"ניו-יורק טיימס", אולי העיתון הנחשב ביותר בעולם, החליט לרכז כ-20 עיתונאים ומומחים בתחומי העיתונות, הדיגיטל, המדיה חברתית והאסטרגיה - ולאפשר להם לעבוד חצי שנה על גיבוש דוח מקיף שימליץ מה ה"טיימס" צריך לעשות כדי לשרוד בעולם הדיגיטלי.
ההחלטה להשקיע את הזמן והמשאבים בדוח באה על רקע מצב מביך אליו נקלע ה"טיימס", בו מתחרים צעירים בשנים ורזים בכוח-אדם, כדוגמת BuzzFeed ו-Business Insider, מושכים הרבה יותר טראפיק וחשיפה ממנו במדיה הדיגיטלית ובכלל.
כמו כן, ה"טיימס" ביצע את הבדיקה על רקע ירידה מתמשכת בכניסות לעמוד הבית של האתר שלו, ירידה בעמודים נצפים ובזמן שהייה, וגם ירידה בכניסות לאפליקצית האייפון. הדוח הודלף והתפרסם במלואו בווב, על כל 97 עמודי ה-PDF שלו.
להלן כמה מההארות/המלצות העיקריות שהופיעו בו:
■ "ניו-יורק טיימס" היה בזמנו הכי אגרסיבי בעולם בהקמת מערך השיווק ההפצה בפרינט. בהפצה בדיגיטל, עם זאת, ה"טיימס" פסיבי מדי, כלומר: בעיקר מפרסם אייטמים בעמוד הבית של האתר ומניח שהקוראים יגיעו אליהם.
■ הגישה של הקוראים הצעירים בימינו הפוכה לחלוטין: "אם זה מספיק חשוב, זה ימצא אותי". הבראוזינג (שיטוט באמצעות דפדפן) דועך, והגולשים מניחים שסיפורים גדולים "ימצאו אותם", בעיקר במדיה החברתית (פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם).
■ המתחרים של "ניו-יורק טיימס" הבינו את זה, ולכן הם משקיעים משאבים אדירים בפיתוח קהל הגולשים, כלומר בהגברת הנאמנות והמעורבות של הקהל ובהגדלתו כל הזמן. לפיתוח הקהל יש שלושה מרכיבים עיקריים:
1. אריזה
2. הפצה ויחסי ציבור
3. שיתוף הגולשים/קוראים
כל אחד ממרכיבים אלה צריך להיות מיושם בכל פלטפורמה דיגיטלית בהתאם למה שמתאים לפלטפורמה זו - ולא כהעתק חוצה פלטפורמות.
■ הפופולריות של עמוד הבית ב"טיימס" נמצאת במגמת ירידה, ותמשיך לרדת. אנשים מוצאים יותר ויותר את החדשות שלהם דרך פייסבוק, טוויטר, חיפושים בגוגל ועוד - לא דרך ההום פייג'. עם זאת, מערכת החדשות ב"טיימס" מקדישה את הרוב המכריע של משאביה באינטרנט רק לעמוד הבית של האתר, ולא מעניקה מספיק תשומת-לב לשאר הפלטפורמות.
■ עד כה, התרכזה מערכת החדשות ב"טיימס" בתכונה אחת, חשובה מאין כמותה: יצירת עיתונות איכותית. כדי לשרוד בעולם החדש, העיתונאים והמערכת חייבים להיות מפוקסים גם על הפצה, קידום, תיוג, אופטימיזציה של מנועי חיפוש, חדשות מתפרצות, יצירת אייטמים ויראליים (שמתפשטים במהירות ברשת וצוברים פופולריות גבוהה), פרסונליזציה, ניוזלטרים, אירועים ותוכן גולשים.
■ "ניו-יורק טיימס" מעלה כ-300 אייטמים חדשים לווב ביום. עם זאת, רובם לא זוכים כלל להגיע לקוראים שאולי יתעניינו בהם. בעמוד הבית של האתר יש מקום מוגבל, כך כמובן גם במסכי הסמארטפונים הקטנים - ואילו הכניסות לעמודי המדורים זניחות.
■ כותבי הדוח מציינים כי הטראפיק של רוב הידיעות צונח באופן דרמטי כיממה לאחר פרסומן. עם זאת, הם ממליצים להשקיע מאמץ במציאת ויצירת אותם אייטמים שממשיכים לצבור כניסות גם זמן רב לאחר עלייתם.
בהקשר הזה מציעים כותבי הדוח ל"טיימס" לנצל את הארכיון הענק שלו ליצירת פרויקטים מכתבות לאורך השנים, למשל פרויקט מתכונים שימשיך למשוך טראפיק גם לאייטמים שכבר עלו לפני כמה שנים.
■ מאמץ חד-פעמי מול כלי רב-פעמי: האייטם הכי נקרא בתולדות אתר ה"ניו-יורק טיימס" היה "חידון הדיאלקטים", עם 21 מיליון כניסות. עם זאת, באייטם זה הושקעה המון עבודה בכל הגזרות.
בה בעת, המתחרים הקטנים של ה"טיימס" ייצרו כלים שמאפשרים להם להעלות חידונים באפס עבודה ומאמץ, כל הזמן - ולזכות ביותר כניסות בסך-הכול. המלצת מחברי הדוח: לפני שמשקיעים שעות על שעות של עבודה על פרויקטים גרנדיוזיים, מומלץ לפתח כלים שיאפשרו למשל להעביר באופן יומיומי את האינפוגרפיקס של ה"טיימס" לסלולר. בשורה התחתונה, הכלים הללו, גם אם הם יותר אפורים, יותר חשובים.
■ סיפורים "חצי אפויים": העיתונות המסורתית, ש"הטיימס" הוא אחד ממוביליה, מתעקשת על פרפקציוניזם ולא מפרסמת סיפורים לפני השלמתם מכל הכיוונים. עם זאת, מחברי הדוח מציינים כי בעולם הדיגיטלי זו לרוב דווקא מכשלה. המתחרים מפרסמים סיפורים "חצי אפויים", בודקים אותם און-ליין, מקבלים פידבק מהגולשים ומשנים בהתאם תוך כדי תנועה. זו הגישה המועדפת בווב.
■ כותרות: מחברי הדוח ממליצים על AB טסטינג לכותרות באתר ובכל הפלטפורמות בזמן אמת, כדי לספק לגולשים את הכותרת המושכת ביותר.
■ פרסונליזציה: לאו דווקא רצויה בעמוד הבית, כי אנשים באים ל"טיימס" גם כדי לדעת מה העורכים שלו קובעים שחשוב. הרעיון בפרסונליצזיה הוא כזה: הסיפורים המתאימים פוגשים באנשים המתאימים במקומות המתאימים בזמן המתאים. בהום פייג, ממליצים מחברי הדוח, יש להגיש לכולם אותה ארוחת ערב, אבל עם קינוחים מותאמים אישית. מחברי הדוח מדגישים את חשיבות המטה-דאטה (תיוג, תגיות) וממליצים להרחיב אותו לפי אירועים גדולים, קאורדינטות של מיקום ועוד ועוד.
■ קידום תכנים: מחברי הדוח מדגישים כי מערכת החדשות חייבת להיות מעורבת עד צווארה בתהליך קריטי זה, משום שהעיתונאים והעורכים הם אלה שבאמת מבינים בתוכן. הם מציינים כי ל"גרדיאן" יש צוות PR שיושב ממש בתוך מערכת העיתון - צעד שהוביל להגדלה דרמטית באחוזי הקריאה בארה"ב.
"האפינגטון פוסט" מצפה מכל הכתבים והעורכים שלו לשלוט בכל תחומי המדיה החברתית, כולל ידע איזו תמונה ואיזו כותרת מתאימות לכל פלטפורמה. כמו כן, ב"האפינגטון", ידיעה לא יכולה לעלות לאתר מבלי שיהיו לה תמונה, כותרת למנועי החיפוש, טוויט לטוויטר ופוסט בפייסבוק.
"דה אטלנטיק" מחייב את כתביו לקדם את כתבותיהם בעצמם, תוך בדיקת יעדי טראפיק לכל כתבה. "פרו-פובליקה" מחייב את העורכים להיפגש עם מומחי קידום במנועי חיפוש לקידום כותרות, ומחייב את הכתבים לצייץ 5 טוויטים לכל כתבה שהם מפרסמים.
ב"רויטרס" שכרו שני עובדים, שכל תפקידם למצוא מדי יום "7 יהלומים נסתרים", כלומר: 7 אייטמים מעניינים שלא קודמו כראוי - ולקדם אותם באגרסיביות.
■ קשר עם הגולשים/קוראים: מחברי הדוח מדגישים קשר זה הן כמקור אדיר למידע והן כאמצעי להעמקת נאמנותם. הם ממליצים על פרסום דעות גולשים, כך שהגולשים יקדמו אותן. לצורך כך, הם ממליצים להרחיב באתר ה"טיימס" את מדור ה-OP-ED המפורסם של העיתון.
■ מחברי הדוח ממליצים ל"טיימס" להקים צוות אסטרטגיה למערכת החדשות, שיאפשר לעורכים לכוון את העיתון גם לטווחים הבינוני והארוך, שמעבר לעיסוק השוטף בניוז.
■ מיפוי אסטרטגיה שתאפשר להעביר את מערכת החדשות ובעצם את ה"טיימס" כולו למצב "דיגיטל פירסט". כותבי הדוח מסתייגים מהפתרון הקיצוני שננקט בגופי מדיה אחרים, שפשוט השאירו את הפרינט בידי כמה עורכים והעבירו את כל יתר כוח-האדם והמשאבים לדיגיטל. עם זאת, הם אומרים שחייבים להתחיל להיערך להטלת ספק בהטיית הארגון כולו כלפי הפרינט. זאת למרות שהדיגיטל אחראי בינתיים רק על 25% מההכנסות מפרסום ועל 18% מההכנסות ממנויים.
■ מה פירוש "דיגיטל-פירסט"? יצירה ופרסום של אייטמים עיתונאים, תוך מחשבה ראשונית ועיקרית על הערוצים הדיגיטליים - ולא הפרינט. כל זאת, בידיעה כי בסוף כל יום ייאסף המיטב מהדיגיטל וייארז למוצר פרינט.
לדוח המודלף המלא