מזה כמה חודשים ששוק מוצרי הצריכה השוטפת (FMCG) חווה האטה. לפי סטורנקסט, בארבעת החודשים הראשונים של השנה ירדו מכירות המזון והמשקאות ב-0.4%, אלא שהירידה אינה אחידה. "גלובס" בודק באילו תחומים חלה ירידה בצריכה ומנתח את סיבותיה.
הצרכן מעדיף מותגים זולים
שוק דגני הבוקר נחשב עד כה לשוק יציב הצומח משנה לשנה. היציבות הזו, כך נדמה, התערערה לאחרונה, כשמתחילת השנה צנחו מכירות דגני הבוקר ב-7.8%. הירידה אופיינית ל-6 החברות המחזיקות יחד ב-95.6% מהשוק.
מבין עשרת המותגים הנמכרים ביותר, שני מותגים בלבד רשמו עלייה כספית במכירות. האחד, קורנפלקס תלמה, הנתפס כמוצר בסיסי וזול יחסית. מתחילת השנה המותג חווה שחיקת מחיר, כאשר המכירות עלו כספית ב-3.1%, וזאת במקביל לעלייה כמותית של 13.4%.
המותג השני שחווה עלייה הוא ברנפלקס תלמה, מותג יקר יחסית אך גם כזה שנתפס כבריא יותר. מתחילת השנה ממשיך המותג את המגמה שאפיינה אותו אשתקד, קרי עלייה בנתח השוק למרות עלייה משמעותית במחיר לצרכן. בתקופה זו עלו מכירות המותג ב-33.3%, כשהעלייה הכמותית הסתכמה ב-24.5% בלבד.
לראשונה, ברנפלקס תלמה תופס את המקום השלישי בדגני הבוקר הנמכרים ביותר. בתקופה מקבילה אשתקד הוא היה המותג השביעי הנמכר ביותר.
שתי הדוגמאות האלה ממחישות כי הצרכן מעדיף לקנות מותגים זולים, והמוכנות שלו לשלם פרמיה עולה כאשר מדובר במותגים בעלי ערך בריאותי, או לפחות כשמדובר במותגים הנתפסים כך. אבל גם לפרמיה הזאת, כך מתברר, יש גבול.
מותג שחווה קריסה של ממש במכירות הוא קראנץ'. המותג הוא בעל תפיסה בריאותית נמוכה בשל כמות הסוכר שהוא מכיל. כך, המכירות הכספיות צנחו ב-24.9%, כשהמכירות הכמותיות ירדו מעט פחות.
מותגים נוספים שחוו צניחה במכירות הם האני נאט ציריוס, פיטנס, דליפקאן וקוקומן. דליפקאן נתפס כמותג בעל ערך בריאותי אך גם כמותג יקר.
השוק ממשיך להיות ריכוזי
שוק דגני הבוקר ממשיך להיות ריכוזי, כאשר בין ינואר לאפריל השנה חברת יוניליוור - המחזיקה במותגי תלמה - הגיעה לנתח שוק של 59.8%. אבל גם בארזים נפלה שלהבת, ויוניליוור חוותה ירידה כספית של 3.4% במכירות, לצד עלייה כמותית של 5%.
לדברי רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה, "זה לא סוד שיש יותר תחרות, ושלכל רשת יש מותג פרטי בדגני בוקר. הצרכן היום יותר פתוח לנסות מותגים אחרים בקטגוריה. יוניליוור עושה מבצעים יותר מעמיקים בדגני הבוקר, כי היא רואה את השוק ואת המותג הפרטי, אך גם התחרות בין רשתות השיווק הביאה להוזלת דגני הבוקר".
