האם בארזים נפלה שלהבת? אחרי שנים ארוכות של מדיניות קשוחה מול רשתות האופנה, ההנעלה, בתי-הקפה, הספרים ועוד - האם קבוצת קניוני עזריאלי מתחילה להראות סימני חולשה?
ל"גלובס" נודע כי בעיקר לאור חולשתם של קניון עזריאלי בקריית אתא וקניון עזריאלי בעכו, הקבוצה מעניקה הנחות בשכירות, "גרייס" (דילוג על תשלום חודשי שוטף) ואף משתתפת בהשקעה בהקמת חנויות בהיקפים של מאות אלפי שקלים ויותר.
מספר בכירים ברשתות קמעונאיות טוענים כי הסיבה העיקרית להנחות היא חולשה בקניוני הצפון של עזריאלי, אך ההנחות עצמן ניתנות גם בקניונים האחרים של הקבוצה ואף בקניונים חזקים בקבוצה, כדוגמת קניון מלחה - שהוכתר אשתקד לקניון המוביל בישראל בדירוג הקניונים של "גלובס".
עוד נודע כי דמי השכירות הנגבים כיום בקניוני הצפון של עזריאלי - בקריית אתא ובעכו - ירדו, ובחלק מהחוזים החדשים מדובר בירידה משמעותית המגיעה אף במקרים מסוימים למחצית מדמי השכירות בחוזה המקורי. אז מה קרה בקבוצת עזריאלי, שבמשך שנים הייתה ידועה במדיניות הקשוחה שלה מול הרשתות?
לדברי בכיר ברשתות, "לקבוצת עזריאלי יש קניונים חזקים, שממש חייבים אותם: קניון מלחה וקניון עזריאלי תל-אביב. מעבר לזה יש להם את קניון חולון, שנפגע מהגדלת קניון הזהב, את קניון הנגב, שהיה חזק ונחלש, קניון איילון, שנחלש מבניית הקומה השלישית בקניון הגדול בפתח-תקווה, וזאת עד שיפתחו את הקומה השנייה באיילון. הם היו צריכים לפתוח לפני 3-4 שנים, אבל הם התווכחו עם העירייה על מסים ועשו טעות. קניון אור יהודה חלש, קניון אאוטלט הרצליה חלש, וקניוני עכו וקריית אתא גם הם חלשים.
"בנוסף לכל זה, הם עוד משווקים את קניון רמלה, קניון ראשון-לציון, והם קנו את המגרש היקר מול קניון עזריאלי בתל-אביב, שהם עוד לא יודעים מה לעשות איתו. אז הכול ביחד עושה להם את החיים יותר קשים. היום הם אלה שנותנים הכי הרבה ובאים לקראת הסוחרים הרבה יותר מהקבוצות האחרות. המנוף התהפך להם לדעתי".
אותו בכיר מתכוון לכך שבעבר השתמשה קבוצת עזריאלי בקניוני מלחה ועזריאלי כמנוף לשיווק קניונים פחות טובים. כך למשל, רשת שרצתה לפתוח חנות במלחה או בעזריאלי בתל-אביב, נדרשה לפתוח חנויות גם בקניונים אחרים של הקבוצה. היום, אומרים בכירים, כדי להשאיר רשתות בקניוני עכו וקריית אתא, קבוצת עזריאלי באה לקראתם בתנאי השכירות ובמתן השקעות בקניונים חזקים כדוגמת קניון מלחה וקניון איילון.
אך זו כנראה אינה הסיבה היחידה. "יש הרבה שוכרים חלשים אז אי-אפשר להכניס יד עמוק לכיס כדי לגבות כסף. לקבוצת עזריאלי אין ברירה. הגיע מצב שאם הם יפעילו לחץ, אז רשתות יתפרקו לגמרי".
מנכ"ל קבוצת עזריאלי, יובל ברונשטיין: "קבוצת עזריאלי היא המובילה בקניונים בישראל בעבר ובהווה, וכך יהיה בעתיד. אנחנו בעיצומה של התפתחות וייזום חסרי תקדים בישראל, של 3 קניונים חדשים ו-3 בנייני משרדים חדשים, ואנחנו בטוחים בהצלחתם העתידית. כפי שניתן לראות בדוחות הכספיים של החברה בתחום הקניונים, קיימת עלייה מתונה לאורך השנים בהכנסות, לרבות בשנת 2013. אנחנו רואים בשוכרים שלנו שותפים לאורך הדרך ואנחנו בוחנים מקרים לגופם ושמחים שהם חלק בקבוצת הקניונים שלנו שמצליחה לאורך השנים".
קניוני הצפון: שחיקה בשכירות
בשנת 2011 חנכה קבוצת עזריאלי את קניון עכו ואת קניון קריית אתא.
מלכתחילה היה ספק באשר לסיכויי הצלחתו של הקניון בקריית אתא, היות שהוא מצוי במרחק של פחות מ-10 דקות נסיעה מהקריון של מליסרון, שנחשב לחזק בקניוני הצפון. שני הקניונים משרתים את אותו קהל יעד, ותמהיל החנויות בקניון עזריאלי נמצא בנחיתות מול הקריון, שגודלו כפול ויותר.
קניון עזריאלי עכו נמצא גם הוא במרחק 15 דקות מהקריון ובסביבתו פועל גם קניון נהריה של מליסרון. עכו היא עיר עם ריבוי של אוכלוסייה ערבית הידועה בכוח קנייה גדול יותר. הקניון משתפר בביצועים אך רחוק מלהשביע רצון. תחרות חדשה צפויה לקניון עכו מצד קניון ארנה נהריה שייפתח בקרוב.
לדברי בכירים ברשתות קמעונאיות, השיווק של קניוני עזריאלי בעכו וקריית אתא החל במחיר של 150 שקל למ"ר בקומה הראשונה ו-120 שקל למ"ר בקומה השנייה. בקניון קריית אתא ביקשו מחירים דומים. אלא שבחוזה שחתמה קבוצת עזריאלי בינואר השנה להשכרת חנות בקומה השנייה של קניון קריית אתא, היא גובה מחיר של 72 שקל למ"ר בשנה הראשונה ו-82 שקל למ"ר החל מהשנה השנייה - על פניו, שחיקה של 40%-30%.
עוד יצוין, כי בכל הקניונים נהוג לגבות מחירי שכירות נמוכים יותר מחנויות גדולות, אלא שבמקרה המצוין מדובר בחנות על שטח של כ-80 מ"ר בלבד.
אם בעבר היה נהוג לחשוב ש"גרייס" הוא צ'ופר שניתן רק לרשתות חזקות, מתברר כי כאשר מדובר בקניוני הצפון, הוא ניתן גם לעסקים קטנים. בדוגמה לעיל קיבל השוכר "גרייס" של חודש, הן בשנה הראשונה והן בשנה השנייה - המעיד על שחיקה נוספת של 8% בדמי השכירות בשנה.
הענקת ה"גרייס" מעמידה בפועל את חוזה השכירות על 66 שקל למ"ר בלבד בשנה הראשונה, ועל 75 שקל למ"ר בשנה השנייה.
שחיקה עמוקה יותר, של 50%, רושמת הקבוצה בהסכמים מול רשתות חזקות יותר בקניון קריית אתא ובקניון עכו. ל"גלובס" נודע כי חלק מהרשתות קיבלו הנחה בגובה 50% מדמי השכירות בשני הקניונים - בחלק מהמקרים ההנחה ניתנה לתקופה של 3 שנים ובחלק לתקופה של שנה. לדברי אותן רשתות, גם במקרים שבהן ההנחה ניתנה לתקופה של שנה, היא ממשיכה להתחדש מדי שנה. הנחות אלה נוספת להנחות שקיבלו אותן רשתות בקניונים אחרים וחזקים בקבוצה.
בהתייחס לכך אומר ברונשטיין, "בקריית אתא אנחנו בהחלט שבעי-רצון מהשינוי ההדרגתי בפדיון לאורך השנים, על אף שהוא עדיין הוא לא הגיע ליעדים כפי שציפינו מלכתחילה. בקניון זה היו התאמות מחירים בחידושי החוזים. אנחנו מצפים שפתיחת שלב ב' בקניון, לרבות סניף רשת השיווק מגה שנפתח לאחרונה ובניין המשרדים שייפתח בשבועות הקרובים, יוסיפו תנופה נוספת לקניון". לדבריו, "בקניון עכו אנחנו רואים גידול מרשים מאוד בפדיון מאז פתיחת הקניון, שאף גבוה מזה שהיה בשנים הראשונות לפתיחת קניון מודיעין. סך ההכנסות בקניון במגמת עלייה והתפוסה בו קרובה ל-100% לאורך כל השנים האחרונות. אם וכאשר ניתנות הפחתות מחיר, הן משמשות בעיקר לשיווק החנויות".
קניון הנגב, שבמשך שנים נהנה מבלעדיות בבירת הנגב ונחשב לאחד הקניונים המבוקשים בקבוצת עזריאלי, נחבט בן רגע. זה קרה בקיץ 2013 כאשר מליסרון ואיש העסקים אלי להב חנכו את הגרנד קניון באר-שבע וגרמו לטלטלה עזה בקניון הנגב. הגרנד באר-שבע נהנה מהאטרקטיביות של קניון חדש ולא רק: הוא משתרע על שטח מסחרי של יותר מ-49 אלף מ"ר, כפול מגודלו של קניון הנגב, ומושך אליו מותגים חדשים לעיר המהווים עוגן - כדוגמת H&M ו-forever21.
ההנחות לא מגולגלות לצרכן
פתיחת הגרנד בבאר-שבע פגעה בפדיונות העסקים בקניון הנגב. העובדה שלעיר נוספו שטחי מסחר רבים ללא גידול בכמות האוכלוסייה, מהווה תמריץ לרשתות שפתחו חנויות בגרנד, לסגור את החנויות בקניון הנגב. חלקן גם עשו זאת בפועל. בקבוצת עזריאלי עושים מאמצים לשמר את השוכרים והדרך גם כאן היא הפחתה בדמי השכירות.
לדברי ברונשטיין, "אכן בבאר-שבע, לאור התחרות, נדרשנו להתאמות מחירים מסוימות, כאשר חלק מההפחתה שימשה ומשמשת לשיווק החנויות. קניון הנגב הוא המוביל בעיר".
כך או כך, חולשה של 3 קניונים מאלצת את קבוצת עזריאלי לשמר אותם באמצעות מתן הנחות, "גרייס" והשקעות בקניונים טובים. הנה כמה דוגמאות: בקניון מלחה ניתן לאחת הרשתות "גרייס" של חודש בכל שנה, המשקף בפועל הנחה של 8% בדמי השכירות. חברת אופנה שהשיקה רשת חדשה, זכתה לתשלום של כ-600 אלף שקל מקבוצת עזריאלי. מבלי להתייחס לדוגמה הספציפית, בקבוצת עזריאלי אומרים כי כפי הנראה מדובר במימון כהשקעה לפתיחת חנויות חדשות, שמוחזר לאורך תקופת המכירות.
קניון איילון, שבמשך שנים לא הסכים להפחתה בדמי השכירות והיה מוקד לכעסן של הרשתות על דמי השכירות הגבוהים, חותם חוזים לחנויות גדולות בקומה השנייה במחיר של 250 שקל למ"ר - מחיר נמוך משמעותית מהחוזים שנחתמו בעבר בקניון. בקניון חולון ניתנו הנחות על חוזים קיימים. המחיר החדש - כ-270 שקל למ"ר. בקניון חיפה הופחתו דמי שכירות בחלק מהמקרים ל-160-180 שקל למ"ר.
בקניון מודיעין בוצעו הפחתות בדמי השכירות וניתן "גרייס" של חודש בשנה. המחיר החדש: 190-270 שקל למ"ר. בקניון גבעתיים ניתן "גרייס" של חודש בשנה ובוצעו הנחות בדמי השכירות וכך גם בקניונים נוספים בקבוצה. בחלק מהמקרים ההטבות ניתנו רטרואקטיבית. מנכ"ל אחת מרשתות האופנה אומר ל"גלובס" כי החליט להמשיך את הפעלת החנויות בקניוני הצפון של עזריאלי לאור ההטבות שקיבל בקניונים האחרים של הקבוצה שהן הרבה יותר משמעותיות עבור הרשת.
"זה הפך להיות שוק", אומר בכיר בענף האופנה, "הם לא ממש מצליחים לחדש חוזים בעליית מחיר השכירות. בקניון מודיעין הם גובים בטווח של 150-400 שקל למ"ר, תלוי את מי הם תפסו או מתי, אם זו חנות גדולה או קטנה ואם זה חוזה ישן או חדש. יש עודף שטחי מסחר".
מי הם הקמעונאים שזוכים לסכומים הנדיבים ולהנחות הגדולות? למרות שלל הדוגמאות, ההנחות בדמי השכירות ותשלומי ההשתתפות בהשקעות לא ניתנים לכולם. הם ניתנים לקבוצות קמעונאיות חזקות ולרשתות בודדות אטרקטיביות, או לכאלה שפועלות בקניונים החלשים של הקבוצה. כך, הדבר מאפשר לקבוצת עזריאלי להמשיך ולהציג ביצועים מרשימים בגזרת הקניונים.
ברשתות הקמעונאיות טוענים כבר שנים שלקניונים יש תרומה מהותית לרמת המחירים הגבוהה שנגבית על המוצרים והשירותים - החל מרשתות הקפה וכלה ברשתות האופנה - וזאת בשל דמי השכירות ודמי הניהול הגבוהים למ"ר. כפי שאומר לנו בכיר בענף, "ברור שחוזי השכירות אחראים למחירים. יש בכלל שאלה?". שאלת המפתח היא האם אותן רשתות שזוכות להפחתה משמעותית בדמי השכירות ולמענקים בגין פתיחת חנויות, יגלגלו את ההנחות אלינו הצרכנים. "אלה תהליכים ארוכים", אומרים לנו קמעונאים, ומרמזים שלמרבה הצער, הדבר לא צפוי להתרחש בפועל.
