אי-אפשר לצפות מאירוע בסדר גודל של המונדיאל המתקרב, לחלוף בלי להותיר חותם עמוק ומרשרש על תעשיית המוצרים הנלווים - ממותגי קבוצות, מדינות ושחקנים. מאות ואלפים מהם מונפקים ממילא עבור אוהדי הכדורגל, קהל חובב אקססוריז כגון אלה מטבעו - גם בימים כתיקונם תופסים מוצרי הכדורגל נתח שוק של 22% בתוך תעשיית המרצ'נדייז. עם בואו של הפסטיבל הגדול המספרים מתחילים לטפס.
איש העסקים בועז דקל, בעליה של חברת PMI המתמחה בשיווק מותגים ומוצרים לילדים ובני נוער, מעריך כי היקף המכירות סביב מוצרי המרצ'נדייז למונדיאל הוא 50 מיליון שקל. PMI עצמה חתמה הסכם בלעדי עם פיפ"א לקבלת הזיכיון הבלעדי להפצת מוצרי מונדיאל 2014, והיא תשווק בישראל כ-300 מוצרי מסחור המייצגים את 32 נבחרות הכדורגל הטובות בעולם: כדורי רגל, חולצות של הנבחרות השונות, כובעים, מוצרי חזרה לבית הספר ועוד, כשגולת הכותרת בכל הנוגע למכירות היא אלבום מדבקות מיוחד מסדרת "סופרגול", שהופק בכ-300 אלף עותקים ומעטפות; למעלה ממיליון מעטפות כבר נמכרו בטרם שריקת הפתיחה.
החברה כמובן אינה היחידה בזירה: חברת LDI לשיווק ומסחור מותגים בינלאומיים קיבלה בארץ זיכיון בלעדי לשיווק אלבום המדבקות וקלפי המשחק הרשמיים של מונדיאל 2014 ברזיל (המשווקים על ידי חברת panini הבינלאומית) - שמכירותיהם צפויים להגיע רק בארץ ל-20-30 מיליון שקל.
הבהלה לשעון
לא מעט חברות גילו את הפוטנציאל המסחרי של המונדיאל: במקדונלד'ס מוכרים ללקוחות כדורי רגל ממותגים, בנסטלה מוכרים שלגון "ברזיל מונדיאל" עם דמויות מוקטנות של כוכבים כמו מסי וניימאר (2 מיליון שלגונים צפויים להימכר - הכפילו ב-10 שקלים לפחות). יוניליוור ועלית מכניסות למוצריהן מעטפות של אלבום המדבקות - ובחברות הספורט, האופנה והטקסטיל משיקים ליינים מיוחדים של בגדי ספורט, פיג'מות, מצעים, תחתוני בוקסר ומה לא.
גם המבוגרים זוכים לטעימה, דוגמת חולצות המדינות המובילות שעוצבו בקסטרו או "סתם" צעיפים, חולצות וכובעים. אוהדות, לעומת זאת, נותרות מחוץ לתמונה ללא אמירה אופנתית לחובבות כדורגל. הנחת העבודה היא כי הן אינן חלק של ממש במשחק, תרתי-משמע.
"רק בשלושת החודשים האחרונים מכרנו 7,000 סטים של מצעים סביב המונדיאל", ממחיש עמיר משה, מנכ"ל רשת H&O. "עשרת אלפים בובות של מסי נמכרו עוד לפני המונדיאל. אנחנו רואים את הפערים לעומת השנה שעברה - יש מכירות בקפיצות של אלפי אחוזים. הצפי לשבועות של המונדיאל עצמו הוא לפחות פי שלושה או ארבעה מעבר לגידול הנוכחי. מה שיפה מבחינתנו הוא שעבור חלק מהמוצרים נתוני המכירות מתייצבים על רמה גבוהה גם אחרי המונדיאל".
אם למילה "מרצ'נדייז" מתלווה בטעות ניחוח של מוצרים נלווים בעלי ערך קטן יחסי, "פיצ'יפקס" להעלאת המורל - הרי שלכמה מהם יש מחיר גבוה קצת יותר: למשל, שעוני המותג היוקרתי הובלו, שמנפיק לרגל המאורע כ-200 שעונים בצבעי מדינת ברזיל, מארחת המשחקים. המחיר הלא סמלי: בין 80 ל-90 אלף שקל. גם כאן, מסתבר, נרשמת הסתערות יחסית - עם רשימת המתנה של 25 אנשים שחייבים, אבל פשוט חייבים, להניח את ידם על שעון מותאם מונדיאל.
"זה המותג המזוהה ביותר עם הכדורגל העולמי בעולם", מסביר מנהל המותג יונתן וינר, "המהדורה מוגבלת ואנחנו נקבל רק כמה שעונים בודדים. העבודה שלנו כרגע היא לקבל כמה שיותר כאלה - למכור לא תהיה לנו בעיה".