חברת האופנה אברקרומבי אנד פיץ' (Abercrombie & Fitch) השיקה בסין את מותג אמריקנה הספורטיבי, השואב את השראתו מהאוניברסיטאות היוקרתיות ביותר בארה"ב, הידועות בכינוי 'ליגת הקיסוס". ההשקה בוצעה באמצעות פתיחת חנות דגל חדשה בשנחאי ב-1 באפריל.
מי שתוהה אם המותג עשוי לרכך את צביונו הפרובוקטיבי כמחווה מיוחדת עבור השוק הסיני, התשובה היא: לא. החנות האפלולית פועמת לקצב מוזיקת דאנס, וקירותיה מעוטרים בגברים צעירים מעורטלים למחצה, שמציגים לראווה ציוד ספורט ופרסים.
לא רחוק משם, ברחוב ווסט ננג'ינג רואוד, נמצאת חנות חדשה נוספת שמתמקדת באמריקנה: חנות אולד נייבי (Old Navy) הראשונה בסין היבשתית. כאן האווירה קורנת ומשפחתית. אחד הדוגמניות היא כלבה-קמע שחובשת כובע רחב-שוליים.
אברקרומבי ואולד נייבי, שנכנסו לשוק ברווח של כמה שבועות זו מזו, הם האחרונים בשורת מותגים שמהגרים לסין מהקניונים באמריקה. שניהם מציעים חוויה קמעונאית כמעט זהה לחוויה של הצרכנים בארה"ב. בשעות אחר הצהריים באחד מימות השבוע האחרונים היו שתי החנויות הומות מקונים.
סין מציעה הזדמנות אדירה למותגי הביגוד המערביים, והסיבה לכך אינה רק 1.35 מיליארד הצרכנים במדינה. א.ט. קירני מעריך כי ב-5 השנים הבאות יצמח מגזר הביגוד בסין בקצב שנתי של 10%-15% (לצורך ההשוואה, צמח התמ"ג הסיני ב-7.7% ב-2013).
אברקרומבי אנד פיץ' מזהים פוטנציאל ליותר מ-100 חנויות בסין עבור המותג המרכזי, וכן עבור מותג המשנה, הוליסטר (Hollister).
"סין היא מנוע הצמיחה העיקרי שלנו, וב-10 השנים הבאות תתמקד בה החברה", מסר קרייג ברומרס, סגן נשיא לשיווק באברקרומבי אנד פיץ', שכתב את תשובתו באימייל. הוא הוסיף: "כעת זה העיתוי המושלם לפתוח סניפי אברקרומבי אנד פיץ' בסין, מכיוון שהצרכנים מחפשים מורשת מותג אותנטית יותר וחוויית קנייה מבודלת יותר".
המותגים חייבים להסביר את המורשת שלהם לצרכנים המקומיים, במטרה לבלוט בשוק שמוצף במותגים חדשים - מקומיים וזרים כאחד. אבל כיצד מסבירים את אברקרומבי למישהו שאין לו בכלל מושג מה זה?
אברקרומבי פרסמה מדריך "מורשת מותג" שיסייע לאמצעי התקשורת, ובו היא מסבירה כיצד חברה, שהחלה את קיומה בניו-יורק ב-1892 כספקית ציוד למחנאים, ציידים ודייגים, עשתה לעצמה בסופו של דבר שם בזכות המוכרנים המעורטלים שלה.
"התדמית האייקונית של 'הבחור המדליק' היא בבחינת הצדעה של כבוד למורשת העתיקה של פולחן החוזק שבזכותו ידועה אברקרומבי אנד פיץ' מאז 1892", נאמר בהודעה, שמסכמת את כל המאפיינים.
גם אתר האינטרנט הסיני של אולד נייבי מדגיש את תולדות המותג, שנולד ב-1994 בקליפורניה, וכולל כמה נקודות מפתח, כגון השקת בגדי הפליז שמשלבים יופי עם נוחות.
הפוטנציאל עצום, אבל זה לא אומר שקל למכור דברים בסין. הום דיפו סגרה את חנויות הענק שלה בסין. בסט ביי נסוגה. מותגי הקוסמטיקה רבלון וגרנייה יצאו, וגם ענקית הצעצועים מאטל סגרה חנות ברבי ענקית בשנחאי.
חנויות הבגדים מתמודדות עם תחרות מצדם של מותגים מקומיים זולים, ומגזר הבגדים מחו"ל תחרותי יותר כעת, לאחר ש-Uniqlo, זארה, H&M ו-גאפ (שמחזיקה בבעלות על אולד נייבי) בנו לעצמן מותגים חזקים בסין.
נשאלת השאלה מדוע המתינו אברקרומבי ואולד נייבי עד עכשיו? "ייתכן שהם מקווים שהמתחרים שלהם כבר פתרו את הבעיות העיקריות, ועכשיו הם רוצים להפיק תועלת מבסיס צרכנים מחונך יותר", העריכה מרי ברגסטרום, מייסדת חברת הייעוץ דה ברגסטרום גרופ, שמתמחה בסין.
"בעיניי הם נכנסו למשחק מאוחר", אמרה ברגסטרום, ואחת הסיבות לכך היא ש"הזוהר של המותגים הזרים הולך ומתפוגג והמתחרים המקומיים מפתחים מיומנות רבה יותר. מותגים כמו אולד נייבי ואברקרומבי צריכים להוכיח שהם שווים בשוק צפוף למדי".
שרי הא, שותפה ב-א.ט. קירני שנחאי ובעלת ניסיון עשיר בשוק הביגוד הסיני, אמרה שמותגי בגדי ספורט הרחיבו יתר על המידה את פעילותם סביב המשחקים האולימפיים בבייג'ינג ב-2008, וכי תופעה זו התפשטה גם לכמה מגזרי ביגוד אחרים בשנתיים האחרונות. מותגי הביגוד מתמודדים עם עלויות מאמירות של שכירות ושכר עבודה, וכמה מהם מתקשים להסתגל למצב החדש שנוצר עקב הגאות ברכישות המקוונות בסין.
אבל ייתכן שלאברקרומבי ואולד נייבי יש יתרון טבעי אחד: הם בקטגוריית הקז'ואל, שצומחת בקצב מהיר יותר. גם זהות האמריקנה של שני מותגים אלה עשויה להיות אטרקטיבית, "בייחוד לדור הצעיר, שמושפע באופן גובר מתוכניות הספורט והטלוויזיה האמריקאיות", לדברי הא.
בינתיים מתכנן מותג נוסף לצאת השנה מהקניונים באמריקה ולהיכנס לסין: ויקטוריה'ס סיקרט (Victoria's Secret). אברקרומבי ממשיך לשמור על הצביון הסקסי, אבל ויקטוריה'ס סיקרט לעומת זאת מעדיפה לרכך את המסר. סניפה הראשון בסין יהיה תת-מותג למוצרי קוסמטיקה ואקססוריז, ופירושו של דבר הוא שהצרכניות הסיניות יצטרכו להמתין לחזיות ולתחתונים של ויקטוריה.