שוק בגדי הים, שהיה פעם נחלתם של מעצבים ורשתות להלבשה תחתונה, שלח בשנים האחרונות זרועות ארוכות והגיע לכל מקום כמעט - החל ברשתות האופנה והילדים, עבור בבזארים ובחנויות לאקססוריז וכלה באתרי האופנה באינטרנט שמציעים גם הם לא מעט.
עבור הצרכן הישראלי, מדובר בעיקר בבשורה של ממש בכל הנוגע למחיר. אם בעבר קשה היה לצלוח קנייה עונתית בפחות מכמה מאות שקלים, הרי שעכשיו ניתן למצוא בגדי ים גם בעשרות שקלים בלבד - ואולי גם להתחדש בתדירות גבוהה יותר, בהתאם.
עם זאת, ההיצע נותר רחב ומגוון ונע על המנעד שבין המחירים הללו לעיצובים במאות ואפילו אלפי שקלים.
היכן, על המנעד הזה, ממוקם הרוכש הישראלי? על-פי סקר שערך מכון המחקר "מידע שיווקי סי.איי", בהנהלת נעם רז ומירב שפירא, יותר ממחצית הישראלים משקיעים בקניית בגד ים חדש לפחות פעם בשנה במחיר של 180 שקל בממוצע.
השיקול המרכזי של הישראלים בבחירת בגד הים הוא המידה שבה מחמיא בגד הים לגוף - 48% ציינו זאת כשיקול מרכזי בקנייה, ולאחר מכן האיכות (17%). המחיר צוין כגורם מרכזי רק על ידי 12% מהנשאלים, ואילו עיצוב אופנתי (6%) ושם המותג (3%) כמעט חסרי משמעות בעיני הישראלים.
מנכ"ל "מידע שיווקי סי.איי", נעם רז, מציין כי "נתון זה שונה מרוב סקרי הצרכנות הנערכים בנושאים שונים, שם השיקול המרכזי הוא דווקא המחיר".
אייקון בגדי הים גדעון אוברזון, לעומת זאת, לא לגמרי מופתע מהדירוג. "בבגדי ים ההתאמה צריכה להיות מושלמת", הוא אומר. "אתה למעשה מתפשט מול כולם, אתה צריך להרגיש מאוד טוב בבגד ים".
עם זאת, לא ניתן להתעלם מהמהפך בזירת המחיר: "ברגע שנכנסו כל הרשתות - כל אחד התחיל לעצב בגדי ים", אומר אוברזון. "להגיע לתמחיר של 29 שקל לבגד ים זה לא באמת הגיוני - ובגדי הים הזולים, אגב, הם לא בהכרח באיכות גרועה - אבל הרשתות משתמשות בזה כ'לוס לידר', פריט שמפסידים עליו כדי להכניס את הצרכן לחנות".
"המגמה של כניסת רשתות האופנה לתחום בגדי הים דומה לתהליך שעברו מכנסי הג'ינס בעבר", אומר רון קהאן, מנהל הקריאטיב בקבוצת רנואר. "מחברות שהתמחו בלעדית בג'ינסים, הפכו רשתות האופנה גם לשחקניות בתחום. "מחירי בגדי הים שאנו מציעים נמוכים מכיוון שהם נמכרים בכמויות גדולות הרבה יותר, וכך מאפשרים לנו למכור אותם ברווח נמוך יותר".
"חדירת בגדי הים לרשתות האופנה הביאה לתחרות מחירים יותר אגרסיבית", מודה מנכ"ל פוקס, רן ארנון, "ועיקר התחרות על נתח השוק היא בין רשתות האופנה. אין ספק שככל שקטגוריה זו מתרחבת, יש קניבליזציה בין כל החברות".
עניין של איכות
עם זאת, לא ניתן להתעלם מקשר אפשרי בין איכות ומחיר. "בעבר לבגד הים היה כבוד", אומר דודי כהן, סמנכ"ל סחר במשביר לצרכן. "המוצרים היו מבדים איכותיים, הגימורים טובים ומדויקים. מאז שנכנסה אופנת ה'פאסט פאשן', התחום הלך ותפס כיוון של מחיר - לבש וזרוק. המחירים זולים בהתאם לאיכות: ב-29 שקל אי-אפשר למכור איכות - זה לא יכול להיות עמיד ל-UV, לכלור, לתפוס את הגוף כמו שצריך, לשרוד בכביסות".
דווקא בהתאם לאבחנות האלה לא מפתיע לגלות כי אחד מכל 6 ישראלים קונים יותר מבגד ים אחד בשנה, מה שאופייני יותר לנשים ולצעירים עד גיל 29.
נשים, וגם זה לא לגמרי מפתיע, מוציאות בממוצע כמעט פי 2 יותר כסף על בגד ים מגברים - 240 שקל בממוצע, לעומת 122 שקל בממוצע לגבר, ברים המשקיעים 122 שקל בממוצע. צעירים קונים בגדי ים בפחות כסף ובתדירות גבוהה יותר, ואילו מבוגרים רוכשים בגדי ים בתדירות נמוכה אך בעלות גבוהה יחסית.
עד כמה נפגעים המותגים הוותיקים, אם בכלל, וכיצד הם מתמודדים עם התחרות? "אין לי ספק שהשינויים פוגעים במובן מסוים בכל הענף", אומר אוברזון, "והיום גם האינטרנט הפך שחקן רציני, אבל למרות שהשוק מתחלק בין יותר מתחרים - גם המותגים הוותיקים התחילו לפרוח".
גם אוברזון עצמו עשה צעד בכיוון והשיק קו בגדי ים משלו ברשת קסטרו, במחירים ידידותיים יותר מהליין הרגיל. "אתה יכול לנפנף במותג במחיר יקר, אבל אם רוצה לשמור על הלקוחות, אתה חייב לרדת במחיר".
"בגדי הים האיכותיים שומרים על המחירים עם ירידה קלה בגלל התחרות", אומר כהן, "ובשנתיים האחרונות הם מייצרים פתרונות נוספים של איכות: כוללים מחטבים, משכללים עמידות בכלור. בשורה התחתונה, כל הרעש של בגדי הים עושה בעיקר חשק לכולם לצאת ולקנות".
