צוק איתן / צילום: רויטרס
מספרים על אלוף מוכשר ואמיץ שעם שחרורו מהצבא נחת בכורסת המנכ"ל במפעל תעשייתי. הוא לקח לעצמו שבועיים כדי ללמוד את הארגון, ואז כינס את הדירקטוריון להציג את תוכניתו.
וכך הציג: העובדים הם החיילים. אנשי מערכות המידע הם 8200. אנשי התפעול הם הלוגיסטיקה. הספקים הם האמריקאים ששולחים לנו ציוד, וכך המשיך. עד שאחד הדירקטורים עצר אותו ושאל - ואיפה בתוכנית שלך נמצאים הלקוחות? האלוף-המנכ"ל גרד בראשו, חשב לרגע וענה - הלקוחות הם האויב.
זה היה יכול להיות אולי מצחיק, אלמלא היינו עוברים בימים אלה את אותה הצגה כלפי עם ישראל ומול העולם.
מעולם לא הגדרנו מי הם הלקוחות של המלחמה. אם נמשיך באנלוגיה, אז המלחמה עצמה היא המוצר. צה"ל הוא הגורם המייצר, העובדים - המכונות ואמצעי הייצור. עליהם לייצר מוצר מצוין, והם יודעים לעשות זאת, במקום ובזמן הנכון.
אלא שאת המוצר הטוב שיוצר, צריך גם לדעת לשווק ולמכור. בשום מפעל עסקי - אנשי הייצור אינם אנשי השיווק והמכירות, כי אין להם את הידע והכישורים לבצע זאת.
בכל גוף עסקי יש מי שעוסק בשיווק. גם כשהמוצר איננו הכי טוב, אנשי השיווק, הפרסום והמכירות יודעים לשווק ולמכור אותו.
צה"ל יצר מלחמה. במלחמה ישנן תמונות. מלחמה איננה תיאטרון וגם לא חברת ביטוח. מלחמה היא דבר מכוער, בעיקר כשמעורבים בה ילדים, נשים וקשישים. אבל גם מוצר מכוער צריך לדעת לשווק.
ישראל לא נתנה שום חשיבות לשיווק. כל משאביה הולכים לייצור, ולכן כשהמוצר מיוצר צריך גם למכור אותו, ולמרבה הצער - אין מי שעושה זאת. מעולם לא הוגדרו כאן הלקוחות למוצר, ולפעמים נראה כאילו ישראל מתייחסת ללקוחותיה כמו האלוף הנ"ל - כאל כוחות אויב.
אין חשיבה, אין יצירתיות
לקוחות המלחמה נחלקים לשניים: לקוחות מקומיים, דהיינו, עם ישראל; ולקוחות חו"ל. גם לקוחות חו"ל נחלקים לשניים: מצד אחד, כאלה שאוהבים ואוהדים אותנו או שונאים את אויבינו ולכן אינם נגדנו; ומצד שני, כאלה ששונאים אותנו.
בעולם הפרסום ידוע כי הפרסומת בעיקרה נועדה לחזק את אלה שמשתמשים במוצר (שימור הלקוחות). לפיכך, שיווק המלחמה צריך להיות בעיקרו לטובת אוהבינו, כדי שיהיה להם קל להמשיך ולתמוך בנו. בהקשר זה, מפליא עד כמה מדינת ישראל מזניחה את שיווק המוצר ומקשה מאוד על לקוחותיה הטובים ביותר.
החמאס, לעומת זאת, איננו יצרן טוב: מוצריו נחשבים לגרועים, ורוב העולם נע בין שונא את החמאס לבין מתנגד לו.
אולם מה קרה בסיומו של המבצע-מלחמה הפעם? ישראל נשארה עם מוצר טוב, אבל בלי שיווק או עם שיווק גרוע - ואילו החמאס, שיצר מוצר של הרס, הריגת אזרחים בכוונה תחילה ורצח לשם רצח - מצליח לשווק מוצר של מסכנות ועליבות כלפי חוץ; ועוצמה כלפי פנים. והלקוחות - קרי, העולם שבדרך-כלל תומך בנו - התהפך ונע עתה נגדנו, והכול בזכות השיווק הטוב של החמאס והרע שלנו.
מהבחינה העסקית-שיווקית הזאת, הפסדנו בענק את המלחמה הזו. החמאס ירה על אזרחינו כדי להורגם. מנגד, ישראל נזהרה לא להרוג אזרחים בעזה - אף שלא תמיד הצליחה בכך.
שני הצדדים נכשלו בכוונתם. החמאס לא הרג כמעט אזרחים ישראלים, וישראל כן הרגה אזרחים רבים בעזה. התוצאה השיווקית של הכישלונות הובילה לניצחון תודעתי של החמאס.
וכך, במלחמה הבלתי נמנעת הבאה, ישראל תנסה לפגוע בעוד פחות אזרחים ותכבול את ידי צה"ל עוד יותר; והחמאס ינסה לפגוע בעוד יותר אזרחים ויפגע ביותר מטרות.
ונחזור לאנלוגיה העסקית: אילו היינו בסקטור העסקי, מנהל הייצור (צה"ל) שלנו היה מקבל קידום, ומנהלי השיווק והמכירות היו מפוטרים לאלתר. וייקח כל אחד את המשמעויות העולות מכך כהבנתו.
■ הכותב, רואה חשבון, הוא מרצה בכיר במרכז ללימודים אקדמיים אור-יהודה (מל"א).