שמי לוי / צילום: יונתן בלום
מה גורם לעדי סופר, מנכ"לית פייסבוק ישראל, למשפחת רקנאטי, לעו"ד גלעד שר, לשועלי אינטרנט ותיקים כמו גיגי לוי, בעבר מנכ"ל 888, וגיא אלון אליאב, מייסד תפוז ומנכ"ל נענע 10 לשעבר, להתלהב ולהשקיע באתר שמוכר ברשת נייר טואלט, בשמים ושמפו? מה גורם לעיניו של שר, שניהל את לשכת ראש הממשלה בימי אהוד ברק, להתנוצץ בעת שהוא מדבר על מיזם שסבל מחבלי לידה ממושכים של כשנתיים ונמצא באוויר חודשים ספורים, ולהודיע שהוא חולם על "10% מהשוק תוך שנתיים-שלוש"?
אתר "הביתה" עדיין בחיתוליו, גם הווירטואליים ולא רק אלה המסודרים בשורות במרכז הלוגיסטי שלו בראש העין, אבל הוא חולם להמריא על כנפי המסחר המקווןשכה איחר להתעורר בישראל, ושעדיין מגיע ברוב תחומי הקמעונאות לכשליש או רבע בהשוואה לעולם. והוא בוחר לעשות זאת באחד הענפים הפחות תחרותיים, הפארמה, תוך שהוא מכריז מלחמה על ההגמוניה של רשת סופר-פארם בתחומה - השוק מוערך במעל 6 מיליארד שקל בשנה, וסופר-פארם מדווחת על מחזור מכירות שנתי של 4.2 מיליארד שקל. איזו קבלת-פנים ערכו לאתר החדש המתחרים הקיימים? "בואי נגיד שלא עשו לנו חיים קלים", אומר שר.
יזמי האתר הם שמי לוי, איש פרסום דיגיטלי שניהל את חברת הפרסום גרביטי בארצות-הברית, וחברו ד"ר מיכאל ססלר, חתנו של גרשון זלקינד שלאחר כשני עשורים כבכיר באלקטרה מוצרי צריכה של החותן, יצא לעשות מה שהוא אוהב - ללמד ניהול מוצר בבצלאל ולנהל השקעות פרטיות בנדל"ן ובתחומים אחרים.
הרעיון התחיל לנבוט במוחו של לוי בשהותו בניו-יורק. "ראיתי איך המסחר המקוון הוא חלק אינטגרלי מהיומיום של האנשים שם". את אחד מאלה שישקיעו לימים באתר, "גייס" בדוג'ו שם, בשיעור קרטה. היה זה גלעד שר, שלצד פרקטיקת עריכת הדין ופעילותו ארוכת השנים סביב מציאת פתרון לסכסוך הישראלי-פלסטיני, מחזיק גם בחגורה שחורה בדרגת דאן 5.
שר ולוי מכירים שנים רבות, אבל כאשר שר הגיע לניו-יורק והוענק לו הכבוד המוענק למאסטרים ברמתו, לאמן בדוג'ו שבו התאמן לוי, העמיק הקשר ביניהם ("הקשר בין מדריכים למאסטרים הוא מאוד עוצמתי", אומר לוי). על ארוחת צהריים באחד הימים שם שיתף לוי את שר ברעיון החדש שלו. לימים, כאשר יגיעו לייסד את החברה בעזרת המשרד של שר, ירוויחו לא רק שירותי ייזום והקמה אלא גם משקיע.
"כמה מיליונים טובים"
אבל נחזור לאחור. לוי חשב שהמקום הנכון לפרוץ בו בתחום המסחר המקוון בישראל הוא הפארמה או מה שהוא קורא "קוסמטיקה טואליטיקה תינוקותיקה ופארם", מפני שזהו תחום של מותגים חזקים כמו פאמפרס, ג'ילט, האגיס וכדומה, שיש להם אורך חיי מדף וקל לשנע אותם. וגם מפני שבישראל, זהו שוק שנשלט על-ידי שני שחקנים בשוק המסורתי, סופר-פארם וניו-פארם, "אחד מהם מאוד סימפטי", אומר לוי ולא מפרש. אף אחד מהם לא פעיל בשוק האונליין.
לוי פנה לחברו ססלר, שהחליט שיבנה איתו את האתר "בתנאי שזה יהיה אתר נטול תסכולים", בסגנון מחיקת כל מה שכבר מילאת וכדומה. לאחר שהחלו בעבודה פנו לגיא אלון אליאב, מקים פורטל תפוז, שאז היה מנכ"ל נענע 10. "כשבאו אליי עם הרעיון", מספר אליאב, "חשבתי שיש פה הזדמנות אדירה, גם לצרכן שהיום תהליך הרכישה שלו זה ללכת לקנות במקום שלרוב המזגן קצת יותר מדי קר, צריך לחפש חניה, לסחוב עם העגלה ולעמוד בתור. אמנם חווית הקנייה מאוד נעימה, אבל עדיין מבזבזים זמן, ויש גם עניין המחיר. רובנו בודקים מחירים, אבל יודעים רק את מחירם של חמישה-ששה מוצרים, וגם אז, אם המוצר קצת יקר ממה שציפינו, אנחנו לפעמים מחליטים לקנות וגמרנו.
"צריך להזכיר שהתחלנו בתקופה של המחאה החברתית, שבה אנשים שאלו למה המחיר כל-כך יקר וגם למה המוכר מרוויח כל-כך הרבה. חלק מהספקים שאני מכיר בעולם הקמעונאות הקלאסי שמחוץ לרשת, יושבים על 3 קומות של משרדים עם עשרות חדרים מלאי עובדים, שמשכורתם באה על חשבון הקנייה שלנו. ופה יש מוכר שמוכן לא להרוויח כל-כך הרבה, כי אין לו כל-כך הרבה הוצאות. כשהם באו אליי אמרתי שזה מאוד מעניין אותי, אבל מכיוון שהיו לי אז ניגודי אינטרסים, אמרתי שאני יכול להיכנס רק כמשקיע". לאחר שעזב את נענע 10, הפך אליאב לפעיל בחברה.
בינתיים הושקעו בחברה "כמה מיליוני שקלים טובים" בשני סבבי גיוס. והגיוסים לא הלכו בקלות. "היו משקיעים שאמרו, אותנו מעניינים שווקים בינלאומיים, לא מקומיים", אומר ססלר. "אנחנו חיפשנו משקיעים שהם לא המשקיעים המתלהבים, אלא כאלה שרואים את הצד הקשה והאפל ומודעים לקושי של ההתחלה".
אחד כזה היה גיגי לוי, בעבר איש אמדוקס, לאחר מכן מנכ"ל אתר 888 שמספק פלטפורמה להימורים מקוונים, וזה תשע שנים אנג'ל פעיל מאוד, בין השאר ב-Kenshoo, חברת שיווק דיגיטלית, ובחברת המשחקים פלאריום. לוי החליט להשקיע בהביתה אף שזוהי לא השקעה אופיינית עבורו, ועשה זאת בהיקף של "בין 100 ל-200 אלף דולר, כמו רוב ההשקעות שלי. אין לי כמעט השקעות לשוק הישראלי, אבל כששמי לוי בא אליי עם הרעיון של הביתה, נראה לי הגיוני שיש כאן סיכוי. לא ייתכן שדווקא במדינת האינטרנט, שיעור הרכישות במסחר מקוון הוא מהנמוכים בעולם המערבי, משהו בין שליש לרבע ממה שהייתי מצפה, ואני מאמין שמתישהו האיזון צריך לקרות.
"בינתיים, המספרים של החברה נראים די מבטיחים וזו נראית לי השקעה טובה. גיוס הכסף לא היה קל והיה קשה לחדור לשוק שנשלט בידי סופר-פארם, שלהמון ספקים יש קשרים מאוד קרובים איתה. אבל זה מתקדם יפה. זה לא סוף טוב, אבל זה אמצע סביר בינתיים".
"לספקים יש אינטרס"
בניית הקשרים עם הספקים אכן לא הייתה קלה. שמי לוי מאמין כי הספקים בארץ "גם הם עוברים תהליך שינוי לגבי האופן שבו הם תופסים את המסחר המקוון. לחלק זה הולך יותר לאט ולחלק יותר מהר. אבל זה לא שיש איזה ספק שמפלה אותנו מתוך מדיניות".
חלק מהמודל של הביתה הוא כמובן מחירים זולים יותר, והמטרה היא להגיע לסביבות 15% פחות ממחירים ברשתות, למשל. אבל בפועל בהשוואה יש אכן מוצרים שבהם המחיר זול בעליל מהמתחרים, ויש אחרים שבהם הוא אולי זול ממחיר המחירון, אבל דומה למחירי מבצעים או יקר מהם. "יש הבדל", מסביר שמי לוי, "בין לייצר מחיר קבוע למוצר ובין מבצע נקודתי. אנחנו לא עושים בדרך כלל מבצעים קצרים מדי. טיטולים אנחנו מוכרים ב-29.90, מחיר נמוך יחסית לשוק, כבר כמעט חודשיים וחצי".
- אתם מפסידים על המוצר הזה?
"בוודאי. זה חלק מההשקעה שלנו".
וססלר מוסיף, שגם ההפצה הארצית היא "השקעה אדירה. אבל הפקה סלקטיבית נראית לנו הערת כוכב לא הוגנת כלפי הלקוח. אם יש עקרת בית ברהט שמתעניינת בחיתולים הביולוגיים שאנחנו מוכרים, נגיע אליה". הפריסה הארצית היא גם רמז לבאות ולתחומים נוספים שהם חושבים שיתפרסו אליהם, וכבר הם מתעניינים ברכישות.
אבל נניח לחזון ונחזור לקשרים עם הספקים. למשל, נראה כי מוצרי פרוקטר אנד גמבל, משווקי ג'ילט, פמפרס, פנטן ועוד, נמכרים באתר במחירים פחות אטרקטיביים בהשוואה נאמר ליוניליוור (פינוק, בדין, רקסונה ועוד). לוי וססלר מסבירים זאת בכך שלפרוקטר אנד גמבל יש "מדיניות מחיר הוגן", שבה כולם מקבלים מחיר זהה וההנחות תלויות בכמויות ובהפצה. לכן, אחרים בעלי נפח מכירות גבוה יותר יוכלו להציע מבצעים מושכים יותר בתחומיהם מדי פעם.
אבל בעיניהם, הספקים ילכו ויטו יותר ויותר לכיוון המסחר המקוון, מפני ש"בסופו של דבר, השוק הזה הוא שוק של בני ערובה", מסביר אליאב. "הצרכן הוא בן ערובה של הקמעונאי, והספק והקמעונאי הם בני ערובה אחד של השני. אין כל-כך הרבה ספקים ואין כל-כך הרבה קמעונאים, ונוצר שוק של טריאופולים, בלי הרבה אפשרויות משחק. כל זה משתנה כאשר נכנסים שחקנים נוספים".
- איזה אינטרס יש לספקים לעודד שחקנים חדשים?
אליאב: "לספקים יש אינטרס שיהיו עוד ועוד שחקנים שייצרו תחרות מול הרשתות. כי הרשתות הן לא רק לקוחות אלא גם מתחרות, כאשר הן מציעות את המותג הפרטי שלהן. אדם שקונה באתר מקוון, יודע שהוא רוצה חיתולי האגיס למשל. הקנייה הרשתית היא תמיד של מותגים מוכרים, אף אחד לא יקנה 'מותג הבית' של 'הביתה' וגם אין כזה. אבל אדם שהולך לסופר-פארם או לרשת אחרת, אולי הגיע לקנות האגיס, אבל רואה על המדף את החיתול החדש של מותג הבית, שגם מוצע בקצת יותר זול. לכן הספקים מבינים שהם צריכים ערוצי הפצה נוספים למותגים שלהם".
- האם ההבנה הזאת מתבטאת בתנאים המסחריים שנותנים לכם?
ססלר: "יש כאלה שמאפשרים לנו גמישות ורוצים לעזור ולתמוך, ויש כאלה שהם יותר קשוחים וקשיחים. ואז, או שאנחנו מתיישרים לפיהם, או שמוצאים אלטרנטיבה. אבל היחסים עם הספקים באופן כללי מאוד הוגנים ופתוחים, בשונה מהרשתות שהן גדולות וחזקות ומכתיבות לספקים את התנאים. כמובן שאם הן מוכרות כמויות גדולות מהמוצרים שלהן זה פנטסטי, מפעיל את המפעלים, מכסה את ההוצאות הקבועות, אבל זה מתחיל להיות בעייתי שהספק ממציא את המוצר, או משקיע במותג המיובא, ובא הקמעונאי ומעתיק אותו".
כיוון שהרשת היא מקום המעודד תגובות, המשוב מגיע דרך הביתה גם לספק, אפילו אם מישהו מתלונן שקוטר הפתח של משחת השיניים גדול מדי. קשר ישיר שפחות קיים בקניות המסורתיות.
משלוח חינם, החל מ-299 שקל
אנשי הביתה לא ששים לגלות מספרים. הם מדברים על "עשרות אלפי משתמשים" וכוללים בכך גם את הרשומים באתר, מבלים בדף הפייסבוק וכאלה המשתעשעים בהרכבת סל באתר בלי לבצע את הקנייה. כאלה, אגב, יש לא מעטים. לפעמים יבצעו קנייה אחרי פעמיים-שלוש כאלה, כאשר התרגלו והשתכנעו, ולפעמים כמובן לא.
הם מספרים על לקוחות חוזרים ונאמנים, ועל עלייה חדה בהזמנות ביולי, כלומר בעת המלחמה, בעיקר בדרום שבו אנשים ניסו לחשב היטב את היציאות מהבית. המוצר שבו חלה עלייה בצריכה בשבוע הראשון של המלחמה, אגב, היה אמצעי מניעה, כך שמי שבנה על דור של בייבי בומרס בעוד שמונה חודשים כנראה יתבדה. מה שאנשי הביתה כן מוכנים לומר הוא שעל-פי תוכנית ההשקעה הם אמורים להגיע לאיזון בסוף השנה השנייה לפעילות. המשלוח חינם החל מ-299 שקל.
כאשר יצאו לדרך, לפני שנתיים, היו לבד בניסיון לעשות שחר מקוון בפארמה (אם לא מחשיבים את האתרים שמפעילות הקמעונאיות המסורתיות שופרסל, מגה וכדומה, שמוכרות חלק מהמוצרים הללו). מאז צצו שני מתחרים, אתר בלה - שמתמקד באותם תחומים עם דגש רב יותר על קוסמטיקה, ואתר סיטון - שמוכר מה שנקרא "מוצרים יבשים", כולל חיתולים ומוצרי ניקוי. שניהם לא בפריסה ארצית. לדברי ססלר, "אנחנו מאוד רוצים שייכנסו עוד שחקנים, בגלל התהליך של חינוך השוק לקניות אונליין. דווקא שחקן כמו סיטון הוא שחקן טוב מאוד שעושה עבודה טובה, אבל הוא נוגע בפלח שוק אחר. אנחנו נוגעים בפלח שוק יותר רגשי ומותגי".
אם מסתכלים על הנעשה בעולם המערבי, מדובר במעט מאוד מתחרים, ובכלל, כל המסחר המקוון הישראלי נראה מדשדש ביותר. בעבר, חלק מהנגזרת הזאת סבל מחוסר אמינות בשל מה שקוראים המסחר ב"מכונות לבנות" - כלומר מכשירי חשמל כגון מכונת כביסה, מקרר ומדיח, עם המכרזים המתלהבים שבהם הקונה מצא את עצמו בסוף שומע שאין כזה במלאי, ובוא תוסיף קצת ותקנה משהו יותר טוב.
אבל מכירות המזון, למשל, הולכות יפה, ושופרסל ומגה ודומיהם מגלגלים ממכירות ברשת כמעט מיליארד שקל בשנה. לדברי אליאב, על-פי הנתונים שבידיהם, כמעט 90% מהאנשים עשו איזו פעולה מסחרית אונליין בשנה האחרונה. כמובן שזה כולל מלונאות, טיסות והזמנות מאתרים בחו"ל. את המגמה הזאת חיזק תיקון המיסוי שמאפשר לא לשלם מס על רכישה עד 75 דולר (אלא אם כן מדובר במוצרי טבק או באלכוהול), ועדיין המסחר המקוון המקומי עוד נמצא מאחור. נכון, לפני שנתיים רק 40% מהרכישות התבצעו אצל גורמים מקומיים (ראו מסגרת). יש להניח שהדבר השתנה מאז במעט, אך לא בהרבה.
הפיגור הזה בשימוש באתרים ישראליים של מסחר מקוון מוסבר בתשתיות, הן מערכי הפצה לא יעילים ויקרים והן תשתיות טכנולוגיות. "הרבה מאוד שחקנים שנכנסו לעולם הזה", מסביר שמי לוי, "הם שחקנים מסורתיים שפתחו אתר אינטרנט. אלה אתרים שקיימים לא מעט זמן ואף פעם לא בונים אותם מהיסוד, רק משפרים אותם שוב ושוב, והם לא פעם מסורבלים במקצת לשימוש". האתרים שכן נבנו מהיסוד עסקו בעיקר במכירת מוצרי חשמל, ולמעשה הם מעין גורם מקשר בין הספק לבין הלקוח, ואינם מחזיקים מלאי ומערכת הפצה בעצמם.
יש בעולם חברות שמצליחות לשלב את העולמות ולהחזיק לצד רשת פיזית אתר מצליח, אבל לעיתים מדובר בהשלמה לביקור בחנות או במציאת פריטים חסרים מבחינת מידה או צבע. "אלה שני מקצועות שונים", משוכנע ססלר. "אלה חברות אנלוגיות מול חברות דיגיטליות".
הישראלים גילו את הקניות ברשת, אבל לא את האתרים הישראלים
על-פי מחקר של חברת הייעוץ טאסק ב-2012, קהל הצרכנים הישראלי הוציא באותה שנה בין-2 ל-5.2 מיליארד שקל בקניות ברשת, רק 40% מהם מאתרים ישראליים. באופן כללי, שיעור המסחר המקוון מתוך כלל המסחר בישראל נמוך מאשר בחו"ל, לפחות על-פי נתוני שנים עברו - בספרים, בציוד לבית, במחשבים, במוצרי אלקטרוניקה וכדומה. אבל יש תחומי פעילות מסחרית ברשת שבהם דווקא העכבות הוסרו. בנקאות, הזמנת מזון ממסעדות ותיירות.
בין הסיבות שהמחקר מצא למיעוט הקניות בישראל היו רמה נמוכה של הפלטפורמה, כלומר, ויזואלית האתרים לקו בחסר, היה קשה להתרשם מהמוצר והיצע המוצרים היה מצומצם יחסית לחו"ל.
המחקר בדק מהו שיעור החברות המחזיקות באתר לרכישה מקוונת מכל קטגוריה, ומצא שבתחום המזון ומוצרי החשמל מדובר ב-60%, בעוד בתחום הקוסמטיקה והפארמה ובתחום הרהיטים, מדובר ב-20% ואילו בתחום ההנעלה וההלבשה עמד השיעור באותה שנה על 0%. בוודאי עוד סיבה לכך שסניפי הדואר שלנו מלאו, מאז ההקלה במיסוי, שקיות של נקסט ושל אסוס מלאים פרטי אופנה. סיבה נוספת היא כמובן מחירם הזול בהרבה מאשר ברשתות האופנה המקומיות.
סיבות אחרות למיעוט השימוש באתרים ישראלים, על-פי המחקר, הוא הסרבול בתמחור וחוסר הוודאות לגביו, בעיקר כאשר נוקטים בשיטת המכירה הפומבית, והעובדה כי נדרש "סיום טלפוני" לפעולת המכירה. הנשאלים גם הזכירו לוגיסטיקה ברמה ירודה, כלומר בעיות באספקה, אי לקיחת אחריות במקרה של טעות וחשש מפני אבטחה ירודה של אמצעי התשלום.
מסקנת המחקר הייתה שבעוד הישראלי משתמש יותר ויותר בסחר מקוון, הקמעונאי הישראלי איננו נהנה מכך, וכי "שוק המסחר המקוון בישראל עדיין מחכה לקמעונאים שירימו את הכפפה".