3 שנים אחרי השקת בייגלה "שטוחים" של אסם, השקה שהביאה למהפכה בשוק הבייגלה, הצרכן הישראלי כבר לא מתרשם מהחדשנות ולא מוכן לשלם את הפרמיה שגבו עליה - כך עולה מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס". מתחילת השנה מכירות הבייגלה השטוח צנחו ב-30%, במקביל לעלייה של 7% במכירות הבייגלה הרגיל.
קטגוריית הבייגלה כולה חוותה בשלישון הראשון של השנה ירידה של 12.7% במכירות והסתכמה ב-40 מיליון שקל, לעומת מכירות של 45.7 מיליון שקל בתקופה מקבילה אשתקד. בעוד שבעבר הבייגלה השטוחים היוו את עיקר המכר, הקערה התהפכה, וכיום 57.7% מהמכירות הן של בייגלה רגיל.
בפברואר 2011 השיקה אסם את בייגלה "שטוחים", וכמעט בן-רגע היא חוללה מהפכה של ממש, כשמכירות הבייגלה נסקו לגבהים חדשים, ואסם הייתה הנהנית העיקרית מהן. באמצעות ההשקה הדיחה אסם את בייגל בייגל של יוניליוור מהובלת הקטגוריה, וחצי שנה לאחר ההשקה היא כבשה נתח כספי של 52%, לעומת נתח של 19% טרום ההשקה.
השקת ה"שטוחים" של אסם גררה בעקבותיה השקות של מוצרים דומים גם על-ידי בייגל בייגל עם "דקים דקים", ומאיר בייגל שהשיק את "שטוחל'ה".
החדשנות הזו אפשרה לכל השחקנים לגבות פרמיה גבוהה במיוחד מהצרכן, שעל פניו נראה שהוא מאס בה. יתרה מכך, היצרנים ורשתות השיווק לא הסתפקו בפרמיה הגבוהה גם כך, והעלו עוד יותר את המחירים שהם גבו מתחילת השנה.
בין החודשים ינואר-אפריל השנה עלה בפועל מחירו של בייגלה "שטוחים" לצרכן בשיעור של 5% והגיע למחיר של 37.5 שקל לק"ג. מחיר הבייגלה הרגיל של אסם עלה ב-15% למחיר של 27.5 שקל לק"ג. הפער במחיר בין המוצרים עמד על 36%.
כמי שהביאה את החדשנות לשוק, אסם ביקשה להעלות את המחירים, והתוצאה בפועל היא שלפחות חלק מהצרכנים נטשו את מוצריה. כך, בשלישון הראשון של השנה היא רשמה את הירידה החדה ביותר במכירות הבייגלה (17.8%-), והנתח שלה ירד ל-37.6%.
עם זאת, המחיר הנגבה בפועל עבור בייגלה אסם עדיין גבוה משמעותית ממחיר המותגים האחרים. בקטגוריית הבייגלה השטוח אסם שומרת על פער מחיר של 29% מול בייגל בייגל ועל פער של 46.8% מול מאיר בייגל.
ליאת קידר-פייגין, מנהלת פעילות החטיפים באסם, אומרת כי למרות זאת "אחרי 4 שנים של השקה, אסם עדיין מובילה את מכירות הבייגלה השטוח".
מתחילת השנה ניכרת פעילותה של יוניליוור להחזיק לעצמה את הבכורה בשוק הבייגלה, אך גם יוניליוור עושה זאת באמצעות הבייגלה הרגיל שמחירו נשחק בשלישון ב-12%, תוך שהיא מעלה את הפרמיה על מחיר השטוח שמחירו עלה בשלישון ב-8%.
בתקופה המקבילה אשתקד נלחמה בייגל בייגל על מקומה בשוק, והמחיר שהיא גבתה בפועל על הבייגלה השטוח היה אף נמוך בכ-3% מהמחיר שהיא גבתה על הבייגלה הרגיל. כיום מחירו של הבייגלה השטוח של בייגל בייגל גבוה ב-19.4% ממחיר הבייגלה הרגיל.
כך או כך, כיוון שמכירות בייגל בייגל ירדו השנה ב-11.6%, ירידה הנמוכה מהירידה הכוללת בקטגוריה, הצליחה החברה לחזק את נתח השוק שלה ל-39.7% ולחזור להובלת הקטגוריה.
השקה חדשה של מאיר בייגל
גם בחברת מאיר בייגל שומרים על הפרמיה של "שטוחל'ה", שמחירו גבוה ב-27.4% ממחיר הבייגלה הרגיל של החברה - 25.5 שקל לק"ג, לעומת מחיר של 20 שקל לק"ג לבייגלה הרגיל.
בזמן שמחיר הבייגלה הרגיל של מאיר בייגל קפץ מתחילת השנה ב-8%, מחירו של "שטוחל'ה" נשחק קלות (1%-).
בדומה לשחקנים האחרים, גם מכירות מאיר בייגל צנחו מתחילת השנה ב-10.8%.
היום (ב') הכריזה חברת מאיר בייגל על כניסתה לקטגוריות העוגיות המתוקות והפתי בר עם השקת "פתי בייגל" - חטיף מתוק המשלב בין בייגלה לפתי בר.
בחברה אומרים כי ההשקה היא יריית הפתיחה לכניסתם לקטגוריות נוספות, וזאת במקביל להתפתחות החברה לשוק האמריקאי שם היא החלה לשווק את מוצריה.
היקף המכר הנוכחי הוא 290 מיליון שקל בקטגוריית עוגיות הבייסיק ו-117 מיליון שקל בקטגוריית הפתי בר. במאיר בייגל מבקשים להגיע למכירות של 20-40 מיליון שקל במחירי צרכן בתוך 3 שנים.
