השף חיים כהן לא מאמין שזה קרה לו: האיש החם והחביב שהיה מוכר לקהילת חובבי הבישול העילי עם קרן מנוחתה עדן, שפרץ לתודעת הציבור הרחב עם "שום, פלפל ושמן זית" ושזכה למעמד של ידוען אחרי שלוש עונות של "מאסטר שף", מצא את עצמו מותקף כמעט מכל עבר אחרי שקבע בראיון ש"250 שקלים לארוחה לסועד זה לא יקר" (מוסף G, 14.8.14), ומאות הטוקבקים הזועמים לא איחרו להגיע.
מה בעצם אמר כהן? לכאורה לא משהו שאמור היה לפתוח קרב סכינים בינו לבין חלק מהציבור: הוא בסך-הכול הגן על התחשיב שעורכות מסעדות היוקרה, שכמותן יש בישראל לא מעט. אבל אולי דווקא כהן היה צריך להיות מודע לעובדה שאוכל מוציא מאנשים רגשות עזים היישר מהבטן: אותו הלך רוח שהפך את מאסטר שף בכיכובו למלכת הרייטינג של המסך, הוא זה שגרם לטוקבקיסטים להשתלח בו. כשקוראים את הטוקבקים בעיון, אפשר להניח בזהירות שרובם לא מגיעים מ"אזור הבחירה" של כהן, כלומר - לא נכתבו דווקא על-ידי לקוחותיו, אלא על-ידי מי שמכירים אותו אולי מהטלוויזיה. במקרים מסוימים הם נראו יותר כביקורת חברתית, ולעתים שיקפו גם חוסר הבנה: "ברור כבוד השף, כשאתה מרוויח משכורת שחוצה את ה-30 אלף בחודש ברור ש-250 שקל לסועד זה כלום! לא יודע מה איתך, אבל רובנו פה מרוויחים משכורת עם 4 ספרות. מה זה 250 שקל? יותר ממה שאני מרוויח ביום. לשרוף משכורת של יום על ישיבה במסעדה?", כתב גולש אחד; ואחר סיכם: "כוחות השוק יעשו את שלהם. שיתמחר גם מנות ב-500 שקל. כל עוד לא יבואו לו סועדים, וזה מה שקורה במדינה, הוא או יסגור את המסעדה או ידאג לתפריט במחירים שפויים. המציאות תכופף אותו לבד" .
אז מה גורם לאנשים להפגין אמוציות שכאלה כלפי המחירים במסעדות היוקרה, וחשוב מכך - האם הם משקפים לא רק טרנד של שנאה לכל מה שנתפס כעשיר וכתל אביבי, אלא גם כהלך רוח בקרב לקוחות מבוססים של ענף המסעדנות שנמאס להם להיות פראיירים? הסוציולוג, פרופ' עוז אלמוג מאוניברסיטת חיפה, שתקיים בעוד כמה חודשים כנס מיוחד על הקשר בין אוכל לתרבות, מסביר: "אוכל הוא תחום מעניין כי הוא מעין מראה לדנ"א התרבותי. במשך עשרות שנים הייתה כאן תרבות אוכל לא מפותחת. האוכל אמנם תמיד היה מוקד בילוי, אבל העניין בו כחלק מתרבות הפנאי התפתח רק עם העיתונות הפופולרית, ערוץ 2, וכמובן, החשיפה לחו"ל שהולידה את הסקרנות. באופן טבעי, תל אביב הפכה לבירת הקולינריה המקומית, הבעיה היא שיש בירה, אבל אין ארץ".
זה משפט מקסים, אבל דורש הסבר.
"כמו בהרבה תחומים, יש פער גדול בין הפוזה, הדאווין, והעיסוק התקשורתי לבין המהות. הפער בתחום האוכל הוא מדהים. מי שמסתכל על התוכניות, המדורים וכיוצא באלה, חושב שישראל היא מעצמת אוכל. בפועל זה רחוק מכך. אם נערוך סקר, נמצא שרוב הישראלים חושבים שהאוכל שלנו טוב, אבל רוב הישראלים גם בוחרים ב"האח הגדול". זה נכון שגם ברוב העולם לא מבינים, אבל כאן אין שכבה אמיתית של אליטיסטים שמושכת למעלה".
איך זה קשור ל"מקרה חיים כהן"?
"תראה מה קרה לחיים כהן: הוא נראה איש מקסים ובמאסטר שף הוא היה העממי, בעוד אייל שני היה הפיינשמקר, אבל דווקא הוא (שני) לקח את האוכל לעממיות עם מסעדת הפיתות שלו".
שרשרת החמדנות
פרופ' אלמוג מדבר על תרבות, אבל יש לו בהחלט מה לומר למסעדנים ולשפים שאינם נקיים לדעתו מחטא החמדנות: "חלק מהאנשים שפועלים בתרבות הבילוי, לא רק באוכל, לא באמת מגיעים מהתחום וחושבים רק איך לעשות מכה. יש כאן שרשרת של חמדנות. בעל הנכס החמדן דורש סכום עתק, המסעדן מגלגל את זה ללקוחות וכך הלאה".
ואיך תסביר את עוצמת הרגשות השלילית כלפי מסעדות היוקרה?
"פעם, כשהייתה תרבות אצולה, היא הייתה מופרדת. ההמונים לא ידעו מה קורה בארמונות. הם אכלו את האוכל העממי ולא הביטו מעבר לחומה. היום זה אחרת. הלאקשרי והמותרות הם בחוץ: רואים אותם במגדלי המגורים, במכוניות, בחלונות הראווה. תראה מה קורה במסעדות היוקרה: אתה רואה את האנשים שאוכלים במסעדות, החלונות שקופים, אתה רואה ומקנא. והמסר שעובר הוא שהם חזירים, כי העושר הזה, שמתבטא גם באוכל הגורמה, יש בו משהו מנקר עיניים".
אבל מה רע באדם עם כסף שרוצה לאכול טוב?
"לי אישית יש כסף, לא המון, אבל יש. ועדיין לא אוציא 1,000 שקל על ארוחה. אני שייך לדור שקיבל חינוך טוב, לכן לא אוציא סכום אדיר על הנאה רגעית. גם אם בן אדם יכול לשלם - זה עדיין לא אומר שזה מוסרי. אוכל טוב צריך להיות זול. ההנחה שלפיה אוכל טוב הוא בהכרח יקר היא רעיון מיובא מארצות הברית, שאומר בעצם: מי שיש לו יכול ליהנות - ואתה שב בשקט".
משלמים על ה"מסביב"
אז מה גורם לתחושות הבטן הקשות? על-פי כרמל ברודר, יועצת לעסקי מזון ובעלים של משרד הייעוץ טייק אוויי, "הזעם על המחירים במסעדות מייצג חוסר הבנה של העסק. מי שבתוך העניינים מבין למה המחירים הם כאלה, בטח כשמדובר במסעדת יוקרה (שהמחיר הממוצע בהן לסועד הוא 200 שקלים ומעלה, לא כולל אלכוהול).
"תמחור במסעדה מורכב מסף רצפה, שהוא התמחור החשבונאי שמביא בחשבון את כל הוצאות העסק (חומרי גלם, עובדים, שכר דירה, חשמל, גז, רישוי, מסים) עם איזשהו אלמנט של רווח. עסק לא יכול למכור בפחות מכמה שזה עולה לו. מחירי תקרה, לעומת זאת, הם בעצם כמה הלקוח מוכן לשלם. בין לבין אני, כבעלת עסק, יכולה להחליט לפי סוג העסק, המיצוב והתדמית שלו איך אני קובעת את המחיר. יקר לאכול כאן במסעדה כי הכול יקר כאן, גם למסעדנים. הייתי בארצות הברית וישבתי עם מסעדנים. הם סיפרו לי על העלות האמיתית שלהם - אין מה להשוות לעלויות בארץ. הם משלמים פחות".
אז המסעדנים במסעדות היוקרה בעצם מפסידים כסף?
"במסעדות יוקרה את משלמת לא רק על האוכל, את משלמת גם על כל המסביב, על החוויה הכוללת: חומרי גלם מובחרים, רמת שירות גבוהה, עיצוב מוקפד, כלים מושקעים, מזגן טוב, אווירה, היצירתיות של השף והמיומנות של הצוות שלו - הכול עולה המון כסף. באופן כללי, רמת הרווחיות של מסעדות כאלה היא מאוד נמוכה ורמת הסיכון מאוד גבוהה (ראו תחשיב משמאל). אלה שמאוד מצליחים הם בודדים. על כל מסעדה אחת ששורדת יש עשר שנסגרות. אלה שנסגרות נסגרות בהפסד גדול, או שמחליפות ידיים. אלה שנסגרות, נסגרות בתוך שנתיים, תלוי כמה עמוקים כיסיו של היזם".
אם זה כך, למה הציבור זועם?
"כי יש לו היום לכאורה יכולת לערוך השוואה: יש המון מסעדות, המון סוגים של מסעדות, ויש לי למה להשוות. אני יכולה לאכול סטייק בפיתה וזה יעלה לי 30 שקלים, ואני יכולה לאכול סטייק במסעדת יוקרה וזה יעלה לי 150 שקלים. זה לא אותו מוצר, ואנשים נוטים להתבלבל. זה חוסר הבנה על מה משלמים במסעדת יוקרה".
אז הזעם על המחירים במסעדות היוקרה נובע מבעיה תרבותית או כלכלית?
"גם תרבותית, אבל היא בעיקר נובעת מהנטל הכלכלי, שכל-כך כבד על רובנו. והדברים האלה שמוציאים לנו את העיניים, כמו מסעדות יוקרה, מתסכלים אותנו. הדברים האלה שכל-כך נגישים לנו מצד אחד (אוכל, שפים טלוויזיוניים) וכל-כך לא נגישים לנו מצד שני, יוצרים תסכול וזעם".
ואולי מקורו של הזעם הוא בעובדה שאוכל זה מוצר בסיסי ונגיש, שכל אחד יכול לעשות בבית. כולנו הולכים לסופר ויודעים מה מחיריהם של חומרי הגלם. אבל בילוי במסעדות יוקרה אינו בא רק כדי להשביע את הרעב הפיזי שלנו, אלא גם את הרעב הנפשי, לפחות על-פי יורם אלמוג, בעל חברת ייעוץ למסעדות. "נשאלת השאלה מה זה לאכול במסעדה - זה לא צורך פיזי. אני הרי יכול לאכול בבית. אז למה בכלל לאכול בחוץ? אנחנו צורכים אוכל לגוף ואוכל לנפש. מסעדת פועלים, פאסט פוד, פלאפל בקטנה - אני לא מצפה שם לחוויה גדולה. במסעדות מהסוג הזה 80% ממה שאני משלם הולך לאוכל וה-20% הנותרים למסביב; אני לא מצפה שהמזגן בדוכן פלאפל יעבוד חזק. אני הולך לשם כדי לסתום את החור בקיבה. אבל כשאנחנו הולכים לכתית, למסה או לפרונטו, 80% מהכסף לאו דווקא הולכים על אוכל. אנחנו משלמים על הצורך המנטלי - זה אוכל לנפש יותר מאשר לגוף. אני הולך למסעדה יקרה ומשלם על הצורך שלי להשתייך לקבוצה כלכלית חברתית".
מותג זול מתחזק מותג יקר
אם להגיש את "כתב ההגנה" של מסעדות העילית, הרי אפשר לתמצת אותו לפסקה הבאה: עלות ההשקעה והקיום של מסעדת יוקרה בתל אביב זהה כמעט לעלויות במסעדה דומה במנהטן, רק עם קהל יעד מצומצם יותר ועם הרבה פחות תיירים. "ככל שהמחיר הממוצע ללקוח יותר גבוה, כך מספר הלקוחות שאני משרתת ביום יותר נמוך", אומרת ברודר. "תחלופת הכיסאות בבית קפה היא בין ארבעה לחמישה ביום. תחלופת המקומות במסעדת יוקרה, אם היא מצליחה מאוד, היא שניים. חשוב לזכור שככל שאני משלמת יותר במסעדה, כך המסעדן מרוויח עליי פחות. כשמשווים רווח של מסעדן, שהעלות הממוצעת לסועד במסעדתו היא 50 שקלים לסועד לעומת רווח של מסעדן שסועד משלם על ארוחה ממוצעת אצלו כ-500, מתברר שהראשון מרוויח יותר, ולמרבה התדהמה, לעתים לא רק באחוזים, אלא במספרים מוחלטים ממש. יש מחשבה שמסעדנים של מסעדות יוקרה עושים המון כסף, שהם אנשים עשירים, אבל זה לא נכון".
למה מתקבל הרושם הזה?
"כי האחוז הקטן מדי שמצליח - מצליח בגדול. יש בודדים שמצליחים, אבל יש להם פרופיל גבוה".
כדי לחזק את הנתון האחרון, מומלץ להיכנס לכיסיהם של השפים המובילים בישראל: רק מקצתם מתפרנסים מבישול עילי. רוב פרנסתם מגיע מייעוץ קולינרי, מהשתתפות בקמפיינים ובתוכניות טלוויזיה, לעתים אף מבעלות על מסעדה פשוטה, זולה ורווחית יותר, שלמעשה "מחזיקה" את המטבח היקר, שחשוב לתדמית, אך הלא ממש רווחי. השפים הישראלים לא המציאו כלום: גם לשפים בכירים בעולם יש מסעדות "נקסט דור" שמציעות "לגעת בתהילה" במחיר שפוי. ואולי דווקא הפתרון הזה מאיר עוד צד בבעיה: כאשר שף זוכה להצלחה, הוא נוסק - במיוחד בעידן של תוכניות הבישול המצליחות בטלוויזיה - לגבהים השמורים לרוב לכוכבי רוק. דיוקנו הופך למוכר, הוא משתתף בקמפיינים ועוד, אלא שגם אז יש לזכור שמדובר ביוצאים מן הכלל שאינם מעידים עליו.
מה חושבים שפים ומסעדנים על הסוגיה? מאיר אדוני, שפעם העיד על עצמו שלא היה יכול להרשות לעצמו לאכול במסעדה שלו: "אני חושב שהאמוציות סביב אוכל מגיעות מהמקום שאוכל הנו צורך בסיסי במובן המלא והפשוט של העניין במיוחד אצלנו, היהודים. לגבי המחיר: לא תמיד אנשים מוכנים להבין ולקבל שארוחה זוגית במסעדת עילית עולה כמו שבוע מכולת למשפחה בת שבע נפשות. שנים ניסיתי להצדיק בעיני כל העולם את המחירים של כתית עד כדי רצון להראות להם את דוח רווח והפסד כדי שיבינו שכסף אין במסעדה כזאת. היום אני ממש לא במקום הזה. הפנמתי שלמסעדה כמו כתית בישראל יש פלח שוק מצומצם של אנשי עסקים, תיירים ופודיז שיודעים להעריך על מה הם משלמים ולמה זה שווה להם". אדוני משווה את המסעדה שלו (ובישול עילי בכלל) לאמנות, מדבר על הקושי הכלכלי של אמנות בכלל ומזכיר כי במסעדה שלו שמונה טבחים מייצרים במשך 14 שעות אוכל לשלושים סועדים בערב, "ממיטב הסחורות הבוטיקיות שניתן להשיג בישראל ובעולם, סחורות שלרוב משולמות על-פי תעריפים באירו ובדולר ונגבות בשקלים". ומה עם השורה התחתונה? "למזלי היום יש לי עוד שלוש מסעדות נוספות שהן מסעדות ביניים, אשר לשמחתי מלאות יומיום ומאפשרות לי להח
זיק את כתית כסוג של מוזיאון קולינרי פילנטרופי. היום כתית עם חלל קטנטן מסעידה שלושים איש בערב והגיעה למקום הנכון לה במדינת ישראל; וכולי תקווה, עבור כולנו ועבור התרבות בישראל, שנזכה לעוד שכמותה".
ביחס לביקורת על המחירים הוא אומר ש"תמיד הפליאה אותי ההתנפלות דווקא על מסעדות יוקרה (*). אני רואה את כמות רכבי הפאר על הכבישים, אני רואה כל ילד מחזיק אייפונים וטאבלטים, את המגדלים בתל אביב, את החופשות העשירות והמפנקות בחו"ל. ורק חיים כהן צריך להצטדק למה הוא גובה 250 שקלים לארוחת ערב ממיטב חומרי הגלם בלוקיישן ששכירותו בשמיים, עם צוות עובדים שעלותו מטורפת במדינה שכל התפתחות ביטחונית מכה שוק על ירך את ענף המסעדנות".
עוד שף מוכר ממסך הטלוויזיה הוא יונתן רושפלד. המקרה של מסעדת הפאר שפתח לפני כשנתיים, עלמה, יכול ללמד משהו על התנהגות השוק. הכוונה המוצהרת הייתה להחזיק מקום ברמה של "שניים או שלושה כוכבי מישלן". ערב הפתיחה צוטט רושפלד כך: "'מסעדת יוקרה' נשמע מאוד מיושן", הוא אמר, "כמו מקום שיושבים בו כל מיני אנשים מגיל מסוים וממעמד מסוים. מסעדה יקרה לעומת זאת היא פשוט מסעדה יקרה, זה תג המחיר שלה, משלמים בשביל איכות מאוד-מאוד גבוהה, ולא רק של חומרי גלם. כשאני מחליט לעשות באק טו בייסיק ולבשל בעצמי לע שרים אנשים בערב - זה יוצא מאוד יקר".
500-600 שקלים בממוצע לסועד, זה היה המחיר. אבל לא הרבה אנשים היו מוכנים לשלם אותו. הקהל המגוון שרושפלד כיוון אליו וקיווה לו, פחד כנראה לבוא, והוא נותר בגבולות העשירון או האלפיון העליון, שגם מיעט לבוא. מהר מאוד נאלצו לרדת בעלמה מהעץ שטיפסו עליו, וכיום ניתן למצוא למסעדה שוברים של "באליגם": "יצירת המופת של השף יונתן רושפלד, מסעדת עלמה לאונג', ארוחה בלתי נשכחת לזוג עם עשר מנות מוקפדות ומשקאות ב-349 שקלים", לשון הקופון.
עדי שטראוס, בעלים ויו"ר של קבוצת עדי'ס לייף סטייל, הבעלים של עלמה. מה קרה?
"טעינו. אנשים בישראל לא מוכנים לשלם 500 שקלים לסועד במסעדה ולא משנה אם זאת מסעדה שיונתן רושפלד עומד במטבח ומבשל בעצמו ערב-ערב. זה אפילו לא עניין של טעים או לא טעים, פשוט לא מוכנים לשלם".
היה זעם על המחיר?
"בדיעבד כן. לא אמרו לנו את זה בפרצוף, אבל הבנו שכן. זה יותר מורכב, כי זה עניין פסיכולוגי. אנשים היום לא מוכנים להיראות במסעדות יוקרה. הם יעדיפו לבלות במסעדות שטווח המחירים בהן רחב יותר, ואז אף אחד לא ידע כמה הם שילמו - 200 או 2,000. היום אנשים פחות מרגישים בנוח ללכת למקומות יקרים. בלונדון או בניו יורק אין להם בעיה. למה? כי הם בחופשה, וכשאתה בחופשה אתה מבזבז יותר".
חתכתם את המחירים לחצי.
"לא חתכנו את המחירים, שינינו את התפריט ואת הקונספט. פעם היו בעלמה חומרי גלם גבוהים ומושקעים יותר כמו קוויאר, צלעות כבש וכמהין וכל מיני טירופים שחשבנו שיהיו לפחות שלושים נהנתנים בערב שירצו לשלם על אוכל שהוא הכי צרפת פרי סטייל, אבל טעינו. היום ממוצע לסועד בעלמה הוא כ-180 שקלים".
הישראלי לא אוהב לשלם יקר על אוכל טוב, או שהוא בסך-הכול צרכן חכם יותר כיום? אולי הוא מבין שההבדל בין חומר הגלם הטוב לבינוני הוא לא כזה גדול כיום ושהכול עניין של מיצוב?
"אנחנו לא מוכרים אוכל. אנחנו מוכרים חוויית אירוח ושירות. אוכל קונים במכולת ומשווים מחירים. אנשים לא מבינים מה אנחנו מוכרים, ואני לא יכול לבוא ולהגיד ללקוח שמתלונן על המחיר שהוא לא מבין. כך שלא משנה מה נגיד - לא יקבלו את האמת. כולם רוצים שלום, בבקשה, אני אביא לך את השלום, האם תהיה מוכן לשלם את המחיר? לא, את המחיר לא מוכנים לשלם".
מסעדת טופולפומפו של השף אבי קונפורטי, שנפתחה ב-2013 בעלות השקעה מוצהרת של 14 מיליון שקלים, מתמודדת אף היא עם טענות על תמחור יתר. טענות דומות נשמעו גם כלפי מסעדה אחרת של קונפורטי, צפרה. "התמחור שלי לא גבוה! הוא מדויק", אמר בעבר בראיון ל-G. "מי שרוצה שאוריד לו את השמיים בלי לשלם על זה, לא מכיר אותי ולא מכיר את צפרה. זו אופרציה עם 140 איש... זאת מסעדה עם כלים יקרים, עם חומרי גלם שמגדלים רק עבורי, ועם שלושה שותפים שנמצאים כאן כל הזמן. יש לזה מחיר... נורא קל לצעוק 'יקר, יקר', אבל התמונה עמוקה יותר. עדיין אין לי מטוס פרטי".
אנשים מפחדים להיכנס לטופולפומפו בגלל המחיר. איך אתה מתמודד עם זה?
"טופו סובלת מבעיה של מיצוב מוטעה. זו אגדה אורבנית שיש בה מנות ב-1,200 שקל וזה מה שיצר את הבאזז השלילי. מה שיש זה מנות בשר לפי משקל שמספיקות לעשרה אנשים. יש לי 53 מנות בתפריט ועוד 20 מנות שמשתנות בכל ערב. אפשר לאכול אצלי בצהריים עסקית ב-69 שקלים ובערב ב-150 שקלים וב-2,000. בעקבות הביקורות, הרחבתי את התפריט, הוספתי קטגוריה של אטריות, הצלחתי להשיג נתחי בשר במשקלים קטנים יותר כך שמחירם הכולל יהיה נמוך יותר. היום אני יותר ורסטילי".
בישראל של ימינו יש הצדקה למסעדה כמו טופולפומפו?
"אני בונה על התיירים ונשען עליהם. כשאין תיירות אין הצדקה לשום מסעדה שלי. ואם לא תהיה כאן תיירות לאורך זמן, אהפוך את טופו לזוזוברה. יש פה מספיק אנשים שמרוויחים יפה, שעושים עסקים גדולים, אבל לא יבזבזו פה. בלונדון הם ילכו למסעדות הכי יקרות ובלי למצמץ ישלמו כל סכום, אבל פה הם ירימו גבה ויחשבו שדופקים אותם.
"אתן לך דוגמה: אוכל אצלי איש עסקים שעושה מיליונים. יום אחד אני קורא בעיתון שהוא ממליץ לאכול בטופולפומפו, אבל מזהיר את הקוראים מפני ההמלצות של קונפורטי, שגובה סכומים הזויים. זה בן אדם שמרוויח בחודש יותר ממה שאנחנו נרוויח כל החיים. למה זה בסדר שהוא גוזר קופון מהרווחים הלא הגיוניים שהוא עושה מהמוצר שהוא מוכר; ואני, שהשקעתי, שעשיתי משהו ברמה בינלאומית וגובה עליו קצת יותר - זה לא בסדר?
"בא אליי איש עסקים, משקיע גדול, עם אשתו. הוא אומר לה, מה את רוצה - לשפץ את הדירה או שאבי יבחר לנו ארוחה? את מבינה את הלך הרוח. הוא מסתלבט כי טוב לו ככה. הוא עשה כסף, אבל אין לו תרבות. אנשים מגיעים למסעדה עם שמונה בקבוקי יין. זה נראה לך נורמלי?".
אולי כי אתם, המסעדנים, גובים על היין 200% ויותר?
ממה אנחנו חיים? אנחנו לא מרוויחים מספיק. אין לנו פה אף מסעדה שיכולה לעשות אקזיט. זה שטויות. אנחנו מרוויחים בצורה לגיטימית. עדיף לתמחר בצורה לגיטימית מאשר לקחת הלוואות בשוק האפור".
האחים יורם וארי ירזין, שפעם כיוונו גבוה ויקר, בחרו בשנים האחרונות ללכת על קונספט אחר, "מעמד-ביניימי": "אני מאמין בעממיות ומרגיש שם יותר נוח", אמר יורם בראיון ל-G. "כיף לי למכור הרבה ובזול; אני אוהב לעבוד בווליום. מסעדות יקרות זה לא מעניין יותר, אני מעדיף להיות באמצע". הירזינים הסבירו את המהלך כך: "פעם היינו אוכלים במסעדות שלושה כוכבים (לפי דירוג מישלן) בעולם, ומשלמים 1,000 אירו לשני אנשים... היום קשה לנו להוציא סכומים כאלה על אוכל, כי אנחנו יודעים שאפשר לאכול טוב, את אותו הדבר, גם ב-100 דולר. ברמה של האוכל, ההבדלים היום בין היקר לבינוני הם לא כאלה גדולים. חומרי הגלם יותר נגישים וכוח האדם יותר טוב... כך שפילה טוב יכולים היום למכור גם ביוקר וגם בזול - וזה יהיה אותו פילה. הכול עניין של מיצוב.
"הצרכנות הישראלית מאוד השתפרה. אם פעם היו הולכים וזורקים כסף בקלות, היום יש קטע חזק של להשוות מחירים. אני רואה את זה בעסקיות באזורי ההיי-טק. אנשים עוברים ממסעדה למסעדה רק כדי לראות מי נותן לימונדה חינם".
שיר אחרי מלחמה
הביקורת על המחירים, בין אם היא משקפת צרכנות נבונה של הסועד הישראלי, או לחלופין - דווקא את בורותו, היא רק חלק מהסיפור, במיוחד בקיץ הנוכחי. גם אם נתעלם מהעבודה הקשה והשוחקת, מהתחרות ומהעובדה שלפעמים קהל מבוסס נוהה אחר טרנדים חדשים - ותמיד יימצא המתחרה שיפתח מקום מפואר יותר עם אוכל חדשני ונועז יותר - צריך להביא בחשבון עוד פרמטר מרכזי שמבדיל את המסעדן הישראלי מעמיתו בעולם: המצב הביטחוני. מסעדות יוקרה נשענות תמיד גם על תיירים, ואם את הקהל הישראלי עוד ניתן, איכשהו, להחזיר לשגרת בילויים אחרי פיגוע, מבצע או מלחמה, במקרה של התיירים הנזק עלול להתפרס על-פני שנים.
ואולי לא צריך לסמוך על התיירים, או על האלפיון העליון שמתבייש בתרבות הצריכה שלו? רימון בן-יקיר (ג'יראף, מועדון הקצינים ומקום של בשר), מסעדן עם ותק של יותר מ-35 שנים, כיוון תמיד לאמצע (מה שמכונה בז'רגון המקצועי "קז'ואל דיינינג"), ובכל אופן לא הרבה מעליו.
רימון, למה יש זעם על המחירים?
"מסעדות זה מוצר שב-25 השנים האחרונות נצרך כאן הרבה על-ידי הציבור, ולכן הוא מרגיש שהוא מכיר אותו היטב - ואם הוא מכיר היטב, יש לו יותר מודלים להשוואה והוא יודע להביע דעה. היום הצרכן הישראלי שואל את עצמו למה אצל פלוני קפה עולה 5 שקלים ואצל אלמוני עולה 15?".
אז זה הסיפור, נכנסים לכם לכיס?
"אני חושב שבסך-הכול הקהל הישראלי הוא קהל מפרגן, כך שההתלהמות היא כלום ביחס להתלהבות. כמות הזועמים היא כאין וכאפס לעומת עוצמות הצריכה של הישראלים. זה קהל מפרגן ונאמן. אתה צריך נורא לאכזב אותו כדי שיגיד אני לא רוצה לתת או לא רוצה לשלם. קהל נאמן, אבל לא פראייר. כך שלא המחיר הוא הנקודה, אלא ה'וואליו פור מאני'".
הקהל הישראלי באמת הפך לצרכן נבון יותר או שהוא פשוט לא מוכן לשלם הרבה?
"אני לא רואה את זה כך. אין לי מסעדות יוקרה, אבל יש לי את נווה צדק מקום של בשר, שהיא בהחלט מסעדה לא זולה, ואין לנו שום תלונות על המחיר. המוצר טעים, המקום לא מאיים, לא מוגזם, אתה לא מרגיש שבעל הבית צריך להחזיר את ההשקעה על חשבונך, אתה לא מרגיש זעם. ויש עוד דבר. במקום של בשר אתה יודע שהמוצר שאתה מקבל הוא יקר. סטייקים טובים זה דבר יקר. כולם יודעים את זה. אז הם מצפים למחיר גבוה יחסית".
אולי אין מספיק קהל בארץ לכל מסעדות היוקרה?
"בתקופות טובות כן, בתקופות משבר - פחות, והמסעדות האלה הן הראשונות להרגיש את זה. בעלי מסעדות היוקרה רובם אנשים רציניים. הם יודעים את הסכנה בתמחור גבוה. הם אפילו קצת נזהרים היום לא להגזים, כי התחרות גדולה, ואם תהיה יקר מדי - לא יבואו".
זעם מוצדק או חוסר פרגון, תרבות או חוסר תרבות, הבנה במסעדנות או בורות - נדמה שגם על הניסיון להבין את הקשר האמוציונלי בין הסועד הישראלי לשפים המובילים אפשר להחיל את הכלל הוותיק לאמור: "על טעם ועל ריח קשה להתווכח", כך שאולי כדאי להותיר את משפט הסיום למי שהחלו את המהומה, הגולשים. כך כתב הגולש יהודה, בעקבות אותה כתבה מפורסמת עם כהן: "מי שרוצה לאכול אוכל טוב שישלם, ואם לא - שילכו למסעדה מזרחית לנגב חומוס. זה ברבע מחיר".
ואיכשהו, נדמה שגם המשפט הזה הוא רק פתח לפולמוס חדש.
טוקבקים
"במקום להיכנס לכיס של אחרים תראה איך אתה יכול להביא אותם אליך. אני נוסע במכונית חדשה, משלם בכל חודש 1,700 עליה וקשה לי להוציא על ארוחה 500 שקל לאשתי ולי, לכן אני הולך למסעדות שבהן יצא לנו 300 שקל והאוכל טעים מאוד. תחשוב גם על זה"
"ארוחה ב-250 שקל? יש אנשים שבקושי מרוויחים את הסכום הזה ביומיים ויש להם כמה פיות להאכיל. אז תתבייש לך. אתה באמת לא אמור להאכיל בחינם אנשים, אבל המצרכים שאתה קונה לא עולים יותר מאשר בעלי מסעדות אחרות קונים, ואין סיבה שתתנהג כמו טווס ותאמר 'שלא יבואו'"
"כששכר המינימום עומד על 184 שקל יומית אז כן, זה יקר. אני מעדיך לקנות שני קילוגרמים סטייק ולעשות לבד בבית!"
"כשבתל אביב ימכרו אוכל ולא פוזה אז נדבר על כסף. בינתיים בלי לעבור את ה-100 שקל עדיף ארוחת שחיתות במקדונלד'ס"
"כאחד שאכל ביפו תל אביב מספר פעמים ארוחת צהריים - האוכל מצוין. אבל אין הצדקה למחירים היקרים מדי של מסעדות שף בארץ, כמו שאין הצדקה למחירי המכוניות המטורפים ולשאר המחירים הגבוהים"
לא הרגשתי עד היום בחיסרון היוקרה. הסיבה פשוטה - האוכל שאני אוכל ב-40 שקל טעים לי ומספק אותי, נמאס מצלחות גדולות ובעיקר ריקות. המסעדות במחירים האלה לא מחזיקות מעמד, נחיה ונראה...
"אם המחיר יקר בגלל שהצלחות מאיטליה, והפאר בחלל במסעדה עולה הון תועפות והבשר אצל קצב צמרת יקר במיוחד - עליך לעשות חושבים ולשנות סדרי חשיבות וצורת חשיבה עסקית. 'שופוני" לא עושה אוכל טוב יותר, ובשביל אוכל טוב אין צורך בצלחות מפוארות"
"250 שקל זה שווה ערך ל-72 דולר אמריקאי, וזה יקר מאוד עבור ארוחה בכל קנה מידה. רק לסבר את האוזן, במסעדות היוקרה של ניו יורק, כמו פיטר לוגרס, אוריאול, טרייבקה גריל ועוד, אפשר לאכול בפחות מזה"