אף אחד לא אמר שלכבוש את השוק הסיני יהיה דבר קל. בדרך להדחת הסרט
"אווטאר" מ-2009 כשובר הקופות הגדול ביותר בסין, הסרט החדש "Transformers: Age of Extinction" ("רובוטריקים 4") הצית גל של תלונות מחברות סיניות ששילמו תמורת הצגת מוצריהן בסרט, במה שמכונה פרסום סמוי.
רשת מסעדות סיניות של צווארי ברווז מסרה כי היא "מאוד לא שבעת-רצון" מסצנה של 3 שניות שבה נראה הבשר שלה במקרר. הפארק הלאומי הסיני וולונג קרסט כעס מפני שצוות ההפקה האמריקאי חשב בטעות שהלוגו של הפארק הוא שלט שנקרא "גשר הדרקון הירוק", ונתן את הרושם שהפארק קרוב להונג-קונג - בעוד שלמעשה הוא מרוחק 1,100 ק"מ ממנה. בעלי הפארק ללא ספק מעולם לא צפו בסרטיו של הבמאי מייקל ביי, שבהם מתנהלות מלחמות פנטסטיות ועליזות.
"למה לכל המכוניות שמשתתפות בלחימה בהונג-קונג יש הגה מצד שמאל?", תהה אחד הצופים בווייבו, טוויטר הסינית, שבו היו תגובות רבות על הפרסומות הסמויות שנראות בסרט. "למה אדם בגיל העמידה באמצע מדבר בטקסס מוציא כרטיס של בנק הבנייה הסיני כדי למשוך כסף מכספומט?", שאל צופה אחר.
אותו כרטיס אולי מהווה דימוי הולם לזן חדש של הפקות בלוקבסטר הוליוודיות שמכוונות מזרחה, ומיועדות להבקיע את "החומה הגדולה" של סין - המערכת שמגבילה את מספר הסרטים הזרים שמוקרנים במדינה, ואת ההכנסות מהם שמועברות ליוצרים - על-ידי השגת מעמד נחשק של "שותפות להפקה מקומית".
מפיקי הסרט הרביעי בסדרת סרטי "הרובוטריקים", ג'יאפליקס אנטרפרייזז, וערוץ הסרטים הסיני, צילמו את הסרט בחלקו בסין. הם גם ליהקו את הכוכבים הסינים לי בינגבינג והן גנג בתפקידים קטנים, וחתמו על אינספור עסקאות של פרסום סמוי עם מותגים סיניים.
הפרסום הסמוי המוזר ביותר הוא למשטר של מפלגה אחת ללא דמוקרטיה בסין. הדמוקרטיה המערבית מיוצגת על-ידי בריון שעומד בראש ה-CIA ומתפעל את הנשיא חדל האישים. תגובה ממשלת סין לפלישת החייזרים, לעומת זאת, היא נחישות אפקטיבית וממושמעת.
"'רובוטריקים: עידן ההכחדה' הוא סרט פטריוטי מאוד", ציין המגזין "וראייטי", "רק שהפטריוטיות היא סינית, לא אמריקאית".
שוק הסרטים הצומח ביותר
בפעם האחרונה שבה ארה"ב הייתה ביריבות עם גוש קומוניסטי - ברית-המועצות - התוצאה מהוליווד הייתה דמוניזציה חסרת רחמים של האדומים מחרחרי המלחמה, מהסרט "שחר אדום" (1984) עד "רוקי 5" (1990). אבל רוסיה לא הייתה אז מה שסין היא היום - הבית של אולפני הקולנוע הגדולים בעולם ושוק הסרטים הצומח ביותר בעולם.
בשנה שעברה הדיחה סין את יפן כשוק הקולנוע השני בגודלו. השנה, הכנסות בתי הקולנוע עלו ברבעון הראשון ב-33% ל-1.13 מיליארד דולר, במידה רבה בזכות "הרובוטריקים", שעד כה גרפו 306 מיליון דולר בסין לבדה, הרבה יותר מההכנסה ברוטו בצפון אמריקה של 227 מיליון דולר.
בשנה שבה הכנסות בתי הקולנוע בארה"ב נכנסו לצניחה חופשית, עם ירידה של כמעט 20% מהשנה שעברה - סין המשיכה לדהור קדימה, והיא צפויה לגרוף 4.8 מיליארד דולר בהכנסות קופתיות בכל 2014. ב-2020 צפוי השוק הסיני להאפיל על כל צפון אמריקה.
"מה שמניע את הצמיחה הזו הוא בניית בתי קולנוע בקצב מסחרר", אומר רוב קיין, מפיק סרטים שמתמחה בהפקות משותפות סיניות-אמריקאיות. הוא מעריך כי בקצב הנוכחי - 10 עד 13 בתי קולנוע חדשים מדי יום - סין תהיה בעלת 60,000 מסכים בעוד 10-15 שנים.
"מרכז הכובד עובר במהירות לאסיה ולסין - לא רק השוק אלא גם ההון והכסף לסרטים אמריקאיים - ולכן הדעות שלהם הולכות לקבוע הרבה יותר. בסופו של דבר, סין תהיה לא רק השוק הגדול ביותר, אלא גם הפוסקת של מה אפשר להפיק ומה לא", הוא אומר.
אלה שחוששים מכך שהוליווד תהפוך לקצינת הבידור של סין כבר החמיצו את הרכבת - היא כבר הפכה להיות כזו. קשה להחמיץ את ההטיה האסיאנית של הסרטים בעונות הקיץ האחרונות בבתי הקולנוע מרובי המסכים בארה"ב - לאן שלא תסתכל, הסרטים ממוקמים בבייג'ין ומקאו, מלוהקים בשחקנים סינים ומציגים מותגים שהקהלים המערביים מעולם לא שמעו עליהם.
מפיקי הסרט "מלחמת העולם Z" (יצא ב-2013) מיקמו את תחילת סצנת אפוקליפסת הזומבים שלו בסין. הרעים הסינים נחתכו החוצה בעריכת הסרט "שודדי הקריביים: סוף העולם" (2007) וב"גברים בשחור 3" (2012). כאשר כותבי הסרט "אוניית קרב" (2012) כתבו תסריט שבו החוצנים מאיימים רק על ארה"ב, התסריט הוגדר "אמריקאי מדי".
בימינו, המפלצות בסרטים פונות היישר לחוף המערבי, מחריבות את סן פרנסיסקו ואת הפיליפינים, ואחר-כך מאיימות על הוואי והונג-קונג, כפי שעשתה גודזילה בסרט החדש עתיר התקציב השנה, וכפי שעשו ה"גיגנטוזאורים" בסרט "פסיפיק רים" (2013) - עוד סמל לפלישה האסיאנית הגדולה להוליווד.
יש גם פאשלות
"לפני 10 שנים, סין הייתה רק מחשבה שולית כשוק סרטים", אומר ברוס נאש, אנליסט של הכנסות בתי קולנוע. הוא מצביע על ההכנסות של הסרט "אווטאר" של ג'יימס קמרון בסין, 100 מיליון דולר, ועל החלטת מנהיגי סין ב-2012 להתיר הקרנת 34 סרטים זרים בשנה (לעומת 20 לפני כן, בתנאי שה-14 הנוספים יהיו בתלת-ממד או באולמות מסכי איימקס), כנקודת המפנה שהפכה את סין לשוק סרטים חשוב מאוד.
"האפשרות לגרוף 100 מיליון דולר בשוק אחד היא אדירה. כדי להיות הלהיט של הקיץ, אתה צריך כעת להשקיע 400 מיליון דולר בהפקה. כדי להחזיר לעצמך את ההשקעה הזו, אתה צריך לגרוף בסין אותו סכום שאתה גורף בארה"ב, ולכן צריך לתכנן איך למצוא חן בעיני שני הקהלים, בלי לפגוע באף אחד מהם".
ואכן, היו גם פאשלות גדולות. בשנה שעברה, המפיקים של "איירון מן 3" ניסו להשיג את מעמד ה"הפקה המשותפת" בסין, אך לבסוף הם נאלצו להכין שתי גירסאות שונות שלו. בראשונה, דוקטור סיני בשם ד"ר וו (בגילומו של הכוכב הסיני וונג ז'ואקי) רואה את איירון מן מתגרה במנדרין בטלוויזיה, ואומר (בסינית): "הוא לא חייב לעשות את זה לבד - סין יכולה לעזור", לפני שהוא מוזג לעצמו כוס של חלב סיני. מאוחר יותר, כאשר טוני סטארק מחליט שהוא כבר אינו רוצה להיות איש הברזל, הוא טס לסין לצורך הניתוח - סצנה שלא קיימת בגרסה האמריקאית של הסרט.
"אף אחד לא מגיע לסין לטיפול רפואי", כתב בתגובה הבלוגר הסיני אריק ג'ו תחת הכותרת "למה סינים רבים שונאים את הגרסה הסינית של 'איירון מן 3'".
בו-זמנית, הזיגזג של הסרט בנושא המוצא האתני של המנדרין, הדמות הרעה שבספרי הקומיקס הוא נוכל מסתורי בן מנצ'ו, ובסרט הוא הופך לשחקן בעל מבטא עממי בגילומו של בן קינגסלי שאינו רע בנשמתו, הרגיז רבים מחובבי הקומיקס בארה"ב. "הבמאי שיין בלק וחברת מארוול זרקו לפח עשרות שנות היסטוריה של איירון מן, והפכו את יריבו המשמעותי היחיד של הגיבור לשורת מחץ", כתב אחד ממבקרי האינטרנט.
ויש עוד בעיה מעניינת: ספרי קומיקס רבים מתבססים על סטריאוטיפים קסנופוביים - "הסכנה הצהובה", "ההוני הנורא" וכיוצא באלה. מי שמרכך אותם לטובת השוק העולמי מדלל את האטרקטיביות המקורית של הנכס הרוחני הזה.
בעוד ש"איירון מן 3" גרף בסין 121 מיליון דולר, הפיצול שלו לשתי גרסאות מצביע על מגבלות השאפתנות העולמית של הוליווד. גם "הרובוטריקים: עידן ההכחדה" היה במהותו שני סרטים: החצי הראשון ממוקם בצפון אמריקה, והשיא שלו הוא קרב הרובוטים הגדול בשיקאגו; ואילו החצי השני ממוקם בסין, עם שיא של קרב רובוטים גדול אפילו יותר ברחובות הונג-קונג.
כאשר הוליווד מנסה להיות אדם לעל עת ולכל שוק, היא בוחנת את גבולות הלכידות של העלילה ונאמנות הצופים. "כאשר הוליווד נכנסת עמוק יותר אל האיזון הזה, היא משפרת אותו", אומר פיל קונטרינו, אנליסט ראשי באתר BoxOffice.com. "אני חושב שאפילו מ'איירון מן 3' עד 'רובוטריקים 4' היה שיפור. זוהי תחילת הפוטנציאל שיש לשוק הזה. אנחנו מתחילים בזחילה ולבסוף נגיע להליכה. הרגע שבו ההכנסות הקופתיות בסין גימדו את ההכנסות בצפון אמריקה הוא רגע מכריע בדינמיקה בין שתי תרבויות הסרטים הללו".
הוליווד איבדה את ההגמוניה
אלה הם, אכן, זמנים מרתקים להוליווד, שבשילוב נסיבות מוצלח של גיאוגרפיה, היסטוריה וטמפרמנט לאומי נהנתה זמן רב ממעמד של הגמון קולנועי ללא תחרות, אך כעת היא מוצאת את עצמה בתפקיד של תיבת תקליטים עולמית, שמדינות אחרות בוחרות תכנים ממנה.
בכמה מובנים, התנועה העולמית של תעשיית הקולנוע בימינו מזכירה את עידן הסרט האילם, שבו תעשיות הקולנוע של ארה"ב ואירופה התחרו על אפוסים היסטוריים - הסרט "אי סובלנות" (1916) של דיוויד גריפית היה ניסיון מודע לעלות על "כבירייה" האיטלקי מ-1914 כסרט ראווה גדול.
על הגעת הקול לקולנוע ויצירת חומות השפה סביב תעשיות הקולנוע בכל מדינה, מלבד המדינות דוברות האנגלית, החלה עלייתה האיטית והיציבה של אמריקה. ב-1950, מפיק "מרכבת הדואר" וולטר ווגנר כינה את הוליווד "אתונה בצלולואיד", ובכך העביר את הערכים האמריקאיים לעולם שאפילו לא ידע שהוא סופג אותם.
הדינוזאורים של סטיבן ספילברג היטו את הכף. "פארק היורה" (1983) עזר לדחוף את ההכנסות הקופתיות מחוץ לארה"ב מעל ההכנסות בתוך ארה"ב בפעם הראשונה, והפער התרחב מדי שנה: כעת ההכנסות מחוץ לארה"ב הן 70% מדהימים מהסך.
לפעמים, הציבור האמריקאי תוהה למה קומדיות פופולריות בארה"ב כמו "זולנדר" (בן סטילר מ-2001) אינן מייצרות סרטי המשך, אבל סרטים כמו "אוניית מלחמה" ו"פסיפיק רים" כן זוכים להמשכים, אבל בעולם הסרטים הללו הם הצלחה. כוחו של הקהל האמריקאי מעולם לא היה חלש יותר.
"השוק העולמי שינה את הדי.אן.איי של הסרטים האמריקאיים", אומר היסטוריון הקולנוע ניל גבלר. "האסתטיקה של 'יותר-גדול-מהיר-רועש' חקוקה במנטליות האמריקאית. אף אחד אחר לא יכול לעשות את זה. זו אחת הסיבות לכך שהיצוא שלהם כה מצליח. זה חלק ממה שאנחנו, אבל הפכנו לקורבנות של ההצלחה שלנו. זה מלכוד 22. הדברים שהופכים את הסרטים שלנו לפופולריים כל-כך בשוק העולמי הם כעת גדולים ממה שהשוק האמריקאי יכול לממן. הגיגאנטיות ('ענקיות') הזו צריכה להיפסק".
השאלה אם סין תוכל להאפיל על הוליווד גם בהפקה, ולא רק בצריכת שוברי קופות מסקרנת את כל התעשייה. אחת התוצאות של זרימת הסרטים האמריקאיים לאירופה אחרי מלחמת העולם השנייה הייתה הגל החדש הצרפתי, שבו דור של בימאים צרפתים סיננו חזרה להוליווד את ההתרשמות שלהם מסרטי המתח והמדע הבדיוני האמריקאיים שהם ראו בילדותם. האם יגיע היום שבו נערים אמריקאים במשקפי תלת-ממד ייהנו מג'ט לי מציל את העולם מחייזרים בסרט שובר קופות מתוצרת סין?
"אולי לא באותם מספרים שהולכים לצפות בסרט אמריקאי", אומר ברוס נאש, "אבל יהיה מחזור כזה. יוצרי סרטים סינים ימצאו דרכים לספר סיפורים, ותהיה הפריה הדדית עם הוליווד".
סרט סיני על גיבור על שמתבסס על חיילי צבא פסלי הטרקוטה מתקרב כעת להפקה בעזרת פרמאונט. סרט סיני מ-2012, "אבודים בתאילנד", מזכיר מאוד את "הנגאובר 3", אומר פיל קונטרינו. "הם לומדים איך לעשות את זה. הם משפרים את סטנדרט ההפקה שלהם. ככל שמושקע בהם יותר כסף - כך הם לומדים טכניקות. זה קורה מהר יותר מכפי שהוליווד ציפתה" או רצתה שיקרה.
