כאשר המנכ"לית ג'יני רומטי (Rometty) תתייצב מול בעלי מניות חסרי מנוחה באסיפה הכללית של IBM הערב (ד'), היא תעשה זאת במומחיות של מי שכבר רגילה לטפל במצבי הגאות והשפל של תעשיית הטק.
"החברה הזו ממציאה את עצמה מחדש בכל עשור. היא פשוט עושה את זה שוב", היא אמרה בראיון במטה IBM בפרבר עטוי עצים צפונית לניו יורק. "אני מאמינה שהתעשייה שלנו עוברת כעת שינוי חשוב מאוד, והיא תארגן את עצמה מחדש. אנחנו נהיה המובילים בסוף השינוי, כפי שהיינו בכל פעם בעבר".
הדיבורים על מפנה עסקי באים בקלות לאשה הראשונה והמנכ"ל התשיעי שמנהלים את הענקית הכחולה בהיסטוריה בת מאה השנים שלה. רומטי, אשת מכירות רהוטה עם רקע בעבודות ייעוץ, בנתה את המוניטין שלה בהקמת החטיבה שמוכרת שירותי עסקים ללקוחות שמתמודדים עם הפרעה דיגיטלית.
כעת IBM עצמה מתמודדת עם רוחות של שינוי. "היא האדם המושלם כדי לוודא שהם לא עושים סתם כך עוד מאותו דבר", אומר ג'פרי זוננפלד, פרופסור בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת ייל.
ואולם, לדבר על הצורך בשינויים סוחפים זה דבר אחד, אבל לבצע אותם זה דבר אחר לגמרי. הגישה ששירתה היטב את IBM במשך כמעט שני עשורים, והפכה אותה למודל לחיקוי לחברות רבות בעולם ה-IT, ניצבת בפני המבחן הרציני הראשון שלה.
עלייתו של מחשוב הענן - מונח שמתייחס לריכוז עוצמת המחשוב במרכזי נתונים של חברות כמו אמזון וגוגל, שיכולות למכור שירותים באמצעות האינטרנט ללקוחותיהן, מאיימת על כל ספקיות ה-IT (טכנולוגיית המידע) שמרוויחות את לחמן ממכירת מערכות ארגוניות וממשלתיות גדולות ו/או ניהול שלהן.
IBM, שרומטי קיבלה לידיה לפני שנתיים, רחוקה מלהיות השכיב מרע שהיא הייתה בתחילת שנות ה-90, כאשר כמעט נשיקת מוות העלתה אותה על פסי השינוי שהפך אותה למה שהיא כיום. אחרי החמצה גדולה של תחזיות ההכנסות, מניית IBM החמיצה את העלייה של 50% במדדי המניות העיקריים בארה"ב מתחילת 2012.
האיום של אמזון
ההוכחה הניצחת לשינוי הגדול שקרה בעולם באה בסוף השנה שעברה, כאשר סוכנות הביון האמריקאית, ה-CIA, העניקה חוזה מרכז נתונים בסך 600 מיליון דולר לספקית בלתי רגילה לכאורה: קמעונאית האינטרנט אמזון.קום. המחזה הזה - של סוכנות ממשלתית ששמה הוא מילה נרדפת לאבטחת מידע ששוכרת חברה שעשתה את שמה באינטרנט הצרכני - יכול בהחלט לשכנע לקוחות חשובים נוספים לעשות כמוה, אומר טוני סאקונאגי, אנליסט לתעשיית המחשבים בחברת סנפורד ברנסטין. "זה יכול להעמיד בסימן שאלה את מעמדה של IBM כשותפה הכל-יכולה במחלקות IT תאגידיות", הוא מוסיף.
"אי אפשר לפטר אותך אם אתה קונה מערכת של IBM" - הייתה מזמן המנטרה של מנהלי IT מתעבי סיכונים בחברות הגדולות. אבל בימים אלו, אומר סטיב מילונוביץ', אנליסט טק ב-UBS בניו יורק, הלקוחות משתמשים לעיתים בסיסמה חדשה, שמעוררת צמרמורת בגבה של IBM: "אי אפשר לפטר אותך אם אתה קונה מערכת של אמזון".
הליבה של פעילות IBM בעשור האחרון היא מה שהמנכ"ל החיצוני, לו גרסטנר, עשה כדי להחזיר אותה לחיים ממשבר פיננסי כשהוא הובא כדי לנהל את IBM ב-1993. באותה עת, אימפריית המחשבים המרכזיים (מיינפריים) של IBM אוימה על ידי עלייתם של מחשבי הפי.סי. והשרתים הזולים - העידן שכונה "לקוח/שרת", שהתפרץ בסופו של דבר עם עליית האינטרנט.
לפני שסטיב ג'ובס חזר כדי להציל את אפל, מה שעשה גרסטנר ל-IBM היה האגדה הגדולה ביותר של החייאת חברת טק שניצבה בפני הסיכון של אי-רלוונטיות. רומטי, שידוע שהיא פונה עדיין לגרסטנר כדי להתייעץ איתו, אומרת שהוא היה זה שהבין שעליית האינטרנט סיבכה בהרבה את חייהם של מנהלי חטיבות IT. התשובה שלו הייתה להרחיב במהירות את היצע התוכנה והשירותים של IBM כדי לעמוד בביקוש החדש.
יורשו של גרסטנר, סם פלמיסאנו, הטביע חותם משלו על החברה עם רה-ארגון נוסף של פעילותה בהיבט גלובלי יותר. זה היה גם שם קוד להעברת עשרות אלפי משרות מארה"ב לחו"ל, כאשר IBM נאבקה כדי להדוף את עליית חברות מיקור החוץ המוזל מהודו.
התוצאה הייתה מכונת רווחים אדירה ואמינה מאוד. לפי רומטי, יותר ממחצית מהכנסות IBM, ביחד עם מעל 60% מרווחיה, קשורים לחוזים ארוכי טווח, כמו מיקור חוץ טכנולוגי ותמיכה ותחזוקת תוכנה. העובדה הזו הביאה יציבות לרווחיה של IBM.
במשך יותר מעשור, IBM הגדילה את רווחיה למניה ב-11% בשנתיים בממוצע, למרות שהכנסותיה עלו רק ב-2%. ב-2011 הרקורד הזה הספיק כדי למשוך את תשומת ליבו של וורן באפט, משקיע הערך, שבעבר התרחק מתעשיית הטק. ההשקעה של באפט, קרוב ל-11 מיליארד דולר תמורת יותר מ-6% מהמניות, הפכה אותו לבעל העניין הגדול ב-IBM.
והנה התברר שהוא היה מצליח יותר אילו קנה תעודות סל על מדדי מניות. מניית IBM פיגרה אחרי ביצועי השוק הרחב מאז, כאשר ההכנסות פחתו ובוול סטריט חששו שחלקים גדולים מעסקיה של החברה מצויים תחת ענן, פשוטו כמשמעו.
רומטי דוחה לחלוטין את התפיסה של כמה מדיירי וול סטריט, שלפיה IBM סובלת תחת נטל "תיק גרוע" של נכסים שניזוקו ללא תקנה, אבל היא מודה שחלקים משמעותיים של הפעילות מתכווצים כעת.
"אל תבלבלו בין עסקים איטיים ונסוגים ועסקים לא נחוצים שאינם מומצאים מחדש", היא אומרת. כ-70% מהנתונים של החברות הגדולות בעולם מנוהלים על מערכות של IBM, גם אם כוחות הדפלציה חסרי הרחמים בתעשיית ה-IT מורידים את העלויות ללקוחות ואת ההכנסות לIBM-. "המטרה היא להגדיל את שולי הרווח מהעסקים הללו, גם אם הם מתכווצים", היא אומרת.
משקיעה במחקר ופיתוח
במרוץ לטיפול בלחצים הללו, רומטי מאיצה את ההיפטרות המזדמנת של IBM מעסקים ששולי הרווח שלהם יורדים, כשהיא מנסה למצב מחדש את החברה בתחומים הרווחיים ביותר של הטק. "עם הכנסות של 100 מיליארד דולר, אתה חייב להמציא מחדש את עצמך כל הזמן", לדבריה.
אבל למרות שהגישה הזו סייעה ל-IBM להישאר על תוואי העמידה ביעדי הרווח לחמש שנים, האמון של וול סטריט ביסודותיה התערער. ההכנסות ותזרים המזומנים ירדו בשנה שעברה כאשר מכירות המחשבים נחלשו ולקוחות במדינות כמו סין וברזיל צמצמו הזמנות.
המגמה הזו גרמה למשקיעים להתחיל להעריך מחדש את העמידות של העלייה ברווחים, שנתפסה עד כה ככמעט אוטומטית. רוב העלייה ברווח למניה בשנים האחרונות נבע מקיצוצי עלויות או קנייה של מניות חזרה מהציבור, ורק מעט מכניסה לעסקים חדשים ועתירי שולי רווח, אומר האנליסט סאקונאגי.
המבקרים הולכים עוד כברת דרך, וטוענים שקיצוצי העלויות חסרי הרחמים שנועדו לאפשר ל-IBM לעמוד ביעדי הרווח פוגעים בעסקיה. "החברה מתאבדת באלפי דקירות סכין", אומר בוב דיורדייביץ', מנהל לשעבר בIBM- וכיום אנליסט IT.
האשמות אלו מעוררות את זעמה של רומטי. "אני לא יודעת מה עוד אני יכולה לעשות, מה לא עשיתי?", היא אומרת. היא מצביעה על ההוצאה של IBM על מחקר ופיתוח, ואומרת: "רמת ההשקעה שלנו, מעל 6% מההכנסות, היא פנטסטית, ולא מצטמצמת".
שינויים גדלים בטכנולוגיה, עם זאת, גורמים לעיתים קרובות למנצחים לשעבר להתחיל לפגר - לא מפני שהם לא ביצעו היטב את התוכניות שלהם, אלא מפני שהם לא יכלו להתחרות בדרך חדשה ומהפכנית של עשיית עסקים.
המשקיעים חוששים, למשל, שהלקוחות כבר לא יוציאו הרבה על עסקאות מיקור חוץ גדולות על IBM, או אפילו לא יקנו ממנה שירותי ייעוץ בערך מוסף גבוה. במקום זאת, רק כדי לתחזק את מערכות ה-IT שלהם, הם יעדיפו לשלם לחברות כמו אמזון תמורת שימוש במרכזי הנתונים שלה, או לקנות מנוי בחברה כמו Salesforce.com כדי להשתמש בתוכנה שלה באמצעות האינטרנט.
לא יהיה גם קל להתמודד חזיתית במתחרים חדשים כאלו. אמזון, עם מימדיה הגדולים ונכונותה לפעול בשולי רווח צנומים מאוד, הפכה ליריבה מפחידה בתחום שירותי "הענן הציבורי".
רומטי אומרת שהחששות הללו מוגזמים. לדבריה, לקוחות גדולים של IBM לא יהיו שבע רצון ממה שהיא מגדירה כשירותים חלופיים פחות חזקים של חברות אינטרנט, שאינן מורגלות לעמוד בצרכים של לקוחות כמו בנקים וחברות תעופה.
היא אומרת שפתרון מצבים סבוכים יישאר נקודת יתרון חזקה מאוד של IBM כאשר לקוחות גדולים מנסים לשלב טכנולוגיה קיימת עם שירותי הענן החדשים. אבל היא אשת שיווק מקצועית מכדי להתרברב ש-IBM תוכל לעשות הרבה כסף ממכאוביהם של לקוחותיה. "כל התפקיד שלנו הוא לפשט מורכבות בכל דבר שאנחנו עושים", היא אומרת.
והיא תולה את תקוותיה הגדולות ב"ביג דאטה" - הרעיון שהסיוע ללקוחות לאסוף, לאחסן ולנתח נתונים יהפוך לפונקציה החשובה ביותר של IBM. "בכל החברות", היא אומרת, "המידע, למעשה האנליזה שלו, יהיה סביב היתרון התחרותי".
"שינוי בזמן אמת"
התכווצות ההכנסות ברבעונים האחרונים יצרה תחושה חריפה יותר של דחיפות, וחוסר הסבלנות של רומטי נראה בגלוי. בחודשים האחרונים זה אומר ביצוע חריש עמוק בשווקים מהירי צמיחה חדשים, לעיתים בשיטות שמתנגשות עם השיטות המסורתיות של החברה.
אחת השיטות הללו היא הכניסה האגרסיבית למחשוב ענן ציבורי נגד אמזון - בהיפוך מהערכת החברה הרשמית שהלקוחות הגדולים שלה לא יהפכו למשתמשים גדולים בשירותים הללו. שיטה אחרת היא ללחוץ להשקה מהירה יותר של מחשב שאלות ותשובות שנקרא ווטסון (ראו מסגרת).
גם אם הם יתבררו כשווקים גדולים ל-IBM בטווח הארוך, שני השווקים הללו לא יפתרו את הבעיה המיידית של רומטי. סירות מרוץ הן פתרון חלקי מאוד למיכלית-על כמו IBM.
למרות הביקורת של וול סטריט, IBM נשארת חברה מוערכת מאוד יחסית לכמה מיריבותיה. "זה עדיין לא משבר, זהו רגע של מחשבה מחודשת", אומר זוננפלד. הוא משבח את רומטי על "יצירת דיון" באותו אופן שגרסטנר יצר לפני שני עשורים. היא אמנם משכה פחות תשומת לב מאשר קודמה הנערץ, אבל "המהפכנים מבפנים נוטים להיות אפקטיביים יותר", לדבריו.
רומטי עצמה משבחת את התרבות הארגונית של IBM, שלדבריה שירתה היטב את החברה בטווח הארוך, למרות שהיא לוחצת לפעולה מהירה יותר של 400 אלף עובדי החברה. בתשובה לשאלה מה היא עושה כדי לנער דברים, היא מדגישה גישה מגיבה יותר לנעשה בחברה. "זהו שינוי קבוע - שינוי ומבחן בזמן אמת", היא אומרת ומוסיפה: "אני חושבת שכל העסקים הולכים להיכנס לזה: ניסוי, למידה, התנסות".
האפקט של מחשוב הענן, למרות שנחזה כבר מזמן, רק מתחיל להיות מורגש ברחבי ארץ ה-IT. המנכ"לית הנוכחית של IBM תצטרך להפגין את כל כישוריה במפנה עסקי כדי למנוע חזרה על המשבר שהכה בחברה בעבר.
האתגר הבא: מחשוב קוגניטיבי
חלפו שלוש שנים מאז ש-IBM ערכה מצגת מסקרנת של "מוח" המחשב התקדם ביותר שלה. המערכת הזו, שנקראת ווטסון, על שם מייסד IBM, ניצחה מתמודדים אנושיים חזקים בשעשועון הידע Jeopardy בטלוויזיה. אגב כך היא הדגימה את יכולתה לשלוט בשפה טבעית - אחת הבעיות הגדולות במחשוב. פריצת הדרך הזו מעלה את החזון של עזרים דיגיטליים "חכמים" ודרכים חדשות של אינטראקציה עם מחשבים.
אבל רומטי העמידה רק השנה את מלוא המשקל של הענקית הכחולה מאחורי המסחור של הטכנולוגיה הזו, עם השקעה של מיליארד דולר ביחידת "המחשוב הקוגניטיבי" - תחום חדש שווטסון הוא המוצר המוביל בו. במחווה סמלית, היחידה הזו תפעל ממשרד בלב "סמטת הסיליקון", רובע חברות ההזנק של ניו יורק.
בתשובה לשאלה מדוע לקח כה הרבה זמן להחליט להשקיע, אומרת רומטי: "ווטסון מתקדמת בדיוק לפי לוח הזמנים שהצבנו לה, אבל זה לא דבר פשוט - זה כמו לרפא סרטן".
ה"טריק" של המחשב החדש הוא מערכת מורכבת מאוד של זיהוי דפוסים. המערכת מחפשת קורלציות (מתאמים) שמצביעות על התשובה ה"נכונה".
היישום הראשון של ווטסון היה בשירותי הבריאות, בשותפות שאפתנית עם ממוריאל סלואון קייטרינג, בית החולים בניו יורק שנחשב למוקד רפואת הסרטן, לאבחון סרטן ריאה. אחריו באו יישומים רחבים יותר בתחום הבריאות, למשל בגילוי שימוש בתרופות או סמים, ועזרה לשופט להחליט אם פוליסת ביטוח מסוימת מכסה אבחון רפואי כזה או אחר.
בתחום הפיננסי, חברות כמו רויאל בנק אוף קנדה ו-USAA, מפתחות שירותי ייעוץ שמסוגלים "להביא ייעוץ פיננסי להמונים", אומרת רומטי. IBM הודיעה באחרונה גם על כוונה לפתוח את הטכנולוגיה הזו לשימוש בתחומים כמו מסחר אלקטרוני. רומטי אומרת שהשירות יתומחר על בסיס ערך התשובות למשתמשים.
"זהו מסחור בתכנון", אומרת המנכ"לית, שמתארת את ווטסון כאחד ההימורים ארוכי הטווח שלה ב-IBM. "אנשים אומרים: שלוש שנים - למה אתם לא ממהרים? כמה עשרות שנים פותרים אנשים את מחלת הסרטן?"
