פאם לוין / צילום: באדיבות YES
הסיפור "מיסטר סקווישי" של דיוויד פוסטר וואלאס הוא אחד הייצוגים המבריקים לשיווק במאה ה-21. הוא מתאר קבוצת מיקוד שהמשתתפים בה מוזמנים למבחן טעימה של עוגייה חדשה, רק כדי לגלות מפי המנחה שהפעם ייחשף בפניהם לא רק המוצר, אלא גם כל המניפולציות השיווקיות שתוכננו עבור פרסומו.
הוא משקר: לא המוצר ולא מניפולציות השיווק נבחנות כאן, אלא קבוצת המיקוד עצמה, בניסיון לחקור את ההשפעה של חשיפת "מאחורי הקלעים" על חוויית הצרכן. אבל גם זה לא נכון: המטרה הסופית - ואת זה גם המנחה לא יודע - היא שקבוצת המיקוד תעמוד במרכז הקמפיין לעוגייה, בניסיון לשווק לציבור את הרעיון שהחברה קשובה לרצונותיו של הצרכן.
הסאטירה הבבושקאית הזו לועגת לאחד המאפיינים הבולטים במלכודת המודעות העצמית של הקריאייטיב הפוסט-מודרני: בין אם זה קמפיין שיווקי, פרסומת, יצירת אמנות, אפילו הכתבה שאתם קוראים כעת - הדבר המסוכן ביותר שאפשר לעשות היום הוא לקחת את עצמכם יותר מדי ברצינות.
קחו למשל את רשת הטלוויזיה HBO, שמאופיינת בקהל אנין, מתוחכם, בעל חוש אירוניה מפותח ודרישה בלתי מתפשרת למקוריות. הערוץ שחתום, בין היתר, על "משחקי הכס", "בנות", "בלש אמתי", "עמוק באדמה", "הסופרנוס" ו"אימפריית הפשע". זה לא סוד שהסדרות האלה מאופיינות בסצנות סקס מפורשות למדי (כמו, למשל, בעונה האחת של הסדרה "תגיד לי שאתה אוהב אותי"), והדבר הפך במרוצת השנים, באופן שאינו מוריד מאיכותן של הסדרות, לבדיחה אינטרנטית.
שיאו של השיח המבודח הזה היה בסרטון ויראלי משעשע, שבו נראים שחקנים מתחילים מתארים בפני חברים או משפחה את הסצנות שיידרשו "לשחק" בתפקיד שקיבלו - בתיאורים הלקוחים מסרטי פורנו. רק בסוף, כשהם מספרים שהתפקיד שקיבלו הוא בסדרה של HBO, החברים ובני המשפחה מתרצים, ועולה הסיסמה it's not porn, it's HBO (טייק-אוף מבודח על המוטו של הרשת עצמה: it's not TV, it's HBO).
ב-HBO החליטו להפוך את העופרת הביקורתית-מבודחת הזאת לזהב שיווקי: בקמפיין האחרון שלהם עבור שירות התוכן במובייל HBO GO, מככבות אותן סצנות שבגינן זכו למעמד של פורנוגרפיה בפריים-טיים (מין אנאלי מגושם ונשיקה לסבית ב"בנות", סקס עם אזיקים ב"בלש אמתי", גילוי עריות ב"משחקי הכס" וכן הלאה), כשהרעיון - המבוצע באופן מבריק, משעשע, ובלא מעט מקרים מוכר עד כאב - הוא שזה לא תוכן שאתם רוצים לראות עם ההורים שלכם.
בראיון טלפוני עם ראשת מחלקת השיווק של HBO, פאם לוין, אני מבקש ממנה לתאר עבור קוראי "פירמה" את השלב שבו היא וצוותה אמרו לעצמם שהומור עצמי זה חלק חשוב מהערכים האופייניים לרשת, ושאפשר וצריך לקרוץ לביקורת על התכנים המיניים האלימים.
"זה אף פעם, בשום צורה, ובאופן גורף, לא היה לנו בראש", היא אומרת באינטונציה של "תודה ששאלת את השאלה הטיפשית כבר בהתחלה, כדי שנדע עם מי יש לנו עסק".
- אבל את ודאי מכירה את הקמפיין הוויראלי.
"ברור שאני מכירה, אבל הרעיון שאתה מתאר, השיח הזה, לא היה חלק מהשיקולים לקמפיין של HBO GO. מה שכן היה לנו בראש הוא שצעירים לא רוצים לראות עם ההורים שלהם סדרות בעלות תכנים מסוימים כמו שיש ב-HBO. זאת הייתה דרך הומוריסטית להגיד להם שהיום הם יכולים לצפות במה שהם רוצים מתי שהם רוצים".
*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"
