גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כלכלה ורודה: 63% מהקהילה הגאה יעדיפו פרסום ייעודי להם

קהילת הלהט"בים בישראל, מעל גיל 18, מונה כ-500 אלף איש ואישה ■ למה כדאי למשווקים לייצר שיווק ופרסום ייעודי עבורם?

קמפיין לקהילה הגאה של בן אנד ג'ריס / צילום: יחצ
קמפיין לקהילה הגאה של בן אנד ג'ריס / צילום: יחצ

שיווק למגזרים הוא חלק בלתי נפרד מעיסוקם של אנשי הענף: שיווק לנוער, שיווק לחיילים, שיווק לגיל השלישי, שיווק למגזר החרדי, שיווק למגזר הערבי ועוד. אלא שהגדרה נפרדת ורשמית לקהילת ההומואים והלסביות, כפלח שוק עם הרגלי צריכה האופייניים לו, היא חדשה, לפחות בישראל, ולפיכך מצריכה מהמשווקים לפתח מתודות מותאמות ולהצטרף למותגים גדולים בעולם, דוגמת קוקה-קולה, שברולט וגוגל, שכבר הפנימו ששילוב פרסומות לקהילה הגאה בקמפיינים הוא הסטנדרט החדש.

מנתונים שנאספו לרגל הוועידה הראשונה לכלכלה ורודה, שנערכה היום (ב') ביוזמת אקספו גאווה, יריד תרבות גאה ו"מידע כנסים", עולים כמה מאפיינים של הצרכנים הנמנים עם הקהילה: זהו קהל צעיר, שמרבה לרכוש אונליין, בעל הכנסה פנויה, שאוהב לרכוש מוצרי טיפוח ובכללם בישום וביגוד.

ענת ניר, מומחית לשיווק לקהילה הגאה, מסבירה את הצורך לבדל את הקהילה הגאה בהיבט הכלכלי. "לקהילה יש מאפיינים צרכניים. הרעיון הזה נולד מהשטח. יש מוצרים שמתאימים לנו ישירות, כמו בנק זרע או שירותים שמהווים תחליף לנישואים, ויש גם דרכים לרכוש אמון והזדהות מצד הקהילה הגאה למוצרים כמו ביטוח חיים, בנק או משכנתא.

"כשאני רואה בפרסומת לחברת ביטוח גבר ואישה, קשה לי להזדהות עם פרסומת כזו. אם חברת ביטוח או בנק אחד בישראל יפרסם פרסומת גאה, אני מבטיחה לך שחצי מהקהילה תעבור אליו. כמו שלשחורים קל יותר להזדהות עם פרזנטור שחור, לי ולקהילה שלי קל להזדהות עם מישהו שמייצג את סיפור חיי".

בהערכה גסה, קהילת הלהט"בים בישראל, מעל גיל 18, מונה כ-500 אלף איש ואישה - קבוצת צרכנים גדולה, שמתאפיינת ברמת חיים גבוהה ובהכנסה פנויה גבוהה - שתי משכורות, לרוב ללא הוצאות על ילדים.

כאמור, מותגים גדולים ומובילים כבר הבינו את התועלת שהם ירוויחו ממה שניר מכנה פרסומות גאות. ניר מספרת על מותגים כמו דוריטוס או אבסולוט, שבשנים האחרונות בחרו להקרין פרסומת גאה דווקא באירוע הפרסום הגדול בעולם - הסופרבול האמריקאי.

"ברור שהצופים הם לא קהל יעד מובהק, אבל שתי החברות רצו להראות שהן משתייכות לעולם החדש בתמיכתן בקהילה הגאה. חברה שתציג אג'נדה פלורליסטית תזכה לא רק לתמיכת הקהילה הגאה, אלא לכל מי שמזדהה עם פתיחות והבנה לעולם החדש".

- את טוענת שבארץ חברות לא מתקדמות בנושא הזה. יכול להיות שהסיבה היא חשש לאבד קבוצת צרכנים אחרת, כמו למשל הקהילה החרדית?

"אני יודעת שיש דיסוננס בגלל הקהילה הדתית, ואני מבינה את החשש. זו תקרת זכוכית שאנחנו נתקלים בה יומיום. אבל בישראל של 2014, ראש ממשלה שמתגאה בפלורליזם של המדינה לקהילת הלהט"בים מול נשיא ארה"ב - יש לזה משמעות. הנורמות השתנו.

"אני לא אומרת לחברות לצאת בקמפיין ענק כמו שגוגל עשתה. אפשר לעשות התנסויות. הנה למשל קופת-חולים כללית, שיצאה בקמפיין עם הקמת מרפאה גאה בגן מאיר. היו להם חששות כבדים, ובסופו של דבר זה היה מהלך שהצליח ובגדול".

לשלב אלמנטים בקמפיין

בסקר בינלאומי על הרגלי הצריכה של הקהילה הגאה, שנערך על-ידי מכון המחקר OUT NOW, השיבו 63% כי הם יעדיפו מותג שמפרסם בפרסום ייעודי לקהילה במדיה גאה.

מנכ"ל משרד הפרסום LEAD, רמי יהודיחה, שהשתתף ב"כנס לכלכלה ורודה" בדיזינגוף סנטר בתל-אביב, מחלק את הפרסום הגאה ל-3 רבדים: הראשון כולל מותגים שמתייחסים לקהילה הזו כאל חלק מהתרבות, כלומר לא פונים ישירות לחבריה אלא משלבים אלמנטים בקמפיין. כך למשל, קוקה-קולה עם קמפיין "אמריקה היא יפה", ששילב זוג גברים בסצנות שונות.

דוגמה נוספת, שדיברו עליה בחו"ל, היא שברולט שיצאה עם קמפיין על מכונית שיוצאת מהארון.

הגישה השנייה היא של מותגים שמביעים תמיכה פומבית בקהילה, דוגמת מותג העוגיות אוראו, שיצא עם עוגייה בצבעי דגל הגאווה; והגישה השלישית היא של מותגים שבוחרים להתייחס לקהילת הגאה כאל מגזר, לדוגמה בנק בארה"ב שבנה כספומטים צבעוניים במיוחד, שאותם כינה גיי.טי.אם (במקום איי.טי.אם)".

לדברי יהודיחה, "חברות שהביעו תמיכה בנישואים חד-מיניים זוכות לתמיכה ולהעדפה מתוך הבנה זה חלק מהתרבות, ולכן המפרסמים צריכים להימנע מלייצר סגמנט נפרד ולדעת למנף את הקהילה הגאה כחלק מהכלל, אבל כמובילי טרנדים ובעלי השפעה וכוח".

הרגלי צריכה של הקהילה הגאה

עוד כתבות

פרויקט תמ"א 38. הממשלה קבעה יעד: לעלות ל־46% מכלל התחלות הבנייה  / צילום: אייל פישר

מעודדים התחדשות עירונית? לאן נעלמה תמ"א 38

הדוח שכתב הצוות להסרת חסמים בהתחדשות עירונית חסר התייחסות לתוכנית לחיזוק מבנים - למרות שגם היא סובלת מאותם חסמים שתוקעים פרויקטים של פינוי-בינוי

איור: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב / עיבוד מחשב: ורד שדמי שלמה

דבר אליי במילים: השפה האנושית שינתה את העולם. איך הכול התחיל

איך התחילה להתפתח השפה האנושית, מה הקשר למבנה המוח והגרון שלנו והאם ייתכן שמשפטים קדמו למילים? החוקרים עדיין מתווכחים על סוגיות הקשורות ללידת השפה והמילים, אבל לא על התרומה שלהן להתפתחות בני האדם והתרבות ● אוצר מילים, פרויקט מיוחד 

יגאל דמרי / צילום: כדיה לוי, גלובס

"לא התחתנתי עם כלום": הצצה למסע הקניות של יגאל דמרי

כ-7 חודשים אחרי שנסוג מרכישת אפריקה ישראל ודוניץ, נכנס יגאל דמרי, בעיצומה של הקורונה ובתוך חודש אחד, לסדרת רכישות בהיקף של יותר מחצי מיליארד שקל ● בראיון ל"גלובס" מספר היזם על העצה שקיבל מאביו כשהתמודד על אפריקה, ומסביר מדוע אסור להתאהב בנכס

זהבה גלאון / צילום: ענבל מרמרי

אוצר מלים: זהבה גלאון חושבת שאנחנו רוצים ריבונות רזה, זוהרת

זהבה גלאון, לשעבר יו"רית מרצ, מסבירה מדוע היא כל-כך אוהבת את המילה "ריבונות" ● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית

רועי חסן / צילום: ינאי יחיאל

אוצר מלים: רועי חסן תוהה מה אם רבים לא יכבו את האהבה

המשורר רועי חסן מסביר מדוע הוא כל-כך אוהב את המילה "מים" ● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית

התרופה פביפירביר / צילום: Issei Kato, רויטרס

רוסיה אישרה תרופה לשפעת לשימוש נגד הקורונה

משרד הבריאות אישר את התרופה פביפירביר לאחר שתוצאות ראשונות הראו שחולים שנטלו אותה התאוששו מהר יותר

חוזרים לעבודה / אילוסטרציה: shtterstock, Reuters

יוצאים לשוק: המדריך המלא לעובדים ומעסיקים שרוצים לצלוח את המשבר

בשבועות האחרונים, במסגרת שידורי הלייב "תוכנית עבודה" בשיתוף מיקרוסופט, דיברנו עם עשרות מומחים על הטלטלה שחווה שוק העבודה בעקבות משבר הקורונה ועל מה שצפוי לו בעתיד • ריכזנו כאן, על קצה המזלג, כמה מהעצות שלהם למעסיקים ולעובדים שנאלצים לנווט בתנאי חוסר ודאות

רונית גדיש / צילום: איל יצהר

המופרכות, הנדירות והנפוצות: הבכירה באקדמיה ללשון חושבת שהעברית היא שפה סקס-מניאקית

המילים שהציבור סירב לאמץ, המילים המופרכות שהציעו, המילים הנדירות שהפכו לנפוצות והמילה שמשתמשים בה הכי הרבה ● רגע של עברית עם רונית גדיש, ראשת המזכירות המדעית של האקדמיה ללשון העברית ● אוצר מילים, פרויקט מיוחד 

יבין גילמור, איתן זינגר, עידן מדרוני / צילום: עינת לברון, דרור כץ

"כמו משקפי רנטגן לנדל"ן": כך תבצעו חקר שוק נדל"ני מהספה בסלון

היסטוריית מחירים, מידע תכנוני על השכונה, ומחשבוני מחירים: מהפיכת המידע והנגישות הדיגיטלית מאפשרים דווקא בתקופת הקורונה לדעת הרבה על נכסים שעליהם שמנו עין, מבלי לצאת מהבית ● אבל לא בטוח שזה מספיק ● האזינו לפודקאסט "כסף בקיר"

מפגינים מול המשטרה על המוות של ג'ורג' פלויד. מיניאפוליס, ארה"ב / צילום: John Minchillo, Associated Press

כאוס ופאניקה ברחובות ארה"ב, עוצר יציאות וכניסות הוכרז בבית הלבן

"חיי השחורים חשובים": הפגנות בעקבות חניקתו למוות של פלויד, אפרו אמריקאי בן 46, במינאפוליס ע"י שוטר ● השוטר החונק מואשם ברצח מדרגה שלישית ● בינתיים ההפגנות התפשטו למדינות וערים רבות, בהן לוס אנג'לס, וושינגטון הבירה, ניו יורק, דנבר, לאס וגאס ושיקגו

ישראל כ"ץ / צילום: אמיל סלמן-הארץ

7,500 שקל על כל עובד שחוזר מחל"ת: המודל השנוי במחלוקת מגיע לממשלה ומאחורי הקלעים נחשפים

הממשלה תצביע על תוכנית המענקים למעסיקים בהיקף של 6 מיליארד שקל. מדוע פסל כ"ץ את המודל שהוצג לו, למה מתעכב נושא המענקים מאז סוף חודש מרץ ואיך כל זה קשור ליועץ המשפטי לממשלה

בנימין נתניהו / צילום: יוסי זמיר

נתניהו: "אם לא נחזור לשמור על הכללים, לא תהיה ברירה אלא לחזור להגבלות"

הצהרת ראש הממשלה מתקיימת יממה לאחר תדרוך שקיים משרד הבריאות, ובו ניסו להתריע מפני קפיצה בנתוני התחלואה על רקע מה שכינו ״אופוריה״ ● נתניהו: "בימים האחרונים, עם הזלזול בשמירה על הכללים, אנחנו מתקרבים לתהום"

תעש רמת השרון / צילום: יח"צ

טיהור הקרקע במתחם תע"ש: המים יוחזרו לירקון

נוסף ליתרון שבטיהור הקרקע עצמה, המהלך עתיד בסופו של דבר לפתוח פקק של דירות חדשות בלב אזורי הביקוש

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

הקורונה פגעה באימפריית המלונאות של דוד פתאל. ואז הגיע השיעור הקשה מכולם

האיש שעד לאחרונה נחשב לכוכב עולה בשוק ההון, נתקל לראשונה באופוזיציה פחות ידידותית כשנקלע לעימות מול מחזיקי האג"ח של קבוצת המלונות שלו ● איך זה ייגמר?

בית הקפה מתחת לעץ / צילום: שי הנסב

"בחודשים הקרובים נראה עוד סגירות בגלל התזרים"

דור ששון, שותף עם אחיו בבית הקפה "מתחת לעץ", גר בתל אביב, בן 24 ● "גלובס" שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז 

אליעזר בן יהודה / צילום: ויקמדיה

הַּמִלָּה הראשונה של אליעזר בן יהודה

בבית קפה בפריז, לפני 140 שנה, הוא החליט לחפש מִלִּים כדי לחדש את השימוש בלשון העברית ● את הַמִּלָּה הראשונה הוא מצא במוחו: מילון ● אוצר מילים, פרויקט מיוחד 

שלט תלוי מעל אחת המרפסות בתל אביב באוירת הסגר שהוטל על המדינה בעקבות התפשטות וירוס הקורונה / צילום: כדיה לוי, גלובס

מלחמת הדורות: האם הקורונה גרמה לקרע בין המילניאלז לבומרים?

המבוגרים שמנהלים את העולם מתעלמים לאורך שנים ממשבר האקלים שמטריד את הצעירים ● בימי הקורונה הם ביקשו מהם להישאר בבית חודשים ארוכים בגלל מגפה שפוגעת בעיקר בקשישים ● הצעירים מילאו אחר ההוראות, אך ייתכן שנוצר קרע בין הדורות? ● האזינו

רכבת קלה רח' יפו ירושלים / צילום: איל יצהר

שיא במקרי ההידבקות היומיים למאי; אלה הערים המובילות

ירושלים מובילה עם גידול של 98 מקרי קורונה חדשים בשלושת הימים האחרונים, אחריה תל אביב עם תוספת של 10 מקרים ● בבית הספר הגימנסיה בבירה אותרו עד כה 78 מקרי קורונה מתוך 700 בדיקות שבוצעו

דפני ליף / צילום: אלעד מלכה

אוצר מלים: דפני ליף בטוחה שאפשר בדרך אחרת, מיטיבה

דפני ליף מסבירה מדוע היא כל-כך אוהבת את המילה "אפשר" ● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית

חיפוש עבודה בימי קורונה / צילום: שאטרסטוק

בלי מודעות דרושים והגדרות תפקיד: כך מחפשים עבודה בארבעה שלבים

מכתיבת קורות-חיים שלא יישלחו ועד פגישות עם אנשים שאתם לא מכירים – כדי למצוא עבודה, צריך להשתחרר מקיבעונות ישנים