בית ספר בשיקגו / צילום: רויטרס
תארו לכם שהיו משלמים לכם כדי שילדיכם ישיגו תוצאות טובות יותר בבית הספר, האם כסף היה באמת עושה את העבודה. ניסוי ארוך טווח שמנהלים כלכלנים מובילים בשיקגו מנסה לבחון בדיוק את השאלה הזאת ושאלות נוספות על מה שמניע את ההתנהגות האנושית. פרופ' אורי גניזי ופרופ' ג'ון ליסט, מחברי הספר "ציר ה-Why" ((The Why Axis, שיצא באחרונה בעברית בהוצאת "דביר", ביקשו לגלות את המניעים להתנהגות בני אדם באמצעות ניסויים מבוקרים, ואם להיות ספציפיים יותר - הם יצאו לגלות כיצד תמריצים כספיים מסוגים שונים משפיעים על ההתנהגות האנושית - וכך נכנסו לטריטוריות שבדרך כלל כלכלנים אינם נכנסים אליהן, כמו אפליה וגזענות, פערי שכר בין נשים לגברים ושיפור מערכת החינוך.
עד שנות ה-90 כלכלנים כלל לא ערכו ניסויים. בעוד שבשדה המחקר השכן, הפסיכולוגיה החברתית, זו הייתה פרקטיקה מקובלת כבר בתחילת המאה שעברה, כלכלנים חיפשו קשרים בין משתנים וניחשו את הסיבתיות. גניזי וליסט החליטו שאין מניעה להשתמש בניסויים המבוקרים של הפסיכולוגיה החברתית כדי לשאול שאלות כלכליות טהורות. מאז הם מסתובבים בכל העולם, גם בישראל, ובוחנים את התיאוריות שלהם. הם אפילו הרחיקו לכת ובנו שני גני ילדים שאמורים להיות ניסוי ארוך טווח, כל כך ארוך עד שמבחינת המשתתפים בו הוא החיים עצמם.
בספרם, מאגדים גניזי וליסט כמה ממסקנותיהם. הוא אינו נותן את המפתח להבנת ההתנהגות האנושית הכלכלית כולה, כפי שניתן אולי להסיק בטעות משמו, אבל הוא מספק עוד נקודת מבט על האופן שבו ניתן לחקור את ההתנהגות הזאת.
הניסוי של שיקגו
הניסוי שהפך את גניזי לחוקר מפורסם הוא הניסוי שהוכיח כי תמריץ כלכלי אינו כלי יעיל למנוע איחורי הורים לאיסוף ילדיהם מן הגן. גניזי שיער והוכיח שכאשר נאמר להורים כי עליהם לאסוף את הילדים בשעה קבועה הם אכן מגיעים לרוב בשעה היעודה, אבל כשנאמר להם שאיחור ברבע שעה יעלה להם בקנס של עשרים שקל, האיחורים גברו. הניסוי הזה הראה שתמריץ כלכלי יכול לפעול דווקא בכיוון ההפוך מזה הרצוי וניתק את הקשר שהיה עד אז פשוט בעיני הכלכלנים - יותר כסף פירושו יותר מוטיבציה.
מדוע ההורים הרגישו בנוח לאחר לגן למרות הקנס הצפוי? יש כמה השערות: אולי התשלום הפחית מרגשות האשמה של המאחרים, אולי ההורים חשבו שאם יש לאיחור מחיר שמפייס את הגננת היא לא תתנקם בילד.
כך או כך, הניסוי הזה הוביל את גניזי וליסט לסדרת מחקרים חוצת יבשות בשאלה כיצד ומתי תמריצים משפיעים על ההתנהגות האנושית, ואילו תמריצים עדיפים. הם החלו את סדרת המחקרים במערכת חינוך בשכונה נחשלת בשיקגו, שכונה שבה המורים וההורים היו מוכנים לנסות הכול כדי למנוע את נשירת הילדים מבית הספר.
בניסוי הראשון, התלמידים חולקו לכמה קבוצות: לתלמידים בקבוצה אחת הובטח רגע לפני שניגשו למבחן שאם יעברו אותו בהצלחה הם יקבלו 20 דולר; לתלמידים בקבוצה אחרת נתנו החוקרים 20 דולר לפני המבחן ונאמר להם שאם לא יצלחו אותו ייקחו מהם את הכסף חזרה. לתלמידים בקבוצת הביקורת נאמר שכדאי מאוד להצליח במבחן, אך לא ניתן להם תמריץ.
אף שהכסף הוצע לילדים רק רגע קצר לפני המבחן, התוצאות היו מרשימות. שתי הקבוצות הראשונות השיגו ציונים גבוהים באופן משמעותי מאלה של קבוצת הביקורת. הקבוצה שתלמידיה כבר החזיקו את הכסף ביד והיו עלולים לאבד אותו הצליחה במידה הרבה ביותר. החוקרים הסיקו מכך שלמוטיבציה יש חלק ניכר בהצלחה במבחנים, גם אם אין משנים דבר בשיטת הלימוד או בחומר הלימוד. ואיך משיגים מוטיבציה? ניתן להשפיע עליה באמצעות כסף.
לדברי החוקרים, נשירה מבית ספר "כמוה כהשלכה לפח של כרטיס הלוטו המנצח", שכן שני נערים מרקע דומה, שאחד מהם לא נשר מבית הספר והאחר כן נשר, יחוו פער של כ-126 אלף דולר בשכר שלהם לאורך 20 שנה - סכום המספיק לרכישת בית ללא משכנתה באזורים רבים בארה"ב. אז איך זה שהתלמידים - אנשים רציונליים לפי תיאוריות כלכליות- אינם מתאמצים יותר? ובכן, קשה לאנשים ולבני נוער בפרט לתכנן התנהגות על פי פרסים כה מופשטים ועתידיים. 20 דולר כאן ביד - לזה הרבה יותר קל למוח האנושי להגיב.
תמריצים פעלו היטב בבית הספר בשיקגו. הם פעלו על התלמידים, הם פעלו על המורים והם פעלו על ההורים. בכל פעם שתומרץ גורם במערכת, הציונים הממוצעים של התלמידים עלו. גם כשהופסק התמריץ, ההרגלים הטובים שנוצרו המשיכו את האפקט למשך זמן מה. כמובן, לא כולם הגיבו באותו אופן. להערכת החוקרים, הם הצליחו להציל מנשירה 40 מתוך 400 ילדים שהשתתפו בניסוי. נראה שהפערים שנוצרו בחומר הלימוד, בהרגלי הלמידה ובאמונה של התלמידים ביכולותיהם לא היו כה קלים לגישור. תמריץ כספי לבדו לא היה יכול להם, אבל כן הייתה לו השפעה.
הניסוי נמשך, ובעזרת מענק של 28 מיליון דולר מקרן גריפין הוקם גן ילדים שלם בשיקגו, ובו החוקרים בוחנים איזו שיטת לימוד עדיפה ואיך אפשר לתמרץ הורים להשקיע יותר בילדים. בניסוי הזה יש 5 קבוצות: באחת לומדים הילדים כישורי חיים באמצעות משחק; בקבוצה שנייה לומדים קריאה וכתיבה באופן מוגבר; בקבוצה שלישית ילדים שהוריהם משתתפים ב"אקדמיה להורים" ומקבלים תמריץ כספי לאחר הערכת ההישגים של ילדיהם (לפחות פעם בשנתיים); בקבוצה רביעית ילדים שהוריהם משתתפים ב"אקדמיה להורים" אבל הכסף המשולם להם מושקע בחיסכון לקולג'. אם הילד לא יילך בסופו של דבר לקולג' הם יאבדו את הכסף; הקבוצה החמישית היא קבוצת הביקורת - ילדים בגנים אחרים בעיר שהוריהם אינם משתתפים באקדמיה. כעבור כשנה וחצי הקבוצה השנייה הראתה את ההתקדמות המהירה ביותר, פי 2 מהממוצע השכונתי, והדביקה את הפער מול תלמידים מאזורים עשירים יותר. קבוצת כישורי החיים התקדמה גם היא הרבה יותר מהממוצע בשכונה, והחוקרים אף מנחשים שתעקוף את קבוצת הקריאה והכתיבה בהמשך. בקבוצות ההורים, תחילה לא נראה שינוי, אבל בשנה השנייה של הניסוי ההישגים של הילדים השתוו לקבוצות הראשונות.
תיאור "קבוצת הביקורת" בניסוי הזה הוא קורע לב. התקיימה הגרלה, ואז נאמר להורים באיזה גן "זכו". מי שלא זכה בגן הניסויי הלך לגן רגיל. "פני ההורים היו עגומים. ניסינו לומר להם שזה רק עניין של מזל רע וכי יוכלו לנסות שוב בשנה הבאה, אבל הם הרגישו שפספסו הזדמנות יוצאת דופן. האמת? גם אנחנו חושבים כך, אך אין לנו מספיק משאבים להכניס לניסוי את כולם", כותבים החוקרים. התיאור הזה חושף גם את אחת החולשות של הניסוי. בניסויים בפסיכולוגיה חבררית נהוג לא לחשוף בפני הנבדקים אם הם בקבוצת ניסוי או ביקורת כי לא ליצור הבדלי מוטיבציה בין הקבוצות. סדרת הניסויים הנוכחית אינה מביאה בחשבון את האפשרות שמלבד תמריצים כספיים ותוכניות לימוד מוצלחות, גם תשומת הלב הייחודית ותחושת הנבחרות משפיעה על המוטיבציה של הילדים.
איך נלחמים באפליה כלכלית?
אם ניתן להשפיע על תלמידים במערכת החינוך באמצעות תמריצים, האם אפשר לטפל גם באפליה ובגזענות באותם אמצעים? גניזי וליסט זיהו סוג אפליה שמתחפש להחלטה כלכלית קרה, ולכן היא גם נסלחת יותר בעיני הציבור. כמו במקרה הבא: בחורה צעירה פרסמה לאחרונה בפייסבוק סיפור על ניסיונה למצוא עבודה כמוכרת בחנות. בעל החנות אמר שאינו מוכן להעסיק אישה כיוון ש"צריך לסחוב ארגזים ונשים לא יכולות לסחוב". היא ענתה שהיא דווקא בכושר מצוין, אולם בעל החנות לא נתן לה אפילו הזדמנות להוכיח זאת ובכך פגע בשוויון ההזדמנויות בחיפוש עבודה.
אולם לא כל המגיבים בפייסבוק הסכימו שיש כאן אפליה. "הוא לא עשה את זה מתוך שנאת נשים", כתבו, "הוא פשוט יודע שרוב הנשים לא יכולות לסחוב. זה תיק בשבילו לבחון עכשיו גם נשים, בעוד הוא יודע שרובן לא יתאימו. זו החלטה הגיונית כלכלית מבחינתו, ולכן זו זכותו".
במקרה הזה, החוק בישראל עומד לצד הצעירה - הוא מחייב את המעסיקים לתת לכל אדם הזדמנות שווה להוכיח במבחנים אובייקטיביים שהוא מתאים לעבודה, אבל במקרים אחרים החוק מתיר אפליה שמקורה בנוחות כלכלית: מותר לתמחר ביטוחים באופן גבוה יותר למעשנים, כי יש להם סיכון סטטיסטי מוגבר לתחלואה, או לגברים וצעירים כי הם מועדים יותר מבחינה סטטיסטית לתאונות. כמו כן מותר למנוע הלוואה ממישהו שנראה כבעל סיכויים נמוכים יותר להחזיר אותה. הניסויים שערכו גניזי וליסט מציגים את האפליה הכלכלית הזאת במלוא עליבותה. למשל, הם הראו שסוחרי מכוניות משומשות יציעו לרוב הצעת מחיר גבוהה יותר לנכים על כיסאות גלגלים, כנראה משום שהם מעריכים שהנכה יקנה במקום הראשון שאליו הוא מגיע ולא יכתת רגליו המשותקות לסוכנות אחרת.
לגניזי וליסט יש המלצה לציבור כיצד למזער את הנזק. הם יודעים שהיא בעייתית, אבל הם מציגים אותה בכל זאת: אם אתם חוששים שתופלו מסיבה "כלכלית", נסו לתת לצד השני הרגשה שזה לא משתלם. אם אתם שחורים צעירים, אל תלבשו קפוצ'ון כדי שלא תיתפסו כמפחידים; אם אתם נכים במו"מ, הציגו את עצמכם כנכים בריאים שיש להם הרבה חלופות וסבלנות; אם את נערה צעירה שמחפשת עבודה בסחיבת ארגזים, תגיעי לדבר עם המעסיק בבגדי הכושר שלך. "עצה זו עלולה להיתפס כהאשמת הקורבן", הם מודים, אך לא זו הכוונה. מי שאשם באפליה הוא רק המפלה, אבל יש למופלה מה לעשות כדי לשפר את מצבו.
ולמחוקק הם ממליצים לתת תמריצים שיהפכו את "ההכללה הסטטיסטית" לפחות משתלמת, אם באמצעות קנסות ואם באמצעות בונוסים.
נשים צריכות אישור לנהל מו"מ
הפערים בין גברים ונשים, טוענים גניזי וליסט, נובעים לא רק מאפליה, אלא גם מנטייה שונה של המינים לתחרות בחברה פטריארכלית. הם מוכיחים זאת בסדרה של ניסויים שבהם הציעו לנשים ולגברים תמריץ בהתאם להספק עבודה כולל או בהשוואה לקולגה. כאשר אמרו לגברים שעומדים להשוות אותם לקולגה, הם התאמצו יותר. לעומת זאת, מידת המאמץ של נשים לא השתנתה. כך גם גברים נוטים הרבה יותר להיענות למודעה המציעה משרה שחלק מהתגמול בה תלוי בביצועים טובים מאלה של קולגה. נשים יעדיפו משרה שבה הביצועים נמדדים בפרמטרים אובייקטיביים.
כדי לבחון אם התחרותיות היא תכונה מולדת או נרכשת, יצאו החוקרים בעזרת תקציבי מחקר נדיבים לבדוק אם התוצאות הללו נשמרות גם בחברות מאוד פטריארכליות ומאוד מטריארכליות. בשבט המסאי, קהילה הנשלטת בידי גברים ולנשים בה אין זכויות רבות, מצאו דפוסים דומים לאלה של העולם המערבי. לעומת זאת בשבט הקהאשי (Khasi), שאנשיו חיים בהודו ובבנגלדש והנשים מנהלות בו את העניינים, הנשים היו מאוד תחרותיות והגברים פחות. החוקרים הסיקו מכך שהתחרותיות המגדרית היא עניין נרכש ולא מולד.
ניסויים מבוקרים שערכו גניזי וליסט בארה"ב איששו את האמירה הפופולרית שנשים נוטות פחות למו"מ ונהנות ממנו פחות. אך הנה סייג: כאשר פורסמה מודעה שנאמר בה כי השכר "נתון למו"מ", נשים בהחלט התמקחו ואף השיגו תוצאות טובות מהגברים. כאשר נאמר שהשכר הוא כך וכך, הנשים נטו לקבל אותו כפשוטו והגברים ביקשו יותר. נראה שנשים מוכנות להתמקח רק כאשר אינן חוששות שהצד השני יראה את המיקוח בעין לא יפה. לכן אם אנחנו מעוניינים לעודד נשים להשיג משכורות טובות יותר, יש לשדר להן כנראה את המסר שהתמקחות היא חלק מהמשחק.
למה חברות לא מבצעות ניסויים?
בסוף ספרם שואלים החוקרים מדוע הניסוי המבוקר לא נכנס עמוק יותר לעולם העסקים. אז קודם כול, הוא בהחלט נכנס יותר ויותר בשנים האחרונות. למשל, כבר שנים שניסויים מבוקרים הם חלק אינטגרלי מעולם השיווק. אולם העוסקים בפרקטיקת השיווק לרוב אינם מקושרים לאקדמיה, ולכן לא היה שיח מוצלח בין התחומים. הם גם לא רוצים לחשוף את הידע שלהם לציבור. למה להם? אין לזה תמריץ.
גניזי וליסט מציעים עוד כמה אפשרויות לחסמים בפני ניסויים מבוקרים בעסקים: אנשים בעמדות כוח אוהבים לתת תחושה שכל החוכמה אצלם, וניסוי מבוקר עשוי להראות שהם טועים. דבר נוסף הוא הביורוקרטיה. ניסויים אינם חלק מתהליך העבודה המקובל ברוב החברות, וחלק מהמנהלים פשוט אינם מאמינים במתודה המדעית. הם חושבים שניסוי נתון למניפולציה, שאינו באמת מייצג והם ישכילו יותר לקבל החלטה על פי הידע שלהם וניסיונם ארוך השנים. אלא שלדברי החוקרים, השוואה מדעית של הנתונים מראה כי עסקים שכן עורכים ניסויים, מרוויחים יותר ביחס לסקטור שלהם לעומת עסקים שלא נקטו גישה כזאת מעולם. משהו לחשוב עליו. והנה רעיון לניסוי מבוקר שאפשר להתחיל בו: האם משכורות הענק לבכירים מניעות אותם לביצועים טובים יותר?
פרופ' אורי גניזי: מתל אביב לסן דייגו
פרופ' אורי גניזי (47) הוא ישראלי המתגורר היום בסן פרנסיסקו. הוא למד מינהל עסקים באוניברסיטת תל אביב והיה חבר סגל באוניברסיטת חיפה ובטכניון, כך שרבים ממחקריו נערכו בישראל. כיום, לאחר תקופה באוניברסיטת שיקגו, הוא פרופ' לכלכה ואסטרטגיה באוניברסיטת סן דייגו ומשמש פרופסור אורח באוניברסיטת אמסטרדם.
גניזי מודה שהוא חוקר את מה שמעניין אותו באופן אישי. כך, מלבד התחומים שנדונו בהרחבה בכתבה, הוא גם תכנן ניסויים שהראו כי, לפחות בישראל, אנשים נוטים להזמין מנות גדולות יותר כשהם חולקים את החשבון שווה בשווה עם שותפיהם לארוחה וכי אנשים מוכנים לשלם מה שנראה להם מחיר הוגן עבור מוצר או שירות, גם אם אף אחד לא מפקח על כך שהם באמת שילמו.
מחקרים אחרים שלו שעסקו בתחום המוטיבציה גילו שאם מציבים יעד ברור ונשלט כמו "ללכת לחדר כושר שלוש פעמים בשבוע" מגיעים רחוק יותר מאשר עם יעד סופי אבל פחות נשלט כמו "להצליח לרוץ 10 קילומטר בלי להתנשם" או "לרדת 5 קילו במשקל". עוד מחקר שלו בנושא הפופולרי-תמיד של כושר והשמנה ניסה לבחון מדוע אנשים נשואים משמינים יותר. מסקנתו הייתה ששוק ההיכרויות מציע תמריצים משמעותיים וברורים יותר וקנסות משמעותיים וברורים יותר בתחום השמירה על הגזרה מאשר חיי הנישואים.
גניזי עצמו חי בסן פרנסיסקו עם אשתו איילת ושלושת ילדיהם. פרופ' איילת גניזי היא חוקרת בתחום השיווק באוניברסיטת קליפורניה בסן פרנסיסקו, והיא שיתפה פעולה עם בעלה בכמה מחקרים.
ניסויים מבוקרים בעסקים? המקרה של פייסבוק כאיתות אזהרה
כשחברה מסחרית או גורם אקדמי מחליטים לבצע ניסוי בבני אדם או בחיות הם אמורים לבקש אישור מ"וועדות הלסינקי" - ועדות האתיקה באוניברסיטאות או בבתי החולים. אבל לא תמיד ברור מהו ניסוי כזה. הםא תוכנית ריאליטי נחשבת ניסוי? ומה לגבי תוכניות כמו "מה אתם הייתם עושים" של חיים הכט? או שליחת עלון שיווקי בשני נוסחים כדי לבדוק את התגובה אליו?
הבעיה הזאת התחדדה רק באחרונה, כאשר נודע שחברת פייסבוק ביצעה ניסוי בקרב גולשיה ללא אישורם וללא ידיעתם כדי לבדוק איך משפיעים התכנים בפיד שלהם על התנהגותם והתכנים שהם עצמם מעלים.
החברה התערבה בתוכן שראו הגולשים ב"פיד" (כפי שהיא מתערבת בו תמיד), באופן שהדגיש לקבוצה אחת של גולשים את התכנים השליליים ולקבוצה אחרת את התכנים החיוביים.
החברה הביאה בחשבון שיש סיכוי שתשפיע כך באופן אקטיבי על רגשות הגולשים, ואכן, האנשים שנחשפו ליותר חדשות רעות התנהגו באופן דיכאוני יותר. החברה זכתה לקיתונות של ביקורת מצד גולשים שהרגישו שפייסבוק עשתה מעשה שלא ייעשה ועלו שאלות לגבי החוקיות והאתיות של הניסוי.
ניסוי מבוקר אמור להיות ניסוי שבו המשתתפים מודעים לכך שהם בניסוי ומביעים הסכמתם לעצם ההשתתפות בו, גם אם אינם מודעים למטרתו. לאחר שהניסוי הסתיים, בתוך זמן קצר, זכאי כל משתתף לקבל את מלוא המידע לגבי מטרת הניסוי ולגבי המניפולציה הספציפית שנעשתה עליו. כמו כן הוא זכאי לראות את התוצאות כשאלה מתפרסמות.
אין ספק שחברות מסחריות רבות עורכות ניסויים בלי לדייק בכללים הללו, אך המקרה של פייסבוק מסמן גם את תגובת הנגד שייתכן שנראה בשנים הקרובות.