יוסי בניון לא נמצא בנקודת השיא של הקריירה שלו. אין אחד שיחלוק על זה. אבל בכל מה שקשור לפופולריות שלו בציבור, הוא נמצא בספירות אחרות לגמרי אפילו ביחס לראש הממשלה בנימין נתניהו - לפחות אם מאמינים לנתונים של כמה מהפלטפורמות שמסוגלות למדוד את ההגדרה היחסית אמורפית הזאת. לדוגמה, לכדורגלן הישראלי יש 381 אלף עוקבים בטוויטר. למרות שרה"מ הוא חיית מיקרו-בלוגינג בהתהוות (233 אלף עוקבים).
הפופולריות של ספורטאים ברשתות החברתיות היא לא דבר חדש: יותר ויותר אתלטים החליטו לבדל את עצמם, ולנהל את הקשר שלהם עם הקהל באופן ישיר ולא דרך העיתונות הסטנדרטית, שנוטה לסלף/לשפץ את הציטוטים שלהם. לכריסטיאנו רונאלדו למשל (107 מיליון עוקבים בטוויטר ובפייסבוק), יש הרבה יותר עוקבים מאשר לברק אובמה (84 מיליון). נזכיר שנשיא ארה"ב ניצח בחירות באמצעות שימוש מאסיבי ברשתות החברתיות.
למה ספורטאים מחפשים היום לנהל אחרת את הקשר שלהם עם הציבור? "במקרה של בניון, ההחלטה שלו לפתוח חשבון טוויטר קרתה בגלל אירוע במשחק של נבחרת ישראל", מספר גיל לבנוני, לשעבר דובר ההתאחדות לכדורגל, וכיום יועץ לבידול ומיתוג לחברות מסחריות וספורטאים, שבניון שימש עד לאחרונה כאחד מלקוחותיו. "במהלך משחק נגד חוף השנהב בניון הוחלף והיה צריך להעביר את סרט הקפטן לדודו אוואט שהיה בקצה השני של המגרש. הוא זרק את הסרט לדקל קינן כדי שיעביר אותו לאוואט, והסרט נפל על הדשא. דקה אחרי סיום המשחק התקשר אליי עיתונאי, הייתי אז דובר הנבחרת, ואומר לי 'אנחנו צריכים תגובה על זה שיוסי זרק בזעם את סרט הקפטן'. נכנסתי לחדר ההלבשה, ויוסי אומר לי 'מה פתאום זרקתי בזעם?'. ככה זה התחיל. הוא הבין שהוא חייב לנהל בעצמו את הקשר מול האוהדים. לבדל את עצמו מיתר השחקנים. בהתחלה היינו עושים את זה ביחד, לאט-לאט, אחר כך הוא התחיל לצייץ לבד. מה שהיה חשוב לנו זה לתת את יוסי ברשת החברתית כמו שהוא, לא למכור סיפורים, לבדל אותו מכל האחרים בכך שננקה אותו מכל הקלישאות ונציג אותו כמו שהוא באמת".
***
ספורטאים כיום מבינים שאם הם יבדלו את עצמם, זה יוכל לשרת אותם עוד לפני שהם בכלל נכנסים למה הם שווים על המגרש מבחינה מקצועית, טוען לבנוני. "קח לדוגמה את אריאל הרוש, שוער בית"ר ירושלים. הוא התקשר אליי אחרי האימון הראשון של שני השחקנים הצ'צ'נים בקבוצה בשנה שעברה, ואמר לי 'תשמע, השחקן הצעיר (ג'יבריל קדאייב) בכה, מה אני עושה עם זה?'. אמרתי לו, 'יש לך שתי אופציות - לשתוק ולהיות כמו כולם, או לנקוט עמדה ואז אולי תשלם מחיר יקר אבל הרווח שלך יהיה עצום - כי תהיה נאמן לעצמך וגם תבלוט'". הרוש החליט לנקוט עמדה. הוא השתמש בפייסבוק ובאינסטגרם, "והוציא אמנם פוסט חלבי, שאמר 'אני לא מוכן שיקללו חברים שלי לקבוצה'. זו הייתה פעם ראשונה ששחקן בית"ר נעמד מול האוהדים ואמר להם 'סטופ'. הוא שילם מחיר יקר מול האוהדים שלו, אבל הרוויח מזה משהו גדול, כי באותו יום הוא הראה שהוא לא סתם שחקן שבא, משחק והולך הביתה - אלא מישהו עם אישיות. מבחינה ציבורית הוא נתפס מאותו יום אחרת לגמרי".
***
האם קשה יותר לבדל ספורטאים מלקוחות אחרים? לא בהכרח. בסופו של דבר לכולם יש דפוס יחסי ציבור קבוע שנשען על העיתונות והקשר עם עיתונאים. "מאוד קשה להוציא אנשים מההרגלים שלהם ולהגיד להם 'בואו נהיה אחרים'. לשכנע אותם להפסיק ללכת כמו כולם לתקשורת המסורתית, הם אומרים בוא נלך לעיתון ונארגן כתבה בטלוויזיה. לפעמים אנחנו חושבים שזה חייב להיות בעיתונות, אבל יש היום כלי תקשורת שמשווקים את הבשורה שלך ואת המסרים שלך בצורה ממוקדת לקהל שאתה רוצה. אני הייתי עיתונאי, ואני יודע שאי אפשר למכור לתקשורת ענפים או ספורטאים שבשפת העורך שמחליט אם יהיה או לא יהיה אייטם, 'זה לא מעניין כלב מת', אבל הבידול יביא תוצאות: הרי אם יש מולך על המדף בסופרמרקט 50 משחות שיניים וכולן לבנות וכולן באותו גודל, אתה תיקח את הזולה ביותר. אבל אם יש אחת סגולה, אתה תסתכל עליה גם היא יקרה פי שניים, וזה כל העניין - למשוך את תשומת הלב.
"אותו דבר בספורט. מה אתה רוצה, להיות כל החיים תלוי ברוחב קורה של עשרה סנטימטר אם הכדור נכנס או לא? אתה צריך להיות תלוי במה שאתה מחוץ למגרש. להראות ולהבליט במה אתה שונה. יוסי בניון הוא עדיין אחד הספורטאים הכי פופולריים בישראל למרות של א הייתה לו שנה משהו, כי כולם יודעים מי הוא וכולם יודעים שהוא אותנטי, וכולם יכולים לנהל איתו שיחה בגובה העיניים דרך הטוויטר.
"עם ירדן ג'רבי, שחזרה מאליפות העולם, ישבתי ודיברתי על השאלות הכי קשות שיכולות להיות לקראת מפגש עם העיתונאים. אמרתי לה דבר אחד: 'תחייכי, את הרי אוהבת את הספורט הזה ונהנית ממנו, אז תחייכי, תיהני' וזה כל העניין, שאנשים יהיו הם עצמם, אמיתיים. כולם יודעים שירדן ג'רבי אדם חייכן, שמח ונחמד. מי לא רוצה להתחבר למישהי כזאת?"
- מתי אנשים מבינים שהם צריכים בידול ומיתוג?
"כשהדרכים המסורתיות לא עובדות להם. חברות משקיעות הרבה מאוד כסף בפרסום אבל לא עושות את הצעד הראשוני כדי לענות על השאלה 'למה יקנו מאתנו'. ספורטאים באותה מידה מבינים שכולם רצים על המגרש, והרבה פעמים התובנה מגיעה אחרי שהם רואים חבר שלהם בולט, ולהם יש תכונות טובות יותר שלא באות לידי ביטוי אצל הקהל. השאלה שהם שואלים את עצמם היא 'איך לא יודעים שאני כזה'. כשהשאלה הזאת מגיעה, אנחנו מתחילים לעבוד".