כמו "צוק איתן", שלא היה מלחמה אלא "מבצע", גם ענף הפרסום יוצא לעיתים ל"מבצע" משלו, כשאנשי הקריאייטיב מכים במנהלי השיווק וההיפך, והמנכ"לים, מהאו"ם, מנסים להביא להפסקת אש הומניטרית.
מדי פעם מישהו יורה, ומתחיל סיבוב נוסף, שמשרטט לנו ענף חצוי שבו הלקוחות מחד ומשרדי הפרסום מאידך. זהו מצב בלתי תקין, שכן אלה אמורים להיות באותו צד, בשאיפה להשגת מטרות משותפות.
איני מגיע מעולם הקריאייטיב. למרות זאת, אני מאמין שהרגל הקריאטיבית היא החשובה ביותר במשרד הפרסום, ומכאן - שאנשי הקריאייטיב הם הלב הפועם של הענף.
לפני מספר שנים ישבתי עם מנכ"ל אחת החברות המובילות במשק לפגישה אישית, שסיפקה לי זווית הסתכלות מעניינת. בחוויה של אותו מנכ"ל, משרדי הפרסום עסוקים בללמד אותו שיווק - ואת זה הוא לא צריך. יש לו כלים טובים מאלה שמשרד הפרסום יכול להציע, לביצוע ניתוחים והחלטות שיווקיות.
לדבריו, הצורך האמיתי שלו הוא בטאלנטים קריאטיביים - לפיצוח אתגרים. הוא מצפה שמשרד הפרסום יאתגר אותו עם פתרונות קריאטיביים לדילמות שיווקיות, ולאופן תקשור הפתרונות השיווקיים שהוא מייצר.
בשנתיים האחרונות פגשתי בעולם רבים מבכירי התעשייה הבינלאומית שחיזקו את העמדה הזו. נדהמתי לגלות שלקוחות בעולם דורשים ממשרדי הפרסום לייצר קריאייטיב ברמה שעשויה גם לזכות בתחרויות, ולהעסיק אנשי קריאייטיב ואסטרטגיה מהשורה הראשונה, וכן, "עטורי פרסים", זו לא מילה גסה. אנשי הקריאייטיב מצדם, ששים אל האתגר.
ובישראל? התעשייה שלנו עברה שינוי שגרם לה לשכוח את העיקר - הקריאייטיב. האם "המצב" תמיד היה כזה או שזה קרה באיזושהי נקודה בזמן? ואם קרה - מה גרם לזה לקרות?
לפני שנים לא רבות, במשרדים המובילים בישראל היה שפיץ קריאטיבי ש"קיבל את המפתחות". בבאומן-בר-ריבנאי היה זה שוני ריבנאי; במקאן - אורן פרנק; בשלמור-אבנון-עמיחי - גדעון עמיחי; ובאדלר-חומסקי - ראובן אדלר.
והיום? במקאן, אדלר-חומסקי ובאומן-בר-ריבנאי אותן פרסונות כבר לא פעילות, וביהושע (שמחליף את שלמור-אבנון-עמיחי לשעבר ברביעייה הפותחת) אין שותף או מנכ"ל מדיסציפלינת הקריאייטיב.
אל תבינו לא נכון, בכולם עובדים שכירים וסמנכ"לי קריאייטיב מוכשרים שבמוכשרים, אבל משדרת הבעלות ומקבלי ההחלטות - נפקדים אנשי הקריאייטיב.
רוח המפקד
המשרדים עברו אבולוציה מחשבתית: בעבר הבינו בתעשייה שלב המשרד הוא הקריאייטיב. כיום הענף משדר שקריאייטיב הוא קומודיטי שניתן לרכוש ולהחליף לפי הצורך. הנושא המסחרי הפך להיות "השפיץ", והשיחה - עיקרה הוא המדיה ומודלי תגמול. בעולם, להבדיל, טאלנטים קריאטיביים מבוקשים ומחוזרים, והם מלכי התעשייה.
גם אצלנו יש יוצאים מן הכלל, אבל אני מדבר על הכלל. אצלנו המגלומניה עובדת שעות נוספות והמחשבה ההגנתית שולטת - "אני אקשיב ללקוח ואתן לו מה שירצה, רק שלא יעזוב".
הנה מספר דוגמאות, שלי הפילו את האסימון, ולכם, אולי יוכיחו את טענתי:
מנכ"ל של משרד פרסום אמר לי: "אני זה המשרד, והמשרד זה אני". כמה קטן ומגלומני? הרי אם זה נכון, שמת תקרת זכוכית. הפחתת מערך המשרד ומערך עובדיך. ואכן אותו מנכ"ל לא מצפה מעובדיו להצטיין. הוא שואף לצבא של ביצועיסטים, שחלילה יאתגרו אותו או את הלקוחות. הוא מבקש "שקט תעשייתי". איך הוא מצפה שלקוחותיו יעריכו את העבודה שהטאלנטים שלו מייצרים, אם הוא עצמו לא מעריך אותה?
מנכ"ל נוסף אמר לי: "כשאנשי הקריאייטיב נכנסים אליי לשיחה, אני מתחיל בלומר להם שיש בחוץ תור של אנשים שמתים לקחת להם ת'עבודה". מנכ"ל אחר אמר: "אנשי קריאייטיב צריך להחליף כל שנה-שנתיים". איזה איש קריאייטיב ירגיש גאוות יחידה או רצון ליצור בסביבה שכזו?
עוד מנכ"ל הצהיר שהוא מוותר על דמות קריאטיבית מנוסה בשפיץ, ומסתפק באדם חסר ניסיון וקבלות לתפקיד. איזו אמירה זו כלפי לקוחות המשרד? כישרוני ככל שיהיה, הרי לא היית ממנה אדם שאך סיים את לימודיו לנהל מחלקה כירורגית בבית-חולים.
יכולתי לצטט עוד רבים, אבל אני חושב שאפשר להבין שמשהו קרה.
ברגע שמשרדי הפרסום שכחו שקריאייטיב הוא הלב, ושהטאלנטים - בכוחם לייצר ערך אמיתי, שהלקוח באמת צריך - ברגע הזה הם איבדו את אמון הלקוח.
כשהמשרדים בעצמם לא מאמינים בערך הקריאייטיב - למה שהלקוחות יאמינו? אם הם מתייחסים לקריאייטיב כקומודיטי, למה שהלקוחות ינהגו אחרת?
כשהכול הפך לזירת מסחר, אל נתפלא שהלקוחות מנסים להוריד במחיר ולבחור את הזול. צריך לעשות ריסט, ולחזור ולהאמין בכוחו של קריאייטיב לנצח מלחמות שיווקיות.
כשהמשרדים ישימו את הקריאייטיב בפרונט תוך הענקת המפתחות לטאלנטים, יהפכו הלקוחות בעצמם למאמינים, ערך המשרדים יעלה, והנושא המסחרי יפסיק להיות חזות הכול.
בעולם זה עובד, ואפילו קוקה-קולה הגדולה משתמשת בקריאייטיב כמנוף לקידום המכירות והשיווק. בפסטיבל קאן הסבירו בכירי קוקה-קולה מעל הבמה שאין להמעיט בחשיבותו של הקריאייטיב לארגון, ושזהו חוד החנית שלהם.
נדמה כי דווקא המשרדים הקטנים מבינים את ערך הקריאייטיב ומתחדשים בטאלנטים לטווח ארוך על בסיס שותפות. מגמה מבורכת - אבל לא מספיקה. שינוי אמיתי יתחולל רק כשהמשרדים הגדולים יעשו צעד בכיוון או שהמשרדים הקטנים יגדלו ויתפסו את מקומם.
אני מאמין שזה יכול לעבוד, ואני יודע שהתברכנו בכישרונות מדהימים. רק צריך לתת להם את המפתחות וליהנות מהשוני/גדעון /אורן/ראובן הבאים.
■ הכותב היה בעברו מנכ"ל של מספר משרדי פרסום וכיום משמש כיועץ עצמאי.