גודלה המוגבל של אוכלוסיית ישראל וגודל השוק שלה יגבילו תמיד את פוטנציאל הצמיחה של עסקיה. כדי להפוך לארגון גדול, מה שרוב היזמים הישראלים שואפים לעשות, הם חייבים לחפש לעצמם שווקים בינלאומיים. פירוש הדבר הוא שהם זקוקים למיתוג אסטרטגי.
אולם המיתוג של היום אינו מלחמת המילים של אתמול. כוחו הבלתי נלאה של האינטרנט, ביחד עם המדיה החברתית והביקוש המוגבר לשקיפות ארגונית, משנים לחלוטין את היחסים המורכבים ממילא בין ארגונים והקהלים שלהם.
כאשר מותגים בכל העולם נאבקים על הבנה וקרבה רגשית, אלה מביניהם שיבינו באמת גם את הצרכים הפונקציונליים והרגשיים של קהלי ליבה, ילמדו ללא הפוגה וישדרו את המסר של התנהלות ארגונית שמקיפה מוצרים ושירותים - הם המותגים שימצאו אחיזה קבועה בלב, בראש ובארנק של העובדים, המשקיעים והלקוחות שלהם.
שלושת הגורמים הללו הם בסיסיים ויסודיים בעידן "הנורמה החדשה" של התקשורת, והם מדגישים שוב את הצורך של הארגונים להתמקד לא רק במה שהם עושים ואיך הם עושים זאת, אלא גם במה שהם ומדוע הם חשובים.
הנקודה הנחשקת הזו בליבותיהם של הצרכנים שמורה היטב. אחרי חיים של פרסומות, גירוי ואינספור הבטחות, הקהלים שואלים, "למה שאני אאמין לך?" בכל פעם שארגון משגר מסר. כדי לשבור את הרעש במידה מספקת ולהתגבר על ספקנות השוק והעייפות שלו, המותגים חייבים לשדר במלוא הכוונה והאותנטיות.
לשדר ערך ארגוני גבוה
הנה כמה דוגמאות עכשוויות לפעילות מותגים שכולם יכולים ללמוד ממנה:
1. פרוקטר אנד גמבל (P&G) מייצרת הרבה דברים להרבה אנשים בעולם, אך רק מעטים מכירים את השם. מוצריה מקיפים סבונים ושמפו, מזון כלבים וסוללות חשמל, ורבים מהם מובילים בשוק העולמי שלהם.
באמצעות צבירת תיק של מותגים שחוצה סוגי מוצרים וגבולות בינלאומיים, P&G גיוונה את יחסיה עם לקוחותיה עד כדי כך שהיא יכולה למכור ללקוח אחד הרבה דברים. P&G לומדת ללא הפוגה את הקהלים שלה, וחושפת את הצרכים הפונקציונליים והרגשיים שלהם.
לכל אחד ממותגיה יש אישיות, גישה, מסר וסיפור ויזואלי מובנים, שמתחברים לצרכים הפונקציונליים והרגשיים של הלקוח, מבדלים אותם ממותגים מתחרים וקובעים להם ייחוד ששווה ערך בעיני הלקוח. זהו מודל עסקי של מותג אסטרטגי שנבנה על-ידי P&G ומבטיח קיימות וגמישות על רקע של צמיחה עולמית.
2. חלק מקווי המוצרים מהירי הצמיחה והרווחיים ביותר של נייק אינם נעלי ספורט. למעשה הם בכלל לא פריטי לבוש. מוצרים כמו FuelBand ואפליקציית Nike מדגימים איך מותגים יכולים לשדר כוונה ארגונית גבוהה יותר שמקיפה קטגוריות של מוצרים. באמצעות פריטי הספורט והמוצרים הטכנולוגיים כאחד, נייק מזמינה את לקוחותיה למצוא את הגדולה האישית שלהם.
נייק ממתגת את עצמה כסגנון חיים שרק במקרה חוגג מוצרים ספורטיביים חדשניים. הגישה הזו למיתוג - העברת מסר וחיזוק הערך הגבוה יותר של הארגון, מעבר ליכולות המוצר - צריכה לעודד ארגונים עם שאיפות עולמיות לחשוב מחדש באיזה עסקים הם באמת נמצאים.
3. אמירייטס איירליינס, כיום חברת התעופה הבינלאומית הגדולה בעולם ואחד המותגים רבי-הערך ביותר במזרח התיכון, יודעת שהנוף התחרותי של ימינו אינו מספיק כדי להעביר נוסעים ממקום למקום. הם מבינים שקשר משמעותי עם הלקוח מתחיל הרבה לפני שהוא מזמין טיסה, ונמשך הרבה אחרי שהטיסה נחתה.
באמירייטס איירליינס השיקו לאחרונה מותג עולמי וכיוון חדש, שנקרא "הלו מחר", הממצב את חברת התעופה הגלובלית הזו כארגון שמאפשר קישוריות עולמית וחוויה משמעותית. המיצוב הזה מעוצב לעידן המעורבות וההעצמה של הצרכן, ומעודד אנשים לקדם בברכה היום את הפוטנציאל הבלתי מוגבל של מחר.
אמירייטס איירליינס זיהתה את בעלי ההשפעה בקהל שלה, בנתה פלטפורמת תקשורת שמחרת אותה לצרכים הרגשיים העמוקים ביותר של הקהל, ומעצימה הן את הלקוחות והן את עובדיה לעסוק במותג מעבר לטיסה.
ישראל גילתה חשיבה אסטרטגית לגבי הרבה דברים. שיקולים מושכלים הנחו את החלטותיה מאז היוולדה. אבל מה לגבי הפעולות המוקדמות שלה - התקשורת החיובית שאיננה תגובה אלא פעולה עם כוונה?
כדי להצליח ברמה הבינלאומית, מותגים ישראליים חייבים להתמחות באסטרטגיה של מותג שמשדרת ערך ארגוני גבוה יותר בצורה מהדהדת, שפוגשת את הצרכים הפונקציונליים והרגשיים של הצרכנים. סוג זה של תקשורת חיובית, מכוונת ואסטרטגית יניח את הבסיס לצמיחה בינלאומית.
■ פרופסור סשה שטראוס, מומחה למיתוג, יהיה מחר (ב') האורח המרכזי בכנס של קרן Merage שפועלת לגשר בין קהיליית היזמים וקהיליית העסקים בארה"ב ובישראל.