1. יום הנפילה
איריס בראל נוהגת לומר שבעורקיה זורם דם ירוק - הצבע שהוא סימן ההיכר של סטימצקי, הרשת שבראשה היא עומדת זה כשמונה שנים. אדום או ירוק? על צבע אחד אפשר להמר בוודאות: השבועות האחרונים בחייה של בראל היו צבועים בעיקר בשחור.
קצת לפני פסח העתיד דווקא נראה יציב. עסקה למכירת 25% מסטימצקי לידיעות ספרים הייתה בשלבים מתקדמים של משא ומתן. הצדדים - אמיר קס, מנכ"ל משותף בקרן מרקסטון, בעלת השליטה בסטימצקי, אנשי הרשת ואנשי ידיעות - נפגשו במשרדי ש. הורוביץ שייצגו את ידיעות בעסקה. הפגישה, מתארים המשתתפים, הייתה באווירה כמעט עולצת. בשלב מסוים שאלו אנשי ידיעות על הלוואות לחובת סטימצקי, וקס הזכיר הלוואה מדויטשה בנק.
בראל ידעה על ההלוואה, אך לפי מקורבים לעניין לא הייתה מודאגת שכן, לגרסתם, נאמר לה שסטימצקי תימחק מההלוואה. מה עוד שיומיים קודם לכן קיבלה הרשת ממרקסטון צ'ק של 16.5 מיליון שקל כחלק מההתחשבנות הפנימית בין החברות. למה צ'ק ולא העברה בנקאית? "ככה אמיר אהב", אומרים גורמים מקורבים למרקסטון, ואינם מפרטים. הכסף הזה היה אמור להבטיח את המשך פעילותה של סטימצקי הגירעונית, ממש כמו שקרה בכל אחת מהשנים האחרונות.
חזרה לפגישה: זו הייתה אמורה להיות עסקה מצוינת לכל המעורבים. לידיעות היא הייתה מאפשרת להגיע לשטח מדף משמעותי ברשת; לסטימצקי היא הייתה נותנת קשר חזק עם הוצאת ספרים גדולה, ממש כמו המתחרה המרה צומת ספרים; ולקרן מרקסטון זו הייתה הזרקת מזומנים חיונית. חמצן של ממש כפי שהתברר בדיעבד.
חולפים יומיים. בראל הגיעה למשרדה בבוקר וקיבלה טלפון מרון לובש, שותפו של קס למנכ"לות. קרה אסון, הוא אומר לה, אמיר נהרג בעת שרכב על אופניו לא רחוק מביתו. כמה שעות חולפות ובראל מקבלת עוד טלפון, הפעם מהבנק. לצ'ק של מרקסטון אין כיסוי והיא מתבקשת להגיע לפגישה דחופה בבנק הפועלים. רק בבנק, לפחות לפי גרסת מקורביה, מתברר לה עומק הבוץ שבו שקועה סטימצקי: היא לא נמחקה מהלוואה של 65 מיליון דולר שלקחה מרקסטון מדויטשה בנק, וחלקה בה עומד על 20 מיליון דולר. הכסף הזה, נחשף השבוע במוסף שוק ההון של "גלובס", ככל הנראה פוזר בין חברות בבעלות הקרן שמצויות בקשיים. בראל ידעה, כאמור, על ההלוואה, אך לפי המקורבים, נאמר לה כי מרקסטון מוחקת את סטימצקי מההלוואה.
"כולם יעצו לה שתלך להקפאת הליכים", אומר מקורב לבנק, שלקח חלק בדרמה. אבל בראל, שהייתה בהלם לא קטן מהבשורות שניחתו עליה, התעקשה לא לעשות זאת. "לנו היה ברור שהיא לא ידעה", אומר אותו הגורם, "שמרקסטון עשו לה תרגיל".
בראל התחננה שהיא צריכה 10 מיליון שקל כדי להפעיל את הרשת. בפגישה דחופה שהתקיימה מאוחר יותר במשרד הרצוג פוקס נאמן, המייצג את מרקסטון, דרשו אנשי סטימצקי מלובש שישיג את הכסף. נתת לנו צ'ק ללא כיסוי, הם אמרו לו, עכשיו תתיר את הפלונטר. לובש השיג 6 מיליון שקל, הבנק הוסיף 3 מיליון, וסטימצקי זכתה בעוד כמה שבועות של חסד. ללוויה של קס בראל הגיעה אך לשבעה בחרה שלא לבוא. "היא מאוד כעסה על כל העניין", אומר גורם המקורב לסטימצקי.
גורמים במרקסטון אומרים מנגד כי מי שטיפל בסטימצקי היו בראל וקס ז"ל, ולכן תמוה בעיניהם כי בראל הופתעה מהמצב. יחד עם זאת, מציינים שם, לובש לקח אחריות והשיג מימון ביניים להפעלת הרשת.
2. המנכ"לית
לא פשוט למצוא בענף הספרים אנשים שיסנגרו על איריס בראל; עם חלק לא מבוטל מהמו"לים היא הייתה במאבקים מתמשכים. הקשים ביותר היו עם רחלי אידלמן, מו"לית הוצאת שוקן ויו"ר התאחדות המו"לים, ועם עורך "הספרייה החדשה", פרופ' מנחם פרי. האחרון אף התבטא נגדה בחריפות באחת הישיבות של ועדת החינוך בכנסת, שעסקה בחוק הספרים, ואמר ש"לא היה אדם שגרם לספרות יותר נזק מאיריס בראל".
מו"לים אחרים אומרים, שלא לייחוס, שבראל התנהלה בכוחנות ובדורסנות, שהפעילה לחצים לא ראויים בדרישה למחירי רצפה, ושכל קשר בינה לבין עולם הספרים או הקמעונות מקרי לחלוטין (בתפקידה הקודם שימשה בראל כמשנה למנכ"ל כלל בריאות). כשהיא כבר למדה את התחומים הללו, מוסיפים מבקריה, זה כבר היה אחרי שהמתחרה צומת ספרים תפחה לממדים שאפשרו לה להכות את סטימצקי. "צומת באה כאנדר-דוג", מפרט גורם בענף, "רשת שמוכרת ספרים ב-5 שקלים, אך לאט-לאט תפסה נתח. סטימצקי, במקום שתקבע את הטון, נגררה בעקבותיה בעיקר במבצעים ובמחירים, אבל לא רק".
"הם התחילו לחקות את צומת", מוסיף גורם אחר. "צומת פתחה חנות אמנות, סטימצקי בעקבותיה; צומת הכניסו סולמות בחנויות, הם הלכו בעקבותיה; צומת מכרה ארבעה ספרים ב-100 שקל, סטימצקי גם; צומת שמה שלט באיילון, גם סטימצקי. צומת תמיד הייתה צעד לפני".
בראל, מוסיפים המבקרים, נגררה למלחמת המחירים, אבל בהשוואה לצומת נהגה בפזרנות בכל הנוגע להוצאות; מטה מנופח, משכורות גבוהות, רכבים וכולי. "את כל המשרדים של צומת", אומר גורם בענף בהגזמה, "אפשר להכניס לשירותים של סטימצקי. כל ההנהלה של צומת זה עשרות בודדות של אנשים, כולל הנהלת חשבונות. אין להם יותר מעשרה כלי רכב".
והיו עוד מהלכים, שבענף חשבו שפגעו בטווח הארוך ברשת, כמו למשל הכנסת ציוד משרדי לחנויות, רכישת רשת המוזיקה צליל, השקעה של 6 מיליון שקלים במיזם להפקת ספרי תמונות דיגיטליות ועוד. "ההתנהלות של בראל נראתה כאילו נגזרה מכל מיני רעיונות שאולי בחדר מלא יועצים נשמעים חדשניים, אבל בפועל הם לא סגורים עד הסוף ולא עובדים".
והיו, כמובן, מבצעי המכירות שגרמו לענף כולו לדמם. אלא שבעוד שלצומת היה "אבא" - הוצאות הספרים כינרת-זמורה-ביתן ומודן - הרי שסטימצקי הגיעה למבצעים ללא הוצאה. בשלב מסוים אפילו צומת הבינה שהמבצעים האגרסיביים פוגעים בה, אולם אלה לא נפסקו בשל התחרות העזה בענף.
"בתקופת המבצעים, ההוצאה למשק בית על ספרים נשארה פחות או יותר זהה, מה שאומר שהציבור הוציא את אותו הסכום על ספרים", מסביר גורם בענף. "לעומת זאת, המו"לים, בשביל אותה הכנסה, היו צריכים לייצר שלושה כותרים במקום אחד. זה גורר הפסדים לכולם - גם לרשתות כמובן". לפי פרסומים קודמים בעיתונות ההפסדים של סטימצקי בשנים 2011 ו-2012 יחדיו הגיע לכ-84 מיליוני שקלים.
גורמים מקורבים לסטימצקי אומרים בתגובה לביקורת כי אלמלא הייתה הרשת משתתפת במבצעים היא לא הייתה קיימת כיום. "הטעות של איריס", הם אומרים, "היא שבשנתיים הראשונות היא לא הלכה למבצעים".
באותה נשימה הם מזכירים שכשבראל נכנסה לסטימצקי זו הייתה רשת שהתנהלה כמו במאה הקודמת: ללא מחשוב, ללא מידע, ספרים היו נשלחים לכל החנויות באותן כמויות. "כשבראל הגיעה", מספר אחד הגורמים, "היה כאן עובד זקן שהיה מסתובב עם עגלה ותפקידו היה להביא לערי סטימצקי (שמכר למרקסטון את הרשת, ה' מ') את הספרים שיצאו. ערי היה מעלעל בספרים, ומחליט אם להכניס את הספר לחנות או לא".
ביחס להכנסת הציוד המשרדי לרשת, אומרים הגורמים, זה היה מהלך נכון מאין כמוהו, ולראיה - מרבית ענקיות הספרים בעולם נוהגות כך. בעניין רכישת צליל, אומרים שם, בראל התנגדה למהלך, אלא שהייתה היחידה. והמטה, מסכמים הגורמים, רחוק מלהיות מנופח.
3. הרוכשים
לאורך השנים ניסתה מרקסטון לעניין גורמים שונים ברכישת הרשת. כך למשל, את המיליארדר ליאוניד נבזלין. גם איל ההימורים שלדון אדלסון התעניין, וכך גם פנינה ומשה אדרי, בעלי השליטה באנ.אמ.סי ובחלק מסינמה סיטי. אלא שמרקסטון ביקשה מחיר גבוה - בסביבות 60 מיליון דולרים, והעסקה היחידה שהגיעה, כאמור, לדיונים ממשיים הייתה זו עם ידיעות ספרים. ואולם לאחר התאונה של קס, הצ'ק חסר הכיסוי והפרסומים על-אודות מצבה של הקרן, ידיעות קיבלה רגליים קרות, או לחלופין, כפי שיש המעריכים בענף, קיוותה שהרשת תיכנס להקפאת הליכים מצב שהיה מוריד את המחיר.
מי שכנראה תרכוש את סטימצקי היא חברת ארלדן, הבעלים של הוצאת הספרים כתר ועסקים נוספים, שיחד עם רשת קרביץ תשלם כ-40 מיליון שקלים. כדי להשלים את העסקה הצדדים יצטרכו לדלג מעל עוד כמה משוכות לפני שהעסקה תושלם - מבדיקת הנאותות שתיערך במהלך החודש הקרוב, עבור בחשש מהקפאת הליכים בשבועות הקרובים שאליה עלולה הרשת לגלוש, ועד לאישור של הממונה על ההגבלים העסקיים.
ארלדן, שהייתה ציבורית עד נובמבר 2012 שבו נמחקה מהבורסה, נמצאת בבעלות ארבע משפחות; הדומיננטית שבהן היא משפחת רשף, שעמה נמנה גם העיתונאי רפי רשף. החברה נוסדה בתחילת שנות ה-70, כאשר אבי המשפחה, עו"ד אשר רשף, פנה לעסקים. הוא גייס כסף מחבריו, חלקם פרופסורים באקדמיה, ומאחד מבניו, צלי רשף, בזמנו עורך דין ופעיל פוליטי מרכזי בשלום עכשיו ובהמשך חבר כנסת. בתחילת הדרך עסקה החברה בעיקר בנדל"ן, אך בהמשך רכשה, בין היתר, 75% מהוצאת הספרים כתר מהעיזבון של רוברט מקסוול.
בין עסקי הנדל"ן של ארלדן ניתן למנות נכס בקריית עתידים, שנמכר לפני כשנתיים ברווח של כ-80 מיליון שקלים. כמו כן היא משכירה נכסים בירושלים ובתל אביב, ובמשך השנים הקימה מספר פרויקטים למגורים בירושלים. אחרי המשבר של 2008 השקיעה החברה בנדל"ן בגרמניה ובארצות הברית. בנוסף מחזיקה ארלדן בחברה הציבורית טלסיס, שעוסקת ברכיבים אלקטרוניים.
צלי רשף משמש כמנכ"ל ארלדן וכיו"ר כתר, והאב אשר רשף משמש כיו"ר ארלדן. שני אחיו ואחותו של צלי אינם מעורבים בפעילות החברה, אך מחזיקים במניותיה.
קרביץ היא רשת קמעונית למכשירי כתיבה, ציוד וריהוט משרדי, בעלת פריסה של 68 חנויות, ומערך הפצה עסקי המספק ציוד למעל 7,000 חברות, מוסדות ועסקים. החברה נוסדה ב-1925 על-ידי נתן קרביץ, שהחל לספק ציוד משרדי בסיסי לעסקים זעירים. בשנות ה-50 חבר אליו חתנו, ישראל אורן ז"ל. הרשת נשארה בבעלות המשפחה, וכיום בעל השליטה והמנכ"ל הוא אלון רונן, חתנו של אורן.
4. העתיד
בשוק יש כמה וכמה גופים שמקווים שבתום בדיקת הנאותות ארלדן תחליט לפרוש מהעסקה ושסטימצקי תהיה שוב על המדף.
עוד סוגיה מעניינת שתצוץ בעתיד הקרוב נוגעת לבראל: לפי גורמים מסויימים בהתאם להסכמות העבר שלה עם מרקסטון, בעת מכירת סטימצקי, ואם מתממשים תנאים מסויימים, היא אמורה לקבל בונוס נאה. האם על רקע מצבה של הרשת זה יקרה? ואם כן מה יהיה גובהו של הבונוס? לא ברור. המעורבים השונים העדיפו שלא להתייחס לדברים.
בכל מקרה בענף חלוקים מאוד ביחס לסיכוי שרשף, כמו גם מנכ"ל כתר, יפתח דקל, ישאירו את בראל בתפקידה. אלה שחושבים כי תוחלף מציינים את הדברים שאמר רשף בעת הדיונים על חוק הספרים: "יש עלינו לחץ פיזי בלתי מתון מצד הרשתות, ובעיקר מצד סטימצקי (...) הן דרשו מאיתנו הנחות של 60%, ולא של 40%, כמו שאנחנו נותנים להן (...) הקמעונאים מפעילים עלינו לחץ גדול, ובעיקר סטימצקי, שהפסיקה לקחת מאיתנו ספרים בשבוע האחרון. אם החוק לא יטפל בכוח שיש לרשתות כלפי המו"לים, התוצאה תהיה ברורה". מן העבר השני טוענים מקורבים לעסקה כי כבעלים של סטימצקי לכתר לא יהיו את הבעיות שעליהן דיבר בזמנו רשף, וכי הוא יעדיף שבראל תישאר לפחות כדי שתעביר את המושכות בצורה מסודרת.
"אם כתר יתנהלו בצורה שתאפשר לענף לחזור ולשגשג", אומרת אידלמן, יו"ר התאחדות המו"לים, "ואם הממונה על ההגבלים העסקיים ידאג לכך שתהיה תצוגה הולמת של כל ההוצאות בחנויות, זה יהיה תמריץ לפתוח חנויות ספרים ויהיה מגוון גדול יותר; אך כל עוד הענף לא יהיה רווחי, לא יהיה תמריץ להיכנס".
לרשת ספרים יש זכות קיום", אומר גורם בכיר בשוק ההון, המכיר היטב את התנהלותה של מרקסטון, "אבל במבנה הון אחר ובניהול אחר - פחות ראוותני ויותר ממוקד. חברה שנקייה מחובות, ויש לה פריסה בקניונים ומנוהלת טוב, יכולה להרוויח קצת".
"שאלת המפתח היא מה יעשו עם סטימצקי", מסכם איתן זינגר, מנכ"ל זאפ לשעבר ומבעלי קבוצת שקוף דיגיטל, שהתמודד על הרכישה. "החזון של סטימצקי צריך להיות אמזון הישראלית: לא חסות על שבוע הספר, לא חנות בנתב"ג, אבל כן למכור במחזורים של 400 מיליון שקל ולהרוויח הרבה. צריך להעביר חלק מהתוכן לדיגיטל, וצריך לייצר תוכן באופן עצמאי. לעולם התוכן יש קיום; צריך רק לשנות חלק מהפלטפורמות. אמזון הוכיחה את זה ואיי טיונס הוכיחה את זה".
מסטימצקי נמסר בתגובה לכתבה ש"מעבר להודעות לעיתונות שהוצאנו, אין בכוונתו להתייחס".