גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חוכמת ההמונים: האם כדאי לסמוך על ביקורת של גולשים?

אחרי שהתרגלנו לא לקנות בלי להשוות מחירים באינטרנט, התרגלנו גם לקרוא את חוות-הדעת שהעלו גולשים אחרים ■ אך ככל שהתלות בביקורות עולה, כך עולה גם החשדנות ■ איך ליהנות מחוכמת ההמונים מבלי ליפול קורבן להטעיה?

קניות-אינטרנט / צילום: שאטרסטוק
קניות-אינטרנט / צילום: שאטרסטוק

מה תעדיפו ברגע האמת: לרכוש מוצר שעבורו מוצגות לא מעט חוות-דעת, אולם חלקן בינוניות או רחוקות מלהיות נלהבות - או מוצר שעבורו לא מוצגת חוות-דעת?

התשובה שמציג מחקר שנערך על-ידי מכון המחקר פאנלס ואתר zap group לשאלה הזו מעידה על מצב מעניין. 62% מהנשאלים, כך הם מעידים, יעדיפו לבחור בביקורות הלגמרי לא חד-משמעיות, ורק 10% יעדיפו מוצר או בית עסק ללא ביקורות בכלל.

התלות הצרכנית שהתפתחה ביכולת של אחרים (ושלנו עצמנו) לשתף בחוות-הדעת המלומדת - "חוכמת ההמונים", אם תרצו - היא חלק אינטגרלי ומובנה בהתנהגות הצרכנית של רבים כל-כך מאיתנו.

"שימוש בחוות-דעת מקובל בצרכנות של מוצרים שונים, תיירות, אבל גם בנושאים רבים אחרים כמו בחירת רופא, בית-ספר וכל דבר אחר", אומר פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן, דיקאן בית-הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל. "חוות-הדעת האישית נתפסת אמינה הרבה יותר מאשר פרסומת או מידע שמופץ על-ידי הספק עצמו. הממד אישי שהופך אותה למשהו רגשי שקל יותר להתחבר אליו".

"מאז ומתמיד שימשו חוות-הדעת כלי מרכזי בקבלת החלטה נבונה אצל הצרכן", אומר ניר למפרט, מנכ"ל zap group. "אם בעבר היו אלה המלצות מצומצמות של קרובים ובני משפחה, בעידן הדיגיטלי מדובר באינספור המלצות המגיעות משלל גולשי הרשת. אנשים צמאים למידע, להמלצות ולשיתוף חוויות".

המחקר, שנערך באמצעות פאנל המשיבים האינטרנטי Panel4all בקרב 405 מרואיינים, מעיד עוד על שימוש נרחב בבחירת בעל מקצוע ובתי עסק באתרים בהם קיימת חוות-דעת של גולשים. ככלל, זוכות חוות-הדעת באינטרנט לתפיסה חיובית בהיותן תורמות ועוזרות בתהליך קבלת החלטות ומהוות גורם משמעותי בבחירת האתר שבו גולשים. 88% מהגולשים מסתמכים על המלצות וחוות-דעת שכתבו גולשים אחרים באתרי אינטרנט - שליש מהנשאלים עושים זאת תמיד או לרוב. 77% יעדיפו במידה כזו או אחרת לחפש מידע באתר בו יש חוות-דעת מאשר לחפש באתר בו אין חוות-דעת כלל.

אולם "הטייס האוטומטי" המוביל אותנו להסתמך על המלצות אחרים טומן בחובו מלכודת מרכזית אחת: בעיית האמינות. "זו עלולה להיות בעייתית בגלל מגוון סיבות", מזכיר קפלן, "החל מחוות-דעת 'מטעם' שהספק דואג שיכתבו עליו, ועד סיבות סוציולגיות: למשל, חוות-דעת של אמריקאים על מסעדה בפריז אינה זהה לחוות-דעת של פריזאים על אותה מסעדה. צריך לעשות סינון של חוות-הדעת במקרים שישנן השפעות תרבותיות. כמו כן, יש להפריד בין מומחים שכותבים למשל על מחשבים לבין חוות-דעת של טירון שרכש את המחשב הראשון שלו".

"בארץ קיימת בעיה רצינית של אמינות", מסכים אלעד מרגלית, מנכ"ל אתר השוואת המחירים החדש ret.co.il. "בחו"ל יש לפעמים גם 4,000-5,000 חוות-דעת למוצר, וקשה לזייף ביקורות באופן גורף. פה יבואנים מתחרים כותבים ביקורות בעייתיות אחד על השני, ולפעמים אנחנו נתקלים בביקורות הפוכות".

איך להתנהל בתבונה מול ים הביקורות וההטעיות האפשריות? הנה מדריך לקריאה ביקורתית.

1. הטילו ספק

הצרכנים אינם עיוורים לבעיית המהימנות: רק 35% ממשתתפי המחקר הגדירו את חוות-הדעת כמהימנות במידה רבה. 53% סבורים כי מהימנותן "במידה בינונית", ו-11% סבורים כי מהימנותן נמוכה או לא קיימת.

ובכל זאת, קשה להתכחש למידת ההשפעה של חוות-הדעת על השורה התחתונה. גם מנתונים מקבילים שמציג אתר זאפ ניתן לראות באופן ברור כי קיימת עלייה של פניות לעסקים שיש להם חוות-דעת, בהשוואה של נתוני 2012 לעומת 2013. עסקים שיש להם חוות-דעת נהנים מאחוז גבוה יותר משמעותית מפניות צרכנים לעומת עסקים שאין להם חוות-דעת.

לפיכך הכלל הראשון צריך אולי להיות: מחפש חוות-דעת? מובן לגמרי. אבל היה סקפטי וחשדן במידה הראויה ובעל חוש בריא של סינון.

2. חשיבות לכמות

הפתרון המרכזי, סבור קפלן, קשור לחוכמת ההמונים - "אם יש בית-מלון בלונדון ש-9,000 איש העריכו אותו כמצוין, וכמעט אין עליו ביקורות, כנראה שהוא בסדר. אם במקביל ל-9000 הנ"ל היו גם 2000 שכתבו שהוא נורא ואיום, כנראה שיש במקום שונות גדולה בתפקוד, או סגמנטציה של קהלים מאוד שונים אלה מאלה בדרישותיהם, וכך הלאה. מסוכן להתבסס על מספר קטן של חוות-דעת".

מסה גדולה של חוות-דעת שמשוקללת בציון מקטינה את מידת המניפולציה, גם אם היא קיימת.

"לא כדאי להסתמך על פחות מ-3 חוות-דעת", סבור מרגלית, "ועל מוצר שקיים לא רק בארץ כדאי לקרוא ביקורות גם באתרים בחו"ל. שם יש לרוב הרבה יותר אינפורמציה".

3. כיצד האתר מסנן ביקורות?

באתר "מידרג", המדרג נותני שירות בהסתמך על תשאול יזום מטעם האתר של לקוחות אמת, עמלו לא מעט על גיבוש הנוסחה כדי לייצר רף מהימנות גבוה. "חוות-דעת וולונטריות תמיד מוטות לחיוב או לשלילה", אומר מנכ"ל "מידרג" נוחם אוחנה, "הכלל שלפיו הרוב הדומם שותק ורק הקיצוניים מרעישים נכון לא רק בפוליטיקה. אין מערכת חסינה לגמרי ממניפולציות, השאלה היא מה מידת ההגנה נגדה. כאן", הוא מפרט, "יש סולם היררכי בדרכים של האתר למזער נזקים: השלב הראשון הוא זיהוי של לקוח באמצעות אי-מייל. אם אין לפחות את זה - הביקורות חסרות ערך. כל מי שרוצה יכול להגיב בלי מגבלה".

בשלב הבא, מפרט אוחנה, קיים זיהוי משתמש מורכב יותר, למשל על-פי טלפון של לקוח או מספר זיהוי - כדי למנוע מצב של פתיחת אינספור כתובות מייל לצורך 'שתילת' ביקורות. גם הדרישה להוכחת קנייה של מוצר בטרם תגובה עליו היא כלי יעיל יחסית.

"השלבים הבאים הם כבר לא מול המשתמש - אלגוריתמים שמזהים התנהגת חשודה. יש גם אתרים שמשתמשים באלגוריתמים כאלה כדי לייחס יותר משקל בציון הסופי למשמש שנחשב בעל פרופיל אמין: למשל כזה ותיק, המגיב הרבה ובתחומים שונים - ולא צץ נקודתית כדי להגיב על דבר מסוים.

בקבוצת זאפ על אתריה השונים, מדגים גם למפרט, חוות-הדעת המתקבלות נקלטות במערכת טכנולוגית שבודקת את המקור ממנו נשלחו (IP). חוות-הדעת מועברות לבדיקה של עין אנושית כדי לוודא שאינן פוגעניות, ואם מתעוררת שאלת אמינות - מבקשים סימוכין נוספים מהשולח לוודא כי הוא אכן עומד מאחורי חוות-דעתו.

לכן החוכמה היא לעשות "שיעורי-בית" ולבדוק אילו כלים מפעיל האתר "לסנן רעשים".

4. מידע מדויק יותר יהיה אמין יותר

ממצאי הסקר מגלים כי קריאת חוות-הדעת לא תמיד מעמיקה: 42% "מרפרפים" או מסתכלים רק על הציון הסופי (2%). רק מחצית יעברו ביסודיות ויקראו כל מה שנכתב על מוצר או נותן שירות בטרם בחירה.

אולם דווקא קריאה מדוקדקת כזו עשויה להיות זו שתיתן כיוון יותר יעיל של הביקורות - כשפירוט יתר עשוי להועיל. אמירות כוללות כמו "מוצר גרוע" או "אחלה שירות" לא רק נחשדות יותר בפיקטיביות, אלא גם יודעות לייצר פחות התאמה למה שאתה מחפש. לעומת זאת אמירות כמו "המידה קטנה יחסית", "הסוללה של המוצר מספיקה ל-X זמן" או אפילו "הצבע שונה מבתמונה" יידעו לסמן יתרונות וחסרונות.

5. מי המבקר?

לבסוף, ראוי להזכיר את מקומם של המבקרים המזוהים, גלויי הפנים - בין אם מדובר בחבריכם בפייסבוק, ובין אם באתרים מתמחים ובסקירות מקצועיות המציגות חוות-דעת פרטניות ומנומקות. עצם הזיהוי של הכותב יעניק משמעות שונה לדברים הנאמרים.

זה הרציונל מאחורי פלטפורמת ההמלצות הישראלית Yotpo שגייסה מיליוני דולרים, ושמנסה להעניק ביטחון רב יותר ביכולת של גולשים לסמוך על ביקורות - בין השאר תוך בדיקה של זהות האדם האמיתי מאחורי הביקורת, על-ידי שיוך של המייל או חשבון הרשת החברתית שלו.

חוות-דעת, צריך לזכור, לעולם יהיו סובייקטיביות ומוטות האדם שנתן אותן - השאלה עד כמה אתם סומכים על אותו האדם.

לאיזה בית עסק תעדיף לפנות

תדירות השימוש

עוד כתבות

אוהדי "מכבי פאנאטיקס" של מכבי תל אביב בשער 11 / צילום: רויטרס

רגע לפני פתיחת ליגת העל: בואו לבדוק כמה באמת אתם יודעים על כדורגל?

לסיכום הפרויקט המיוחד של "גלובס", ליגת העל בכדורגל, הכנו חידון מסכם שייבחן עד כמה אתם בקיאים בנבכי ליגת הכדורגל הבכירה בישראל ● מוכנים לשריקת הפתיחה?

מפלגת כחול לבן

מהחפרפרת לחלה - כמה אתם שולטים בחדשות הפוליטיות?

עם מי חתמה ישראל ביתנו על הסכם עודפים, איך רוצה איימן עודה להחליף את השלטון ועד לאן רוצה בצלאל סמוטריץ' שתגיע הרכבת הקלה של גוש דן?

צפון אמריקה בסטיישן

צפון אמריקה בסטיישן, שבוע 30 ואחרון: המקום שבו היבשת נגמרת

המסע שלנו, שהתחיל בקצה הדרומי ביותר של אמריקה לפני כמעט שמונה חודשים, הגיע לשלב הסיכומים. מה למדנו ומה ניקח איתנו הלאה מהטיול הארוך שלנו

נשיאי סין וארה"ב, שי וטראמפ, בוועידת G20 / צילום: רויטרס, Kevin Lamarque

הסלמה במלחמת הסחר: סין מטילה מכסים בסך 75 מיליארד דולר על ארה"ב

בתגובה לכוונתו של טראמפ להטיל מכסים בגובה 10% על סחורות מסין בהיקף של 300 מיליארד דולר, סין מחריפה את מלחמת הסחר ● סין מתכוונת להטיל מכסים חדשים על סחורות אמריקאיות בסך 75 מיליארד דולר בשיעור של 5% עד 10%

סוחר מודאג בוול סטריט

סין החריפה את מלחמת הסחר, טראמפ הפיל את וול סטריט; הנאסד"ק צנח ב-3%

החרפה במלחמת הסחר: סין הודיעה היום כי בכוונתה להטיל מכסים חדשים על סחורות אמריקאיות, בסך 75 מיליארד דולר ● טראמפ הורה לחברות אמריקאיות למצוא אלטרנטיבות לפעילותן בסין ● בעקבות ההודעה, חברות הרכב האמריקאיות, ביניהן טסלה, רשמו ירידות חדות עם תום המסחר

רונה רמון / באדיבות: קרן רמון

בשביל רונה רמון: בין יישוב דתי, כפר ערבי וקיבוץ

פרויקט חדש שהוציא לפועל צוות נחשון מתנועת בני עקיבא נחנך לאחרונה, והוא מנציח את בני משפחת רמון וחורט את זכרם על אדמת הארץ

חבילות בדואר/ צילום: מיכל רז־חיימוביץ'

לקראת פתיחת שנת הלימודים: זינוק ברכישת ציוד לביה"ס באונליין

דפוסי הצריכה שהשתנו עם הגידול בקניות אונליין באים לידי ביטוי גם בענף החזרה לבית הספר ● המספרים משקפים עלייה של 10% לעומת יולי 2018 ● יותר מ-50% מהפריטים המיועדים לתלמידים נרכשו באתרים הסיניים ובראשם עלי אקספרס

חסן רוחאני, נשיא איראן, בעצרת האו"ם / צילום: Reuters, Carlo Allegri

תגובה יצירתית להשפלה אמריקאית: נשיא איראן מחק 4 אפסים מהמטבע. איך תושפע הכלכלה?

השפעת העיצומים על המדינה צוברת תאוצה: שער הדולר באיראן הגיע לשיא של 120 אלף ריאל לדולר, שיעורי האינפלציה מזנקים ושוק הדיור קורס • ח’אמנאי מציע לפתח את תחום התרופות ולהפסיק להסתמך על הנפט

אהבה נכזבת / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

נפלת חזק: לא תאמינו איפה עובר הגבול הדק בין אהבה לשיגעון

אם האהבה נגמרת בשברון לב, זו יכולה להיות טראומה ● הכל נובע מהדימיון בין התאהבות לשיגעון והתמכרות ● איך הכי נכון לטפל בלב השבור? ● האזינו לפודקאסט "חזית המדע" - סיפורים מפתיעים על הטבע שלנו

היו זמנים בהוליווד / צילום באדיבות פורום פילם

על המסך: הזחיחות של טרנטינו. מחוץ לפריים: כימיה בין פיט לדיקפריו

"היו זמנים בהוליווד" אינו סוחף כמו סרטיו הגדולים האחרים של טרנטינו, ונראה שהוא פשוט לא מבושל עד הסוף

יאיר לפיד, פודקאסט לשבת / עיבוד תמונה: אפרת לוי

לא לדאוגוסט, יש מספיק פודקאסטים מרגיעים לשבת לכולם

החופש הגדול ממש לקראת סיומו, ויש מצב שהילדים כבר הוציאו אתכם מדעתכם ● הושיבו אותם על הספה, והאזינו יחדיו לפודקאסטים נהדרים מבית "גלובס" ● פודקאסט לשבת ● האזינו

קאונס קובנה הרובע העתיק/ צילום: לשכת התיירות קובנה - A. Aleksandravi?ius

יעד מזרח אירופי חדש: קאונס, ליטא - עיר הענבר שבקצה הנהר

אחד היעדים החדשים במזרח אירופה היא קאונס, הלוא היא קובנה שבליטא, שם שמעורר בישראלים אסוציאציות של יום השואה ולא של תיירות. אבל לקאונס־קובנה יש היום סיפור חדש שהיא מבקשת שנקשיב לו. היא זוכרת את העבר הטראומטי, אבל יש לה גם דברים אחרים להציע

הנשיא טראמפ. / צילום: רויטרס Kevin Lamarque

לא נשאר חייב: טראמפ יעלה מכסים על מוצרים מסין

הנשיא טראמפ תקף את בייג'ינג במסגרת מלחמת הסחר המאיימת להאט את הכלכלה העולמית, והכריז בציוץ על תוספת של 5% על המוצרים המגיעים ממנה ● זאת בתגובה להכרזתה של סין שעות קודם לכן כי תשית תעריפים חדשים של 5% ו -10% על 75 מיליארד דולר של מוצרים אמריקניים ● ההודעה על הטלת מכסים מצד סין גררה אמש את וול סטריט לירידות חדות

ליא קינג / צילום: כפיר זיו

"אנשים לא מתביישים. יש פה שפע של מחסור בטאקט"

גם גיל 90 הקרב ובא לא עוצר את ליא קניג ● ויש לה הרבה מה לומר: על שחקנים, על העובדה שכבר לא מזמינים אותה לטלוויזיה ועל הסיבה שאנשים מגיעים להופעה של ג'ניפר לופז

סטודנטים ערבים./צילום:Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

הדרה בהייטק: בוגרים מהחברה הערבית מתקשים להשתלב בתעשייה

ברוב חברות ההייטק, במיוחד הבינוניות והקטנות, יש הדרה של מיעוטים ● יפעת ברון גולדברג ומשה קוזלובסקי מעמותת itworks: "כ-40% מחברות ההייטק הישראליות לא שכרו בשנה האחרונה מהנדסים זוטרים כלל.  המשרות האלה מיוצאות מחוץ לישראל. זה מונע ממהנדסים צעירים וחסרי ניסיון - כאלו שגם לא שירתו בצבא וצברו ניסיון - להשתלב בשוק ההייטק"

סחר בסמים ברחבי הרשת  / אילוסטרציה: shutterstock, שאטרסטוק

המסלול הירוק של משה אדרי בתיקי הסמים, הקשר למי שכמעט ומונה למפכ"ל והשאלות הקשות למשטרה

כשהמשטרה עצרה את משה אדרי (32) היא ייחסה לו ניהול ארגון פשיעה. ואז החלו האישומים החריפים להתנדף וסימני השאלה להיערם • כך מצא את עצמו הצעיר מקרית ביאליק, שהקים רשת שבה מאות סוחרי סמים, במצב משפטי נוח בהרבה ביחס לשותפים לשעבר מרשת "טלגראס" ● תחקיר "גלובס"

דונלד טראמפ/ צילום: רויטרס Carlos-Barria

מה משותף לראש ה'פד' "אויב העם" וליהודים ה"בלתי נאמנים"?

מטח ציוצים חשף, פעם נוספת את אי הכשירות של טראמפ לנהל את הכלכלה הלאומית ● טראמפ מכריז: השאלה היחידה שלי היא: מי אויב גדול יותר, ג'יי פאואל או מנהיג סין, שי"? ● "לא צריך את סין, נסתדר בלעדיה" ● פרשנות

עמית זאב/ צילום: שלומי יוסף

"ת"א יכולה להכיל בכיף עוד 20-30 סניפי am:pm": המנכ"ל החדש של דור אלון רוצה למכור יותר מדלק

שוק תחנות הדלק? "המדינה מונעת בו תחרות", המחירים הגבוהים ב–am:pm? "תל אביב יכולה להכיל בכיף עוד 20-30 סניפים", האניגמטיות של הבעלים מוטי בן משה? "הוא אחד האנשים הכי אנליטיים שראיתי" ● עמית זאב, שהתחיל את דרכו בדור אלון בראיון עבודה שנבע מטעות, מתיישב על כס המנכ"ל, ופורס את האסטרטגיה שלו בראיון ראשון

דודי רזניק/צילום: איל יצהר

קריסה בשוק האג"ח? "כדאי לנצל את הירידות החדות"

דודי רזניק מלאומי שוקי הון מצביע על כך שהמימוש החד שנרשם כעת בשוק האג"ח מגיע לאחר מהלך עליות יוצא דופן שלא נראה בשוק מזה זמן, מה שעשוי להוות הזדמנות ● "התנאים בשוק עדיין תומכים בשוק האג"ח הממשלתי; אם אג"ח ל-27 שנים נותן תשואה של 2.3%, זה לא רע בעולם של ריביות אפסיות", אמר רזניק

קופה קטנה / צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

תורמים אבל פחות: למה הפילנתרופים הגדולים של ארה"ב כבר לא להוטים לתרום לארגונים בישראל?

ישראל כבר לא נמצאת במוקד הפילנתרופיה של יהודי ארה"ב. הם מעדיפים לתרום את רוב הכסף לארגונים בינלאומיים או לקהילות יהודיות בארה”ב - והמגמה הזו צפויה להחמיר. מה גרם לשינוי בסדרי העדיפויות, למה אין יותר גיוס כספים המוני לטובת ישראל בשעת חירום, ומי יהיו הנפגעים העיקריים מכך שהנדבנים מעבר לים כבר לא נותנים לנו צ'ק פתוח