אורן הלמן / צילום: רענן כהן
"אנחנו איננו דאע"ש, ההשוואה הזאת היא שקר שנועד להתל בציבור האמריקני. אנחנו איננו קבוצה דתית וקיצונית!", הזדעק מנהיג חמאס, חאלד משעל, בראיון לרשת "יאהו" בשבוע שעבר.
עמיתו להנהגת חמאס, עיזאת א-רישק, בחר לתקוף את ההשוואה בעמוד הפייסבוק שלו. "הניסיון של נתניהו לקשור בין חמאס לדאע"ש ולהשוות אותנו לקבוצות אחרות הוא הונאה וקמפיין של הולכת שולל שלא יצליח להפיל בפח איש!".
חמאס לא התנער פומבית מההשוואה סתם כך. ראשיו הושוו לפתע לארגון הטרור הברברי וצמא-הדם בעיראק, דאע"ש (ארגון "המדינה האסלאמית"), שהעולם מתחיל להיחשף לזוועותיו. השוואה זו הגיעה בעיתוי בעייתי לחמאס: בשעה שבה הופיעו על מסכי הטלוויזיה בעולם תמונות של פעילי חמאס ודאע"ש מוציאים להורג בני אדם לראווה ולהטלת מורא. לכן, הבינו ראשי חמאס שעליהם לצאת מיד למתקפה תקשורתית יזומה ולעשות הכול כדי להתנער מהדימוי הרצחני של דאע"ש שדבק בהם. "אנו נגד פגיעה באזרחים", הצטדק משעל, "אילו היה ברשותנו נשק מדויק היינו פוגעים רק בבסיסי צבא, אך הנשק שלנו פרימיטיבי".
מצוקתו זו של משעל אינה מקרית. במקרה זה, כמו במקרים רבים אחרים לאורך 50 ימי מבצע צוק איתן, הייתה יד מכוונת ומקצועית שזיהתה את נקודות התורפה התקשורתיות של חמאס וידעה לכוון טיל הסברתי המונחה אליהן מבעוד מועד. הגוף הזה, שלא בולט בכלי התקשורת, הוקם למטרה זו ושמו "מטה ההסברה הלאומי". זהו גם הגוף שדאג להטיל בחמאס את כתם הדמיון לדאע"ש בעיתוי רגיש. מסר דומה הועבר באמצעות רה"מ בנימין נתניהו למזכ"ל האו"ם ולמנהיגים אחרים שעמם שוחח במהלך המבצע, כדי לוודא שהמסר ייקלט.
אם נפשפש בזיכרון נראה כי לא הייתה תקופת לחימה כה ארוכה שבה התנהלה ישראל עם לגיטימציה בינ"ל ודיווחים מאוזנים יחסית. בעבר הופעל לחץ גדול על ישראל לחדול מהלחימה. כך במלחמת לבנון השנייה ובעופרת יצוקה. קולות שלא נשמעו כיום באותה העוצמה.
גם כאן אין מדובר במקרה. ההתנהלות התקשורתית וההסברתית של ישראל, המסר האחיד של הדוברים והיכולת להוציא לתקשורת במהירות תמונות שמקעקעות את אמינות חמאס, אפשרו לישראל מרחב פעולה גדול מבעבר. כיסוי מאוזן יחסית לעבר, ומתן במה לדוברים ישראלים גם בזירות הסברה חריגות, דוגמת רשת "אל-ג'זירה". גם לכך שותף מטה ההסברה הלאומי, המתאם את פעולות ההסברה יחד עם גורמי דוברות מקצועיים ומוכשרים דוגמת דובר צה"ל, משרד החוץ, השב"כ, המשטרה וגופים נוספים.
אסטרטגיה תקשורתית זו הצליחה לבסס את ישראל כמי שמנהלת מלחמה לגיטימית, למען ביטחון אזרחיה. ואם זה נשמע מובן מאליו, נסו להיזכר בקולות מימי מלחמת לבנון השנייה, שבה הסיטואציה הייתה דומה אך ההתנהלות התקשורתית כלפי ישראל, שונה לחלוטין.
אף שהתרגלנו לזירה תקשורתית עוינת בעולם, האסטרטגיה התקשורתית-הסברתית של ישראל במבצע הוכיחה את עצמה. "הפסיקו להאשים את ישראל והתעוררו: הדגל השחור של הג'יהאד הוא איום אמיתי על העולם!", כתב בחודש שעבר בעל הטור דאגלס מארי ב"אקספרס" הבריטי (21.8), אחד העיתונים שהקפיד לתקוף את ישראל בכל הזדמנות.
הדימוי של ישראל בתקשורת העולמית אינו מושלם. יש עוד הרבה מה לשפר. אולם הדימוי הנוכחי אינו פרי המקרה, אלא תוצאה שיטתית של הכנת הקרקע ובניית לגיטימציה לטיעוני ישראל על ידי מטה ההסברה הלאומי הפועל תחת ראש הממשלה.
זו אינה עבודה שהחלה אתמול, אלא עבודת הסברה סיזיפית, שוטפת, המתנהלת לאורך שנים בלי ששמנו לב. עבודה שמאפשרת לנו כיום, לצערם של מגישים בתחנות רבות בעולם, להתמודד עם דוברים ישראלים מסוג אחר: בעלי מסר אחיד, טיעונים חזקים, תמונות, סרטונים ומידע שמצליח להתמודד בשידור חי עם התעמולה החמאסית.
ואם הגענו למצב שבו ראשי חמאס מלינים על ההסברה שלנו, יש לנו במה להתגאות.
* הכותב הוא סמנכ"ל בחברת חשמל.כיהן כמנכ"ל לשכת העיתונות הממשלתית (לע"מ) בשנים 2010-2011