עמוס טלשיר / צילום: ענבל מרמרי
"קונסטרוקציית אגו מטורפת" - כך אומר עמוס טלשיר, לשעבר מבכירי הפרסומאים בארץ, וכיום איש תרבות וסופר, על הקריירה בת 30 השנים שממנה פרש ב-2007. "כפרסומאים התהלכנו כמו טווסים", אומר בראיון ל-G מי ששימש כמנכ"ל, יו"ר ובעלי קבוצת פובליסיס ישראל. "חשבנו שהשמש זורחת לנו מהתחת: המכוניות, המשרדים, ארונות הניקל עם הפרסים הבינלאומיים, הכיבוד של דובדבנים על מצע קרח מרוסק. בפרזנטציות התנהגנו בזחיחות במקרה הטוב, ובפטרונות במקרה הפחות טוב".
- לא היו קשיים?
"ברור שהיו. להמשיך ללקק ללקוחות, למשל. אפשר כמובן לדבר על עומק תקשורתי, על הבנת החברה ועיצוב הקמפיין, אבל ציר התנועה העסקי בפרסום הוא ליקוק ללקוחות המרכזיים. קצתי בזה. זה תמיד לא התאים לי, אבל איכשהו ידעתי לבנות מערכת שתעשה את זה לידי או במקומי. אני חושב שמי שרוצה לעסוק בשירותי תקשורת צריך לקחת בחשבון שזו עבודה שכרוכה בליקוק תחת".
- הלקוחות הללו הזרימו לכם סכומים נאים.
"נכון. בעבר הלקוח נתן דולר, ו-40% ממנו נשארו בכיס הפרסומאי. למה? כי הלקוח, אשתו והסמנכ"ל שלו, שלמד באוניברסיטה יוקרתית - אף אחד מהם לא ידע לעשות סרט פרסומת. וכשהם באו לבקר על הסט, מבחינתם זה היה 'ט-ג-ד-ם!'. אז בתוך המסתורין הזה של מה פרסומאי יודע לעשות, היה את הלקוח שייצר שוקולד או אטריות ולא ידע לעשות קסמים כאלה".
- בעבר חשבת שאתם אכן עושים קסמים?
"הייתי בטוח שזה ככה, לא הייתי ציני. ידענו לעשות קסמים, כלומר סרטי פרסומת בפריים-טיים שריגשו אנשים, ובתקופה ההיא זו הייתה הדרך היחידה להגיע אליהם".
טלשיר, 64, נהנה לפוצץ את הבלון הנפוח של ענף הפרסום ולהוציא ממנו את כל האוויר החם. כיום, הוא מפטיר, אין לו שום עניין בנעשה בתחום: "ענף הפרסום הפסיק לעניין. הוא כבר לא ראש חץ שיווקי. קרה משהו עמוק ואבולוציוני בתפיסת התקשורת והטכנולוגיה. היום ילדים יכולים להפיץ מסר בפייסבוק, לארוז אותו נכון ולהביא לחשיפה גדולה שלו. משרד פרסום היה מביא לאותה חשיפה, אבל בקמפיין של 2 מיליון דולר, שממנו היה גוזר עמלה של עשרות אחוזים".
מאז שפרש, טלשיר כבר הספיק לכתוב 5 ספרים, בנוסף לשניים שכתב בצעירותו. מי שלא מכיר אותו כסופר או כפרסומאי-על, אולי זוכר אותו מגלגול מוקדם יותר, כשטלשיר היה בעסקי השואו ביזנס. בצבא שירת בלהקת הנח"ל לצד כוכבים כמו דני סנדרסון, גידי גוב, מירי אלוני, ירדנה ארזי (לה אף היה נשוי במשך שנים מספר בצעירותו), לאה לופטין, רותי הולצמן, מאיר פניגשטיין ועוד. בין הלהיטים "קרנבל בנח"ל", "שיר לשלום" ו"הוא לא ידע את שמה", טלשיר אף הפך למפקד הלהקה.
לאחר שחרורו הפך לשחקן קולנוע ("חסמב"ה ונערי ההפקר", "קזבלן", "חרבת חיזעה") ותיאטרון ("אירמה לה-דוס", "ילדי הירח"). הצעיר האמביציוזי ויפה התואר מבאר-שבע הצליח להתברג במקומות הנכונים והכיר מקרוב את החיים הבוהמיים, אבל כעבור שנים ספורות, כשהוא בן 27, חתך באחת מעסקי הבמה ועבר לעבוד כקופירייטר במשרד הפרסום אריאלי, שלימים הפך למנכ"לו ולבעליו.
על ההיעלמות מן הרדאר הציבורי הוא מספר בסדרה שעולה הערב (ה') בערוץ הראשון, "קול מן העבר", העוסקת במפורסמים לשעבר שנעלמו מן הבמה. בפרק על טלשיר, שישודר ב-3 ביולי, הוא מספר בין היתר כי למעשה פוטר מעבודתו בתיאטרון וכי באותו רגע קיבל שתי החלטות: לעבוד במקצוע שבו הוא יהיה הטוב ביותר, ולהרוויח הרבה מאוד כסף.
טלשיר הצליח להפוך לנער הפלא של ענף הפרסום ולהתעשר, מה שמאפשר לו בשנים האחרונות להתמסר לכתיבה ללא דאגות כלכליות וללא אשליות שיצליח להתפרנס ממנה. אבל מהתשוקה להיות תמיד מספר אחת, נאלץ להיפרד כשהגיע לעולם הספרות. "אני כבר מזמן לא ווינר", הוא מסכים. "חלק מהפרידה שלי מהעולם העסקי היה הרצון להפסיק לדלג על המשוכות של הווינריות".
מעברו השני של התקף לב
נתעכב עוד קצת על פרישתו של טלשיר מעולם הפרסום. ראשית, הוא עצמו מיטיב לסכם את השיאים שלו בענף: "הייתי הראשון שהקים חברת אינטראקטיב (אידיאולוג'יק); הראשון שהנפיק חברת פרסום בנאסד"ק (פרסום אריאלי); הראשון שהצליח למכור 51% לחברה בינלאומית צרפתית (פובליסיס, שלימים החזיקה ב-80% מפרסום אריאלי ואילו טלשיר ב-20%)". בין היתר, טלשיר חתום על הסלוגנים "החום בוטל שותים קריסטל", "מה המצב? חצב" ו"סאניו, האיינשטיין של יפן". "נחשבתי ל'סקורר' הגבוה בענף בפרסומות, שזה היה פעם מה שפרסומאי שווה", הוא מספר.
ב-1998 רכשה אימפריית הפרסום הצרפתית פובליסיס, בראשותו של הבעלים והמנכ"ל מוריס לוי, את משרד הפרסום אריאלי, בימים שבהם עדיין נמנה עם החמישייה הפותחת של משרדי הפרסום בישראל (עם השנים הצטמק, עד שנבלע עשור לאחר מכך במשרד גלר-נסיס, שהפך לגלר-נסיס פובליסיס). אבל עוד לפני כן, פובליסיס קיבלה את טלשיר כמנהל המיתולוגי והדומיננטי של הקבוצה בישראל, שמנתה בימיה הטובים את משרד הפרסום פובליסיס אריאלי, את משרדי הפרסום האינטראקטיביים אידיאולוג'יק ו-ווב אימאג', את חברת קידום המכירות פובליסיס דיאלוג ואת משרד הפרסום המגזרי פובליסיס סקטורס.
ב-2005, אחרי 15 שנה של מנכ"לות, פינה טלשיר את כיסאו לטובת יוסי ירקוני והפך ליו"ר: "שם הרגשתי שאני מתקרב לחוסר התרומה. גם השותפים הבינלאומיים, שהיו הבוסים שלי, התחילו להסתייג ממני ובעיקר מהמעמד הניהולי שלי. במקומות אחרים בעולם היו"ר המקומי לא היה גם בעלים; ככזה, אתה עושה צרות לבעלים. הם קראו לי 'הפטרון היהודי'. היו לנו שנים יפות ביחד ויצרנו תאגיד גדול. בשלב מסוים לא היה לי נוח שאני בעלים, וכנראה שגם ירדתי מכושרי הגבוה. לאט-לאט נעשיתי חסר סבלנות, ועוד יותר לא מוצלח".
- ואז, ב-2006, הגיע התקף הלב.
"חוץ מהגנטיקה, ההתקף היה תוצאה של לחץ, חוסר יכולת לעמוד בעיקר בדרישות שלך מעצמך".
- לאילו מסקנות הגעת בעקבות ההתקף?
"התקף לב מסדר לך חשיבה תמה, ואתה כבר לא עושה לעצמך מניפולציה. המפגש עם אימת המוות לא מאפשר לך לתרץ את זה שאתה אגו טריפר בזה שהנפקת ראשון באמריקה. אז מה? אתה אגו טריפר, ואתה לא באמת קשוב לילדיך, אתה לא באמת רגיש לנפשות שפועלות בחייך. היום הראשון של שארית חייך הופך להיות אמיתי ואז גם האגו פחות חשוב".
ב-2007, כשהוא בן 57, טלשיר פרש "אחרי שפובליסיס ואני עוד ניסינו במשך שנה למצוא את הדרך לזוגיות. היה מאבק משפטי שניצחתי בו, בין היתר על שווי המניות. מכרתי להם את מניותיי (20%) ונפרדתי מהם בנתק גמור, אבל בהחלט עם מבט אוהב על השנים שבהן עסקתי בתחום".
- לא היה קשה לעזוב את המולת המשרד?
"הייתי מאוד בשל לכך ולאו דווקא כי זה עייף אותי מאוד או בגלל התנהגות השותפים, שלא בדיוק חמלו על ליבי הדווי; הם ישר נכנסו לבדוק אם אני יודע להטיס מיראז' במהירות 270 קמ"ש. אחרי שפרסמתי רומן ביכורים בשנות ה-70 והצלחתי למכור 5,000 עותקים ממנו ("כמו כלבים מחוברים", ספריית פועלים) ואת הרומן "מאמין קטן" (בוסתן), תמיד רציתי לחזור לכתוב. הקול של אימא שלי תמיד נשמע לי, מדקלמת לי את הספרות הרוסית שהיא גדלה עליה, ותמיד חשבתי על הסופרים הנהדרים והקסומים שאני קורא. רציתי להצטרף ולהיות בעולם הזה".
כשפרש, הלך לעבוד בנגרייה של חבר בפתח תקווה, שם הוא ממשיך לעבוד באופן קבוע. סלון דירתו שביפו מאובזר ברהיטים ובעבודות שניגר בעצמו, מלאכה אהובה עליו מאז ילדותו. אביו היה נגר חובב, סבו נגר מקצועי ושם משפחתם לפני שעוברת היה 'טישלר' - שפירושו נגר או עושה שולחנות. הוא מעיד על עצמו כמי ש"כותב הרבה שעות בכל יום ואם לא, אז אני הולך לנגרייה".
אם בעבר, לדבריו, היה מונע מחרדה כלכלית עמוקה, "אני כבר לא חרד, אבל נותר אצלי הצורך שלי לעבוד כל הזמן ולהתיש את עצמי. זה נשאר כמו תכונה פיזית. כשאני מזהה אנשים שלא עובדים, אני חושב שיש לי איזה בוז כלפיהם".
- העובדה שמבחינה כלכלית אתה לא חייב לעבוד, מדגישה את זה עוד יותר.
"אני לא מסוגל לא לעבוד, זה דבר שאתה מחונך עליו עד כדי כך שיש לי הפרעה חברתית מסוימת. אני מנסה להתגבר על זה, אבל כשאני פוגש חברים של הילדים שלי, נפלטת לי מיד השאלה: 'מה אתה עושה בחיים'. היום מאוד לא קורקטי לשאול שאלה כזאת, והילדים מעירים לי. עבודה מבחינתי היא עמוד השדרה של אדם".
איך מייחצנים ספר
קשה לומר שמבקרי הספרות פינקו את טלשיר בביקורות על ספריו, בהם "אלוהים אוהבת אותי" (חרגול/ עם עובד), "אריה פצוע" (ידיעות אחרונות) ו"האצטדיון" (הקיבוץ המאוחד). "היו ביקורות פחות טובות והיו גם מאוד טובות", הוא אומר על כך.
- אתה מרוצה מהמכירות לפחות?
"ממוצע מאוד. אף מו"ל לא עשה שמחה גדולה מדי מהספרים שלי, אבל בשביל לא להפסיד, לא צריך למכור הרבה. בסופו של דבר, נשארת שאלת האיכות, אם אתה מרגיש טוב עם מה שקוראים אומרים, ואני מרגיש טוב מאוד עם הספרים שהוצאתי לאור. אני עדיין בתשוקה אדירה שיותר ויותר אנשים יקראו את ספריי. אני מתענג על הכתיבה ולא סובל מייסורים".
אלה ימים סוערים בענף ההוצאה לאור. שבוע הספר, על-פי הדיווחים, היה שומם יחסית; המשבר שעוברת רשת סטימצקי השפיע על המצב הכלכלי של הענף כולו והוצאות ספרים מקפיאות פרסום של כותרים חדשים.
"כרגע ההודעה היא שסטימצקי נמכרת לג. יפית, ואני לא רוצה להגיד עוד משהו", מתייחס טלשיר. "לאן אנחנו הולכים? בתפקיד הקודם שלי, אתה שואל מה הדנ"א ומנסה לזהות את הטרנד. השאלה מה אתה מזהה בשוק המו"לות, שהיה בסטגנציה איומה במאה השנה האחרונות. אני מזהה דיבור שלא אפיין את עולם הספרות או התרבות; אלה דיבורים של ביזנס היי-טקיסטי, אקזיטי, שלא שייכים לעולם הזה".
בימים אלה נמצא כתב היד השמיני של טלשיר בידי מו"לים. "הגשתי אותו לשתיים מההוצאות הגדולות ועוד לא ענו לי. אני מרגיש כמו ילדה באודישן, אבל זה לא שונה מהעבר. כשאתה רעב זה אותו רעב בגיל 4, בגיל 40 ובגיל 90; יש לך חור בבטן".
- אתה לא חושש לכתב היד החדש, בעיתוי הבעייתי הזה?
"לא, אבל יש לי מחשבה על המצב הזה, שבו נושאות המטוסים במצוקת דלק, ובמקביל יש מו"לים עצמאים וקטנים שפועלים בענף. אלה איש ואישה שיש להם טלפון ולפטופ, לוגו שחבר מבצלאל עשה להם והם מוציאים לאור כמה ספרים בשנה. המגמה של הוצאה עצמית של ספרים היא לאו דווקא נחלתם של כאלה שאף הוצאה לא רוצה להוציא את ספריהם, והיום האמירה הזאת - 'אני מוציא לבד את הספר' - אינה מביישת את אומרה. אני מאוד מכבד את ההוצאות הקטנות.
"בישראליזם של החלפת מאזדה כל שנתיים וקניית טלוויזיה יותר גדולה כל חודשיים, סופר שמממן את עצמו נחשב ללוזר. ככה זה נתפס, אבל האחריות על איך דברים נתפסים היא ביד מי שמאמין שזה המצב או ביד מי שרוצה שכך הוא ייתפס, למשל סופרים נכבדים או איגוד המו"לים. ועולה המחשבה שגם לי יש טלפון ולפטופ וחברים בוגרי בצלאל, ואין בית דפוס שלא יודה אם יפנו אליו. ומבחינה כספית, להוצאות קטנות אין את התקורות המטורפות של הוצאות גדולות".
- זה רעיון שאתה חושב עליו, להקים הוצאת ספרים עצמאית?
"יש מחשבה. אני לא מרגיש שאני בעל הידע והיכולת להוציא ספרים בשביל אחרים, קטונתי. אני עוד צריך שיגידו לי שמה שאני כותב הוא טוב. ובכנות, כנראה שגם אני לא משוחרר מתפיסת היראה הזאת של ההוצאות הגדולות. מאחורי המותג הזה יש ידע, KNOW HOW, יש עורך שאחרי קריאה של כמה עמודים כבר יודע ויש לו ראייה עמוקה, כמו אלי הירש ודן שביט שהיו עורכיי.
"כשהגעתי למשרדי הקיבוץ המאוחד, שם יצא לאור הספר האחרון שלי, עליתי במדרגות ודי שקשקו לי הברכיים. בקומה הראשונה ארכיון, בקומה השנייה ספריית פועלים... הרגשתי שאני נמצא במקום משמעותי מאוד לתפיסה התרבותית שלי. כבר אז, לפני שנה ורבע, היו דיבורים אם משתלם להוציא עוד רומן מקור ועל כך ש'זה עולה הרבה כסף, איך נמכור, איך נייחצן, איך נדחוף'. הדיכוטומיה הנוראית הזאת בין שלונסקי על המדפים לבין הפרת הערך המשמעותית של ספרות ניכרה כבר אז".
- אז מה כוללת המחשבה על הוצאה עצמאית?
"אולי שניים-שלושה כמוני נחבור יחדיו. אחד מהם יהיה קשוב יותר לטקסטים של אחרים, כי אני לא קשוב לזה. אני יכול להועיל במקומות אחרים, כמו להבין את הטרנד. יש קרבה גוברת והולכת בין שוק הפרסום לבין שוק התרבות והמטרה היא למצוא את האפליקציה שתתפוס".
- אחת התהיות המרכזיות בענף היא עד כמה תתפוס הספרות הדיגיטלית.
"אני עוד לא יודע לזהות אם בספרות הדיגיטלית יש החלפה לפרינט. בהקבלה, אמרו שהפלטפורמה הדיגיטלית של הפרסום הורגת את הפרסומות בטלוויזיה, אבל זה לא קורה בשום מקום אחר בעולם וכנראה שזה גם יישאר ככה".
לשיר לאבא באוזן
אם יש משהו שטלשיר מצטער עליו בטרילוגיית הקריירה שלו - במה-פרסום-ספרות - הוא שלא הפך למוזיקאי: "לא זמר, זה לא מדבר אליי, אלא פסנתרן, מלחין או גיטריסט".
- אתה עוקב אחרי הקריירה המוזיקלית של אנשים שהיו איתך בלהקת הנח"ל, כמו חברי להקת כוורת?
"החברים שלי מהלהקה מאוד מעניינים אותי ויש לי הרבה רגש אליהם, אבל המוזיקה שאני מתעניין בה היא לא המוזיקה הזאת. אני מאוד אוהב את מה שאני שומע ורואה מדני סנדרסון ומגידי גוב ואת השירה של מירי אלוני. אני גם פוגש אותם לעיתים, ופעם בשנה יש גם כנס של להקת הנח"ל. אני נהנה לעשות שם קולות לזמרים דוגמת מירי וירדנה (ארזי), בשירים כמו 'אילו ציפורים' או 'בשמלה אדומה'".
את האהבה לשירה, מספר טלשיר, ספג בילדותו ("אבא שלי היה שר הכי יפה בעולם, וגם סבא שלי"). הוא נולד בקיבוץ מעלה החמישה וגדל בבאר-שבע, לאב שהיה מזכיר מועצת פועלי באר-שבע ולאם (שהלכה לעולמה) שהייתה "תופרת וקוראת ספרים". הוריו ניצולי שואה. יש לו אח אחד ואחות אחת - הסופרת והעיתונאית רחל טלשיר.
ב-3 השנים האחרונות מצא טלשיר ערוץ ביטוי מוזיקלי. בכל יום שלישי הוא מתייצב יחד עם אביו אריה בן ה-95 במקהלת בית האבות ברמת אביב, שבו מתגורר האב. "אני נורא נהנה לשיר שם", הוא מתמוגג. "יש במקהלה 40 נשים בנות 78 ומעלה ואנחנו הגברים היחידים, האחרים כבר נפטרו. אני הכי צעיר, נראה להן כמו ילד, הן מביאות לי סוכריות לפעמים. אני צועק לאבא שלי לאוזן, למכשיר השמיעה, את הסולם. כך אנחנו שרים וזה עובד מעולה. יש לנו אפילו הופעה בסוף החודש, אני צריך לגהץ חולצה לבנה".