משתתפי "משפחה מודרנית" / צילום: רויטרס
לוס אנג'לס נצצה הלילה, עת נערך בה טקס פרסי האמי השנתי, שבו הוענקו פרסי מצוינות בתחום הטלוויזיה מטעם האקדמיה האמריקאית לטלוויזיה. אולם לא כל הנוצץ זהב, רובו רק מצופה. מדוע? כיוון שדווקא בעונת שידורים כה מגוונת ואיכותית, הצביעו חברי האקדמיה על מה שכבר הצביעו בעבר, והפכו את הטקס למשמים במיוחד.
אחת המסקנות הברורות שעולות מהטקס היא שלא בהכרח קיימת קורלציה בין רמת ההשקעה הכספית בהפקת הסדרות היקרות ביותר לבין המובילות שלהן ברשימת הזכיות.
דוגמה לכך היא הסדרה "לואי" - הסדרה הזולה להפקה מכל הסדרות שהיו מועמדות לאמי השנה (וככל הנראה הסדרה העלילתית הזולה ביותר להפקה בארה"ב). "לואי", שזכתה הלילה בפרס התסריט הטוב ביותר, היא לא רק הסדרה העלילתית הזולה ביותר להפקה המשודרת כיום, אלא זו גם סדרה שמבוססת על מודל ייחודי - ללואי סי קיי, יוצר וכוכב הסדרה, יש עצמאות מוחלטת לגבי התכנים ולגבי זכויות היוצרים - דבר שאין לו אח ורע בטלוויזיה האמריקאית. המודל הזה מאפשר לו, למשל, למכור ישירות פרק מיוחד לאוהדי הסדרה (ולהרוויח מיליון דולר ישירות אל הכיס), וכן למכור הופעות סטנד-אפ המבוססות על הסדרה, ולהרוויח 6 מיליון דולר מסיבוב הופעות שנתי.
מנקודת מבטם של יוצרים, שחקנים וצופים, הצלחתו של טקס האמי נמדדת ביכולת שלו לשקף נכונה את השנה האחרונה בטלוויזיה האמריקאית. וכאן הוא נכשל. ראשית, השנה הציג המסך הקטן והשטוח מגוון איכותי של סדרות, שכמעט ולא התבטא ברשימת הסדרות המועמדות. מבחינת מקוריות, כתיבה, בימוי, משחק, צילום והפקה, השנה הייתה יוצאת מן הכלל. "מראה שחורה" הבריטית, "סקנדל", "חסרי בושה" ועוד סדרות מצוינות אף לא היו מועמדות לפרס. חלקן, כמו "שרלוק" (הבריטית אף היא), "בלש אמיתי", "הסקס של מאסטרס", "בית הקלפים", ו"כתום הוא השחור החדש" המוערכת, זכו למספר צנוע של מועמדויות. ולבסוף, כאמור, שוב זוכה "שובר שורות" ברוב גדול (הסדרה המוערכת נפרדת מהמסך לאחר 5 עונות) בקטגוריית הדרמה, ושוב "משפחה מודרנית" גורפת את הפרסים החשובים של הקומדיה. ושוב, אף יותר מאשר אשתקד, עולה התובנה כי הזוכים הם אותם הזוכים; רק השמלות מתחלפות.
הדילמה של נטפליקס
באשר לקטגוריות: השנה נוספה מועמדות לטקס, כשקטגוריית מיני סדרה/סרט טלוויזיה פוצלה, ובצדק יש לומר, לשתי קטגוריות נפרדות. מעולם לא עמד כל היגיון בחיבור שבין סרט טלוויזיה למיני סדרה, והעובדה שבשנים האחרונות מיני סדרות נמתחות על פני 10 פרקים ואף למעלה מכך, הופכות את ההכלאה הקטגורית לחסרת היגיון עוד יותר.
באופן תמוה, הסדרה "כתום הוא השחור החדש" התמודדה בקטגוריית הקומדיה, ולא בדרמה - הז'אנר אליו שייכת הסדרה. גם הסדרה "פארגו", הפייבוריטית לזכייה, הורחקה מהקטגוריה הדרמתית, שהיא החשובה ביותר, והועברה לקטגוריית מיני סדרה ("פארגו" נוצרה בהשראת הסרט נושא אותו השם של האחים כהן, שזכו לקרדיט הוקרה כשותפים להפקה, אף שלא היו מעורבים בה). זאת בעוד המיני סדרה "בלש אמיתי", בת 8 הפרקים, כן שובצה בקטגוריית הדרמה.
לא ברור מדוע אנשי נטפליקס, בית היוצר של "כתום הוא השחור החדש", לא עוררו מהומה. הרי חוסר התקינות הזה, בלשון המעטה, שמוזיל את הטקס ואת ענף הטלוויזיה האמריקאי כולו, מקורו ככל הנראה בהתערבות גופי השידור בעבודת האקדמיה. הייתכן כי נטפליקס, האלטרנטיבה האינטרנטית לטלוויזיה הממוסדת, העדיפה להיתפס כחסרת עמוד שדרה ובלבד ש"בית הקלפים", סדרת הדגל שלה, תתמודד בחמישיית המועמדים לסדרת הדרמה? האם גם יוצרי "פארגו" העדיפו לשתוק בעניין השיבוץ המקומם תמורת אפשרות קוסמת לזכייה כמיני סדרה הטובה ביותר?
ואיפה התקשורת האמריקאית בסיפור הזה? הכיצד אף שאלה לא נשאלה? מישהו פעם צריך לעשות את זה, לבדוק איך בדיוק עובדת מערכת יחסי הציבור המשומנת של הרשתות הגדולות לקראת טקס האמי. דרוש כאן עיתונאי אמריקאי אמיץ שישוטט בין ארוחות הערב הסגורות של יוצרי סדרות עם עיתונאים וחברי אקדמיה, שידברר מקורות מתוך האקדמיה, שיסייר במשרדי הרשתות, בין חדרי חמ"ל שבהם טלפנים להוטים מתקשרים לחברי האקדמיה ומשכנעים אותם שוב ושוב להצביע למה שצפוי להיבחר - מה ש"נכון" להצביע עבורו, מה שנחשב כקונצנזוס.
בסופו של יום, האקדמיה האמריקאית לקולנוע פוגעת בעצמה. כוחם של ערוצי ההפקה האינטרנטיים עולה משנה לשנה. הדור הצעיר אינו זקוק למסך הטלוויזיה, ואם בישראל אפשר לצפות כמעט כל תוכנית או סדרה על גבי מסך המחשב, אין סיבה להניח כי בארצות-הברית של אמריקה המצב שונה.
הרגע המביך: הנשיקה של דרייפוס וקרנסטון
ג'וליה לואיס דרייפוס, בדרכה לקבל את הפרס עבור השחקנית הטובה בקומדיה (פעם שלישית, עבור תפקידה ב"וויפ") מג'ימי פאלון, נתקלת כמו במקרה בבריאן קרנסטון (שזכה בפרס השחקן הטוב ביותר בדרמה, עבור "שובר שורות"). השניים, מול המצלמות ומול הקהל, מתנשקים בלהט, כמעין מחווה לסצנת נשיקה שלהם בסיטקום "סיינפלד". אלא שקרנסטון לא רצה שהרגע יסתיים, והוא המשיך גם כשלואי דרייפוס ניסתה לחלץ את עצמה מבין זרועותיו. למרות שבהוליווד, כמו בהוליווד, הכול מבוים, פאלון הנסער ירד מהבמה ודחף את קרנסטון בחוזקה, והוביל את לואי דרייפוס, הנסערת לא פחות, אל הבמה.
הרגע המרגש: מחווה לרובין ויליאמס
השחקן והקומיקאי בילי קריסטל נשא בטקס דברים לזכרו של רובין ויליאמס שהתאבד לפני כשבועיים. קריסטל סיפר שהוא וויליאמס היו חברים קרובים (ויליאמס היה מוזמן לאירועים משפחתיים של הקריסטלים), ובמשך כמה דקות שיחזר כמה הברקות ספונטניות של ויליאמס מאירועים פרטיים ומהזמן שבו בילו יחד. "הוא היה הכוכב הזוהר בגלקסיית הקומדיה", אמר קריסטל, ואחר-כך הוסיף את הדברים החשובים באמת: שוויליאמס היה חבר טוב, מסור, אוהב ותומך.
הרגע הקיטשי
באחד מקטעי הקישור הגרועים בתולדות הטלוויזיה (כולל טקסים דומים בישראל), המנחה סת' מאיירס מתפנה לענות לשאלות מהקהל. ג'ון האם (היה מועמד שוב על תפקידו ב"מד מן"), לוקח את המיקרופון ושואל אם הטקס מצולם לטלוויזיה, ואם הוא ישודר. מאיירס עונה: "כן, הוא משודר עכשיו". האם: "אז זה אומר שרואים אותי עכשיו?" ואז קם ומנופף ארוכות לקהל, שבחלקו מחא כפיים.
כך ניצלו המותגים והמפרסמים את הבמה של האמי בזמן אמת / רועי גולדנברג
טקס פרסי האמי הוא אחד מאירועי המדיה הבודדים במהלך השנה שבו נמדדים מותגים ומפרסמים בקריאטיביות שלהם וביכולתם לנצל אירועים חיים לטובת קידום ושיווק עצמי, כבדרך-אגב. הסופרבול, האוסקר וגם המונדיאל הקיץ הם כמה דוגמאות למה שנקרא בברנז'ה של עולם הפרסום - Real Time Marketing (שיווק בזמן אמת).
באוסקר האחרון הייתה זו סמסונג שלקחה את כל הקופה עם אלן דג'נרס והסלפי המפורסם שצולם מהסמארטפון שלה או יצרנית העוגיות אוראו באחד הסופרבולים האחרונים שניצלה הפסקת חשמל כדי לייצר קריאטיב מבריק.
בטקס האמי אמש (ב'), מרבית המותגים שניצלו את הבמה לא ממש הבריקו, כפי שניתח אתר Digiday. חברת נטפליקס, שמפעילה שירות דיגיטלי פופולרי לצפייה בתוכניות טלוויזיה הייתה דווקא בצד החיובי של הערב. לא רק שזכתה למספר המועמדויות הרב ביותר, אלא גם ניצלה בדיחה על חשבונה לטובת קידום המותג. מנחה הטקס, ג'ימי קימל, אמר על השחקן מתיו מקונוהי שיש לו פרצוף של כוכב סרטים ואז פנה לשחקן הבריטי-אמריקאי ריקי ג'רוויס וכשהמצלמה מתמקדת עליו אמר כי "יש לריקי פרצוף של טלוויזיה. או בעצם לא טלוויזיה, אלא פרצוף של נטפליקס". זאת, לאור העובדה שהוא משחק בכמה סדרות בנטפליקס. המותג מיהר לנצל את האזכור בשידור החי ודרך הטוויטר פנה לגולשים שישלחו אליו את "פרצוף הנטפליקס" שלהם.
אינסטגרם ניצלה את הפופולריות של הסדרה "שרלוק" מבית BBC והציעה דרך הבלוג שלה סיור מצולם בלונדון של שרלוק.
מנגד, היו גם מותגים שקצת פספסו. דאב צייצו בטוויטר: "הולכים הערב על השטיח האדום? צופים מהבית? תתחילו את הערב שלכם עם עור חלק", והוסיפו לינק לאתר שלהם, בעוד רשת הסנדביצ'ים סאבווי צילמה את השטיח האדום וצייצה: "אנחנו מוכנים לשטיח האדום, לראות את ההצלחות והפספוסים של הערב", בלי יותר מדי קשר למותג עצמו.
הזוכים בקטגוריות המובילות:
1. סדרת הדרמה הטובה ביותר: "שובר שורות"
2. הסדרה הקומית הטובה ביותר: "משפחה מודרנית" (פעם חמישית ברציפות)
3. השחקנית הטובה ביותר בסדרת דרמה: ג'וליאנה מרגוליס, "האישה הטובה"
4. השחקן הטוב ביותר בסדרת דרמה: בריאן קרנסטון, "שובר שורות"
5. השחקנית הטובה ביותר בקומדיה: ג'וליה לואיס דרייפוס, "וויפ"
6. השחקן הטוב ביותר בקומדיה: ג'ים פארסונס, "המפץ הגדול"
7. שחקנית המשנה הטובה ביותר בסדרת דרמה: אנה גאן, "שובר שורות"
8. שחקן המשנה הטוב ביותר בסדרת דרמה: אהרון פול, "שובר שורות"
9. סרט הטלוויזיה הטוב ביותר: "הלב הרגיל"
10. המיני-סדרה הטובה ביותר: "פארגו"
