בשנות ה-30 לחייו, עומאר שייח, תושב בריטניה, החליט שזהו זה: הגיע הזמן להיגמל מ-20 הסיגריות שהוא מעשן ביום. הוא הבחין במודעה לסיגריה אלקטרונית של חברה סינית שנקראת רויאן. השנה הייתה 2006, והסיגריות הללו - שנראו יותר כמו משחק הרכבה של סיגריה פלסטית - היו מוצר מוזר. עומאר היה מספיק נואש להיגמל מעישון רגיל, והוא קנה סיגריה אחת כזו ב-200 דולר. המשלוח הגיע והוא לקח את השאכטה הראשונה שלו. "זה היה מדהים", הוא אומר, "יכולתי לעשן חופשי בלי רגשות אשמה". כעבור כמה שעות הסיגריה נשברה. שייח הזמין עוד אחת, שהחזיקה מעמד יום שלם, והוא הפך למעשן אלקטרוני מכור.
זמן קצר אחרי התגלית הזו של שייח, בנובמבר 2006, העבירה ממשלת בריטניה חוק שאסר על עישון רגיל בכל מרחב ציבורי סגור במדינה מיולי 2007 (בעקבות צפון אירלנד, סקוטלנד ו-וויילס). מבחינת עומאר, זה היה רגע של השראה: הוא שכנע את אחיו טאז שיש להם כאן הזדמנות עסקית. לשני האחים הייתה כבר סוכנות ייעוץ ל-IT וחברת פיתוחי תוכנה בבריטניה ובבנגלור, הודו, ולשניהם היה תיאבון לסיכונים יזמיים. אם זה לא היה e-cigarette, זה יכול היה להיות כל דבר אחר.
שניהם היו להוטים לשפר את המוצר, והם שכרו שני מהנדסים סינים שינסו טכנולוגיות שונות. במקום המוצר בן שלושת החלקים של רויאן (סוללה, מתקן אידוי ומחסנית נוזל), הם הגיעו למוצר שהכיל רק שניים. הם התגברו על בעיית ההתחממות שקלקלה את הסיגריה הראשונה שעומאר קנה.
איך פועלת הסיגריה? כשהמשתמש יונק ממנה, מתקן אלקטרוני זעיר מחמם מחסנית של ניקוטין והופך אותו לאדים שנשאפים פנימה, ובכך חושף רק את המשתמש לניקוטין. יתר האדים מתפוגגים ללא חשיפה של אחרים. כמו כן, המוצר אינו מבוסס על טבק.
תחילה היה קשה לאחים שייח לשכנע בעלי חנויות לקנות את הסיגריה האלקטרונית שלהם, גאמוצ'י. "הם לא שמעו על סיגריות כאלה ולא ידעו היכן להציב אותם - האם לצד מוצרי טבק רגילים או במחלקת מוצרי הבריאות", אומר עומאר, שמדבר בכנות יותר לעומת אחיו שנשמע כמו איש מכירות.
ב-2008, ביריד המסחרי הראשון של גאמוצ'י - יריד האביב NEC בברמינגהם של מוצרי צריכה לקמעונאים - הדוכן של האחים ניצב בין דוכן למכירת חרבות ודוכן להכנת שוקולד מתערובת קנביס. פריצת הדרך באה כאשר גנטינג קזינוס, רשת בתי קזינו בריטית שנפגעה מאיסור העישון, הסכימה להציג את המוצר כאשר הסיגריה האלקטרונית אפשרה למעשנים "לעשן" ולהישאר ליד גלגלי הרולטה.
כיום, ממשרד בשולי הסיטי של לונדון שגדוש בערימות של אריזות ללא סדר, גאמוצ'י משלימה סבב גיוס הון של 20 מיליון ליש"ט, לאחר שבשנה שעברה הגיעו הכנסותיה ל-5 מיליון ליש"ט. החברה חתמה על הסכם הפצה עם WH Smith ופתחה "vaping lounge" ("טרקלין יניקה") בנמל הית'רו בלונדון. "לא העלינו בדעתנו שזו תהיה תעשייה כזו גדולה", אומר טאז.
הסיפור של גאמוצ'י משקף באופן כללי את עלייתה של הסיגריה האלקטרונית. בתוך כמה שנים הפך התחום הזה לעסק גדול, ולפי קבוצת השירותים הפיננסיים קנאקורד ג'ניואיטי, המכירות העולמיות הגיעו בשנה שעברה ל-3 מיליארד דולר, לעומת 20 מיליון דולר ב-2008. במקביל, חברות הטבק הגדולות מיהרו לקפוץ לקלחת ולרכוש חברות קטנות, כאשר אחת הדוגמאות הראשונות הייתה הרכישה של Blu ב-135 מיליון דולר על-ידי לורילרד ב-2012.
אך כניסתן של יצרניות הסיגריות הגדולות לתחום עוררה את חששם של כמה מומחים לבריאות הציבור שרואים בנוכחות שלהן מזימה שנועדה לשפר את הדימוי שלהן ולהמשיך לגרום למעשנים להישאר מכורים לטבק. יש כאן גם שאלה עקרונית: האם זו המצאה חדשנית ביותר למניעת סיכוני טבק, או דרך לגרום לצרכנים להישאר מכורים לעישון?
איש לא התעניין בהמצאה
ב-1963, הרברט איי. ג'ילברט, ותיק מלחמת קוריאה מביבר פולז פנסילבניה, מילא טופס פטנט ל"סיגריה נטולת עישון וטבק". ג'ילברט נחשב לממציא הסיגריה האלקטרונית, אך הוא לא היה מדען. הוא למד מינהל עסקים ועבד במגרש הגרוטאות של אביו, ובשעות הפנאי טיפח תחביבים (הוא עיצב גם מזחלת פלסטית ומכונה לדחיסת חלקיקים). "באופן בסיסי, אני פשוט בחור הגיוני", הוא אומר בשיחת טלפון מפלורידה.
באותם ימים, כולם עישנו. ג'ילברט עישן שתי חפיסות ביום, הודות לאביו שבגיל 13 תקע לפיו מקטרת כדי לציין את בגרותו. כאשר סיכוני הבריאות החלו להיות ידועים יותר הוא החליט לטפל בבעיה, אבל איש לא התעניין בהמצאתו. "לקחתי את מה שפיתחתי לחברות טבק ולחברות רפואיות, איש לא היה מעוניין", הוא מספר. "הם רצו לחכות עד שהפטנט יפקע. חברות הטבק חכמות. הן מגינות על האינטרס המסחרי שלהן. הן יכלו להרוויח יותר מסיגריות - זה מה שמעניין אותן", אומר ג'ילברט, שמוסיף שהוא "לא נוטר טינה".
למעשה, ג'ילברט לא יכול היה לשכנע אפילו את עצמו ביתרונות המוצר שפיתח. "הייתי כמו כולם. נהניתי מעישון וזה לא הציק לי למרות שהמצאתי את הסיגריה האלקטרונית". הוא נגמל מעישון לפני 20 שנה בעקבות דלקת ריאות. חלפו עוד 40 שנה מאז ההמצאה של ג'ילברט לפני שמישהו הרים את הכפפה. ב-2003 פיתח רוקח סיני, הון ליק, סיגריה דומה במטרה להיגמל מעישון אחרי שאביו מת מסרטן ריאה. המוצר שלו היה רויאן, אותה סיגריה שעומאר שייח קנה ב-2006. ג'ילברט מדגיש את הדמיון בין ההמצאות של ליק ושלו. "יש לזה סוללה? זה בשפופרת? אם זה עושה 'קוואק קוואק' - זה ברווז".
הסיגריות האלקטרוניות של ימינו מבוססות על אותו עיקרון בסיסי של מרסס שמחמם תערובת נוזלית של ניקוטין, חומרי טעם ומדללים. הסיגריות שנראות כמו סיגריות רגילות הן חד-פעמיות; האחרות נראות כמו נרגילות זעירות. המשתמש ממלא מחדש את הנוזל, ושפופרת פלדת אל-חלד עבה פולטת את האדים שנשאפים, כאשר המכשיר נהנה מחיי סוללה ארוכים יותר.
השיפורים האלקטרוניים של יצרניות הסיגריות האלקטרוניות הקטנות היו חשובים להצלחה המסחרית של המוצר, אך בסופו של דבר, התרומה הגדולה ביותר הייתה של האיסורים על עישון רגיל במקומות ציבוריים.
בחודש פברואר, Vype, מותג סיגריה אלקטרונית בבעלות בריטיש אמריקן טובאקו (BAT), שידר פרסומת בטלוויזיה הבריטית, כמעט 50 שנה אחרי האיסור הראשוני על תשדירי סיגריות. התשדיר מציג צעיר אתלטי וצעירה בשפתיים מבהיקות רצים בנוף עירוני, לפני שהם מזנקים מבעד לענן של אדי סיגריה אלקטרונית. "בואו לעבור את פריצת הדרך", אמר הכיתוב הנלווה, שהבטיח "סיפוק טהור למעשנים".
במבואה של מטה BAT בבלוק משרדים שמשקיף על נהר התמזה במרכז לונדון, כרוזים אלגנטיים מכריזים על נחישותה של החברה "לצמצם נזק" ועל האביזרים נטולי הטבק - למרות שהסיגריות הרגילות היו המקור העיקרי של רווחי BAT ב-2012 - 5.5 מיליארד ליש"ט לפני מס (כ-9 מיליארד דולר).
הדומיננטיות העולה של חברות הטבק הגדולות בשוק החדש היא "תהליך טבעי", מסביר דז נוטון, הממונה על מוצרי הדור הבא ב-BAT. "אנחנו מבינים את המעשנים".
BAT השיקה את Vype, הסיגריה האלקטרונית הראשונה שלה, באינטרנט בקיץ שעבר, והפיצה אותה ל-10,000 חנויות ברחבי בריטניה. המוצר ארוז כמו חפיסת סיגריות ומצית. הסיגריה עצמה היא מקל לבן קצר עם קצה חום רך או מעוך קצת. "זה נראה בכוונה כמו סיגריה", אומר נוטון, ומוסיף: "ההבדל בין סיגריה רגילה ומוצר ניקוטין צריך להיות ברור למדי".
לתעשיית הטבק יש רקורד עלוב של מוצרים חדשים שמכילים את הניקוטין הממכר אך לא את הטבק. כך למשל, RJ Reynolds, היצרנית האמריקאית של סיגריות קאמל, השקיעה 300 מיליון דולר בסיגריה "נטולת עשן" בשנות ה-80. המעשנים טענו שהטעם היה כמו של פלסטיק שרוף, והמוצר נגנז שנה אחרי השקתו.
*** הכתבה המלאה - במהדורה המודפסת
