שיווק למגזרים הוא חלק בלתי נפרד מעיסוקם של אנשי הענף: שיווק לנוער, שיווק לחיילים, שיווק לגיל השלישי, שיווק למגזר החרדי, שיווק למגזר הערבי ועוד. אלא שהגדרה נפרדת ורשמית לקהילת ההומואים והלסביות, כפלח שוק עם הרגלי צריכה האופייניים לו, היא חדשה, לפחות בישראל, ולפיכך מצריכה מהמשווקים לפתח מתודות מותאמות ולהצטרף למותגים גדולים בעולם, דוגמת קוקה-קולה, שברולט וגוגל, שכבר הפנימו ששילוב פרסומות לקהילה הגאה בקמפיינים הוא הסטנדרט החדש.
מנתונים שנאספו לרגל הוועידה הראשונה לכלכלה ורודה, שנערכה היום (ב') ביוזמת אקספו גאווה, יריד תרבות גאה ו"מידע כנסים", עולים כמה מאפיינים של הצרכנים הנמנים עם הקהילה: זהו קהל צעיר, שמרבה לרכוש אונליין, בעל הכנסה פנויה, שאוהב לרכוש מוצרי טיפוח ובכללם בישום וביגוד.
ענת ניר, מומחית לשיווק לקהילה הגאה, מסבירה את הצורך לבדל את הקהילה הגאה בהיבט הכלכלי. "לקהילה יש מאפיינים צרכניים. הרעיון הזה נולד מהשטח. יש מוצרים שמתאימים לנו ישירות, כמו בנק זרע או שירותים שמהווים תחליף לנישואים, ויש גם דרכים לרכוש אמון והזדהות מצד הקהילה הגאה למוצרים כמו ביטוח חיים, בנק או משכנתא.
"כשאני רואה בפרסומת לחברת ביטוח גבר ואישה, קשה לי להזדהות עם פרסומת כזו. אם חברת ביטוח או בנק אחד בישראל יפרסם פרסומת גאה, אני מבטיחה לך שחצי מהקהילה תעבור אליו. כמו שלשחורים קל יותר להזדהות עם פרזנטור שחור, לי ולקהילה שלי קל להזדהות עם מישהו שמייצג את סיפור חיי".
בהערכה גסה, קהילת הלהט"בים בישראל, מעל גיל 18, מונה כ-500 אלף איש ואישה - קבוצת צרכנים גדולה, שמתאפיינת ברמת חיים גבוהה ובהכנסה פנויה גבוהה - שתי משכורות, לרוב ללא הוצאות על ילדים.
כאמור, מותגים גדולים ומובילים כבר הבינו את התועלת שהם ירוויחו ממה שניר מכנה פרסומות גאות. ניר מספרת על מותגים כמו דוריטוס או אבסולוט, שבשנים האחרונות בחרו להקרין פרסומת גאה דווקא באירוע הפרסום הגדול בעולם - הסופרבול האמריקאי.
"ברור שהצופים הם לא קהל יעד מובהק, אבל שתי החברות רצו להראות שהן משתייכות לעולם החדש בתמיכתן בקהילה הגאה. חברה שתציג אג'נדה פלורליסטית תזכה לא רק לתמיכת הקהילה הגאה, אלא לכל מי שמזדהה עם פתיחות והבנה לעולם החדש".
- את טוענת שבארץ חברות לא מתקדמות בנושא הזה. יכול להיות שהסיבה היא חשש לאבד קבוצת צרכנים אחרת, כמו למשל הקהילה החרדית?
"אני יודעת שיש דיסוננס בגלל הקהילה הדתית, ואני מבינה את החשש. זו תקרת זכוכית שאנחנו נתקלים בה יומיום. אבל בישראל של 2014, ראש ממשלה שמתגאה בפלורליזם של המדינה לקהילת הלהט"בים מול נשיא ארה"ב - יש לזה משמעות. הנורמות השתנו.
"אני לא אומרת לחברות לצאת בקמפיין ענק כמו שגוגל עשתה. אפשר לעשות התנסויות. הנה למשל קופת-חולים כללית, שיצאה בקמפיין עם הקמת מרפאה גאה בגן מאיר. היו להם חששות כבדים, ובסופו של דבר זה היה מהלך שהצליח ובגדול".
לשלב אלמנטים בקמפיין
בסקר בינלאומי על הרגלי הצריכה של הקהילה הגאה, שנערך על-ידי מכון המחקר OUT NOW, השיבו 63% כי הם יעדיפו מותג שמפרסם בפרסום ייעודי לקהילה במדיה גאה.
מנכ"ל משרד הפרסום LEAD, רמי יהודיחה, שהשתתף ב"כנס לכלכלה ורודה" בדיזינגוף סנטר בתל-אביב, מחלק את הפרסום הגאה ל-3 רבדים: הראשון כולל מותגים שמתייחסים לקהילה הזו כאל חלק מהתרבות, כלומר לא פונים ישירות לחבריה אלא משלבים אלמנטים בקמפיין. כך למשל, קוקה-קולה עם קמפיין "אמריקה היא יפה", ששילב זוג גברים בסצנות שונות.
דוגמה נוספת, שדיברו עליה בחו"ל, היא שברולט שיצאה עם קמפיין על מכונית שיוצאת מהארון.
הגישה השנייה היא של מותגים שמביעים תמיכה פומבית בקהילה, דוגמת מותג העוגיות אוראו, שיצא עם עוגייה בצבעי דגל הגאווה; והגישה השלישית היא של מותגים שבוחרים להתייחס לקהילת הגאה כאל מגזר, לדוגמה בנק בארה"ב שבנה כספומטים צבעוניים במיוחד, שאותם כינה גיי.טי.אם (במקום איי.טי.אם)".
לדברי יהודיחה, "חברות שהביעו תמיכה בנישואים חד-מיניים זוכות לתמיכה ולהעדפה מתוך הבנה זה חלק מהתרבות, ולכן המפרסמים צריכים להימנע מלייצר סגמנט נפרד ולדעת למנף את הקהילה הגאה כחלק מהכלל, אבל כמובילי טרנדים ובעלי השפעה וכוח".
