חוגגים את ההנפקה של חברת המשלוחים גראב האב / צילום: רויטרס
עד לאחרונה, סטארט-אפים בתחום המזון היו דבר די נדיר. לא שלא הייתה חדשנות בתעשייה הזאת, הייתה גם הייתה, אבל היא התרחשה באחורי הקלעים שלה. כעת, גל הפוד-טק ששוטף אותנו מציע דבר אחר - רעיונות טכנולוגיים קטנים אך מהפכניים, שנולדו מחוץ לתעשיית החקלאות המסורתית או חברות המזון הגדולות ומנסים להשפיע על תעשיית המזון מבחוץ באמצעות חברות סטארט-אפ. אפליקציות משלוחים שמבטיחות מנה חמה עד הבית בתוך כמה דקות הן רק פן אחד של הטרנד העולמי הזה, שסוחף אליו גם חברות ישראליות. למעשה, הסטארט-אפים המזוהים כ"פוד-טק" נחלקים לארבעה סוגים עיקריים: תחליפי חומרי גלם; אריזה, שינוע ושילוח לצרכן; גאדג'טים למטבח ומיזמים מקוונים וחברתיים.
"מאמצע המאה ה-20 ועד השנים האחרונות, תעשיית המזון צמחה בעיקר צמיחה כמותית", אומר דגן אשל, מנהל החדשנות של חברת שטראוס ומוביל המיזם "אלפא שטראוס" המעודד הקמה ופעילות של סטארט-אפים בתחום המזון. "האדם הממוצע עבר מצריכה של 2,500 קלוריות יומיות ל-3,500 קלוריות, ותעשיית המזון הייתה מאושרת. אולם בשנים האחרונות ברור שצמיחה רק על ידי הגברת צריכת הקלוריות אינה בת קיימא, משתי סיבות - ראשית, הצרכנים נעשים מודעים יותר לבריאותם ובשלב מסוים הם יסרבו לאכול עוד ועוד. הסיבה השנייה היא שגם אם הצריכה המוגברת תימשך, אנחנו נכלה את כל חומרי הגלם ומחיריהם יאמירו. הצמיחה הזאת לא תשפר את הרווחיות של תעשיית המזון".
לכן, השלב הבא של הצמיחה בתעשיית המזון מתמקד לא בהגברת הצריכה, אלא במתן ערך רב יותר לצרכן בכל ביס - ערך שניתן לגבות עליו כסף רב יותר בלי להשתמש בעוד חומרי גלם.
הגישה הזאת הכתיבה הסתכלות אחרת על חדשנות. "משום שחברות המזון הן שמרניות, הבנו שהחדשנות שאנחנו מחפשים תגיע אלינו מבחוץ, והחלטנו לטפח את קהילת הסטארט-אפים בארץ", אומר אשל. "זה חשוב לנו במיוחד כי אנחנו מתחרים בכל העולם מול תאגידים דולים מאיתנו פי כמה וכמה. החדשנות הישראלית עשויה להיות הדרך".
אשל עדיין לא מוכן לחשוף את המוצרים המפותחים בחממה של שטראוס, אך מספר על שני מוצרים חדשים שפותחו על ידי קהילת המזון - האחד הוא הסבה של טכנולוגיה רפואית לאיתור בקלות של חומרים זרים באריזות מזון: ברגים, חרקים וכדומה. והאחר - טכנולוגיה חדשה שתגרום לשוקולד להינמס במים כך שישתלב בתוך קפה, ליצירת משקה אנרגיה העשוי משוקו וקפה גם יחד. מתברר שמדובר באתגר טכנולוגי לא פשוט בכלל.
התובנה שמדבר עליה אשל חלחלה במקביל בכל העולם, ובארה"ב תחילה. כך, קרנות הון סיכון אמריקאיות השקיעו 350 מיליון דולר בסטארט אפים בתחום המזון ב-2013, לעומת 50 מיליון בלבד ב-2008. ב-2014 כבר ברבעון הראשון נרשמה השקעה של כ-177 מיליון דולר, לפי האתר העוקב אחרי התעשייה, Foodconnect.
רונן מלניק, המשקיע דרך קרן ההון סיכון שבניהולו, וונקה, בסטארט-אפ אופלון (ראו בהמשך), מוסיף כי בעקבות המודעות הגוברת בעולם לצורך בחדשנות במזון, "מגיע לתחום הון רב יותר ובעתיד הקרוב נראה להערכתי גם יותר פעילות של מיזוגים ורכישות וכן הנפקות בבורסה. אם בעבר חברות ענק רכשו חברות אחרות בעיקר בגלל מותג חזק או פריסה גיאוגרפית, היום הן מתחילות לרכוש חדשנות".
מלניק מאמין שהחדשנות הישראלית תוביל לפריחה משמעותית בתחום הפוד-טק. "ישראל הייתה מאז ומתמיד חדשנית במזון", הוא אומר, "כל מפעל מיצים קטן כולל מחלקת מו"פ וגם היצואנים ומגדלי המזון מאוד חדשנים כי הם נתקלים בבעיות ייחודיות כמו מרחק מהשוק או שיווק מוצרים שלא בעונתם. כך נוצרה קהילה של מומחים, בין היתר באקדמיה - במוסדות כמו הפקולטה לחקלאות, מכון ויצמן והטכניון".
תחליפי מזון
ביצים בלי ביצים, מלח בלי מלח: הלהיט של קרנות ההון סיכון
תחליפי מזון היו תמיד חלק קלאסי מתעשיית המזון, אך לרוב החדשנות הייתה מגיעה מחברות המזון עצמן או מחברות המתמחות בחומרי טעם וריח. המעבר לסטארט-אפים בתחום הזה הוא הבשורה החדשה.
המפטון קריק (Hampton Creek) היא אחת מחברות תחליפי המזון שמושכות הכי הרבה השקעות. אחת מהן הייתה מהמיליארדר ההונג-קונגי לי קא שינג, וגם פיטר תיל ואלי פרטובי, מראשוני המשקיעים בפייסבוק, הזרימו כספים. הדבר המעניין בהמפטון קריק הוא שהחברה היא חדשנית מאוד בתהליכי הייצור שלה ובדרכי המחשבה שלה, אבל בסופו של דבר היא מייצרת מוצרים שתראו בכל סופר ולא רק בחנויות יוקרה או טבע. ההתמחות שלה היא ייצור תחליפים למזון מן החי, ושניים מהמוצרים שלה שכבר אפשר לרכוש הם מיונז נטול ביצים ועוגיות ללא ביצים.
יש הרבה חברות תחליפי מזון, אבל המפטון קריק מושכת משקיעים בפרופיל גבוה ובכירים בגוגל כעובדים משום שהיא בונה מאגר מידע מדויק ומפורט המקשר אלפי זני מזון למאפיינים הכימיים שלהם, באופן שמאפשר לחזות מראש איזה מהם יהיה ידידותי ביותר לחיך, ובשלב הראשון לפחות - יהיה דומה ביותר למזון שאנחנו מכירים.
אחת הקרנות שהשקיעו בהמפטון קריק, Khosla, השקיעה גם בחברת תחליפי המלח Nu-tek salt ובחברת Unreal Brands המייצרת ממתקים שהוסרו מהם כל הרכיבים הידועים כמזיקים. כמוה קיימות קרנות חדשות רבות בארה"ב ואקסלרטורים שונים, ובהם Accelfood המשקיעה בין היתר בחברת Exo, המייצרת חלבון מצרצרים.
סטארט-אפ אחר בתחום התחליפים שמושך תשומת-לב יוצאת דופן מעבר לים הוא סוילנט (Soylent). ייתכן שכבר שמעתם על הצעיר רוב ריינהרט, מייסד החברה, שרצה להפחית למינימום את זמן הכנת האוכל והצורך לחשוב עליו ולספק מקסימום בריאות. הוא ברא משקה שטעמו לא מלהיב בעיני רוב טועמיו, אך הוא מאפשר חופש ממזון - אם תשתו אותו, אתם אמורים להיות שבעים ובריאים. משקאות כתחליף ארוחה הם לא דבר חדש, אולם בעבר הם נועדו לעזור בירידה מהירה במשקל, ורובם נכשלו. אולי המיצוב השונה של סוילנט יעזור לו. כך או כך, החברה הזאת גייסה 1.5 מיליון דולר. כיום היא רושמת הכנסות, כך שייתכן שלא תגייס יותר.
אריזה ואחסון
פיצה טרייה, גם אחרי חצי שנה
חברת טיימלס פוד (Timeless food) הישראלית מציעה לכם לאחסן פיצה איכותית במקרר במשך כמה חודשים, ולגלות בסוף התקופה שהיא נותרה טרייה כביום אפייתה. למעשה, הטכנולוגיה שפיתחה החברה יכולה להתאים לכל מוצר מזון. פיצה היא רק ההתחלה.
"שימור של מוצרים בוואקום מלא הוא כלי מוצלח המאפשר להם לשרוד לאורך זמן, ללא צורך בהוספה של כל חומר משמר", אומר סמנכ"ל הכספים והפיתוח העסקי של החברה יאיר פרידמן, שיזם אותה עם המנכ"ל מישל חביב והשף הראשי של החברה יואב גור רווה. "הבעיה העיקרית היא שוואקום אפקטיבי יוצר לחץ עצום, של טון, על המזון וגורם לקריסתו. אנחנו פיתחנו טכנולוגיה שמשאירה את האריזה קשיחה גם כאשר מופעל לחץ רב כל-כך".
בחזונם של מייסדי החברה, הטכנולוגיה של טיימלס פוד אמורה לאפשר שימור של מוצרי מזון אפילו מחוץ למקרר, בארון רגיל. תוכלו לאחסן כך מוצרי מאפה שונים, כמו גם פירות וירקות. כל מה שלא כדאי להקפיא. "אנחנו מתחילים מתחום הפיצה ומשוק המזון המצונן מסיבות שיווקיות", אומר פרידמן. "הבחירה בפיצה היא משום שמכירות הפיצות המוכנות לבית מגיעות ל-8 מיליארד דולר בשנה בשוק המצונן ו-14 מיליארד בשוק הקפוא. והבחירה בשוק המצונן היא משום שלדעתנו השוק עוד לא בשל להאמין לנו שהפיצה יכולה להישמר היטב בלי קירור מוחלט למשך חודשים. החידוש שאנחנו מביאים לתחום המצונן הוא מספיק גדול, שאנחנו יכולים להתחיל בחינוך שוק שדורש קפיצת אמונה פחות דרמטית".
המהפכה הכלכלית הגלומה במזון שאינו מחייב שימור היא ענקית. החיסכון הגדול לתעשייה הוא בעלויות השינוע ובמקום שייווצר במקרר בסופר, שהוא המקום הכי יקר בסופר כולו. מעבר לכך, אריזה שתהליך הייצור שלה לא מאוד יקר תאפשר להביא מזון גם למקומות שאין להם גישה למזון טרי.
עד שזה יקרה, פרידמן מסמן את האתגר של חברות הפוד-טק: "חברות המזון מצד אחד כמהות לחדשנות ומבינות שהיא תבוא מהסטארט-אפים, אבל מצד אחר הן שמרניות ומחכות לראות מכירות של 3-5 מיליון דולר לפחות לפני שהן רוכשות חברה. זה אומר שסטארט-אפ בתחום הזה צריך להקים אופרציה של ממש המתחרה בכל החברות הגדולות לפני שיגיע לאקזיט".
חברה ישראלית מרתקת נוספת היא אופלון, שפיתחה אריזה שמחסלת חיידקים וכבר יש לה הסכם עם יצרנית משקאות גדולה ועם יצרנית בשר גדולה. הטכנולוגיה שלה מאפשרת לשמור על טריות המזון ללא חומרי שימור וללא ואקום, להאריך חיי מדף ולמנוע זיהומים שעלולים לסכן בני אדם. אופלון גייסה עד היום 8.4 מיליון דולר, בין השאר מקרן וונקה ומחברת ח.מר ומפרופ' שמואל קבילי.
חברת ישראלית אחרת היא TIPA, שפיתחה אריזות למוצרי מזון שמתכלות לחלוטין. "פשוט לקלף ולזרוק בשטח כמו קליפת בננה", הם אומרים. החברה גייסה הון בסך 13.5 מיליון דולר מקרן הורייזון בראשות לי קא-שינג, המתגלה כמשקיע בולט בתחום, ומהקרנות אביב ו-Greensoil.
משלוחים
האלגוריתם שמקצר את זמני ההמתנה לטייק אוויי
תחום המשלוחים הוא אחד המעניינים בתחום הפוד-טק, כי הוא יונק מהתפתחויות הענק שחלו בשנים האחרונות בתחומי התקשורת והאלגוריתמיקה בלי לשנות את המזון עצמו.
בארה"ב מוזגו באחרונה שתי חברות ענק בתחום המשלוחים - Grub-Hub ו-Seamless. שתיהן עשו מה שעושים שירותי משלוחים רגילים ממסעדות - אבל טוב יותר. בלחיצת כפתור בטלפון הנייד או באתר, הלקוח מקבל רשימה של כל המסעדות שיש להן שירות משלוחים לאזורו, מזמין ומשלם באמצעות טופס ידידותי אחיד. על הבסיס הזה קמו עשרות חברות מקוונות עם טוויסטים שונים על התמה המקורית: Chownow מאפשרת למסעדות לייבא את טופס ההזמנה האחיד לאתר או לדף הפייסבוק שלהן, Munshery מאפשרת לבצע הזמנות משפים ביתיים, Campus special מתמקדת בדילים לוהטים. באירופה, DeliveryHero שמה דגש על ביקורות גולשים בבחירת המנה המועדפת. Spoonrocket מקצרת מאוד את זמני המשלוח (שמונה דקות) בכך שהיא מציעה רק מגוון קטן של מנות בריאות ומבקשת מהלקוחות לפגוש את שליחיה ברחוב.
בגישה חדשנית מעט יותר, חברת Push for Pizza, שהוקמה על ידי בני נוער, רוצה להיות "אפליקציית YO לפיצה". יתרונה בפשטותה. בלחיצת כפתור, האפליקציה מזמינה לכם פיצה ומשלמת עליה, כולל טיפ, ונותר רק לחכות. בעתיד יוכל אדם להגדיר מראש כל מזון מועדף ואז להזמינו במהירות בעת הצורך. אם ברגע של שפיות הגדרתם סלט, זה מה שיגיע אליכם, במינימום מאמץ.
זוהי חצי הדרך לפריצת דרך ממשית באופן שבו אנחנו חושבים על משלוחי מזון. הפריצה המיוחלת עשויה להגיע דווקא מהסטארט-אפ הישראלי SurpriseDelivery, שמבקש לשגר משלוח טרי עד הבית בתוך חמש דקות. איך? החברה בנתה אלגוריתם המאפשר לה לזהות אילו מנות מוזמנות לעתים קרובות בשכונות מסוימות ולשגר את שליחי המסעדות עם מנה שיש סיכוי טוב שמישהו ירצה בה לעבר השכונה. הצרכן רק צריך להגדיר את העדפותיו ולבדוק באפליקציה אילו מנות נמצאות בסביבה. לחיצת כפתור על המנה המועדפת, והנה היא נמחקת מהמאגר ועולה במדרגות אליכם, בתוך חמש דקות, טרייה וחמה. הכי סיפוק מיידי, ולפי התוכנית - קולע לא רע לטעם האישי.
לדברי איתן וייסבקר, מנכ"ל החברה, "השירות מיועד למי שרעב ולא התארגן על אוכל וטרי ומזין, או למי שאוהב הפתעות במזון שלו". המוצר יכול להיות גם יותר זול ממשלוח רגיל, כי החברה שולחת מספר קבוע של מנות שהיא תכננה מראש, ללא התאמה לטעם הלקוח ומיקומו. מבחינת המסעדה, היא עשויה ליהנות מלקוח חדש. האפליקציה היא ערוץ שיווק ישיר, וגם מאפשרת למסעדות לנצל את כוח האדם טוב יותר בשעות המתות.
הטכנולוגיה הזאת מאפשרת לעשות "גיימיפיקציה" למזון. למשל, התמחרות על מנה שנמצאת ממש לידכם ויצירת תחרות עם אכלנים פוטנציאלים אחרים. כמו כן, היא מתאימה למסעדות באזורי היי-טק צפופים, למשל במקרה שגיליתם באיחור שלא תספיקו לצאת לאכול. אם האלגוריתם באמת יהיה מוצלח, המנות הללו לא אמורות לחכות זמן רב עד שייחטפו. השירות הושק תחילה בהוד השרון ובנתניה וכבר יש לו 200 משתמשים. כעת המטרה היא לצאת לחו"ל.
שיתוף
מי בא לאכול איתי?
אחד התחומים התוססים בעולם הפוד-טק הוא כנראה אפשרויות השיתוף. אולי כבר הכרתם את הסטארט אפ הישראלי Eatwith, שעושה חיל היום גם בחו"ל. לדברי נועם קלינגר, מנהלת קהילת Eatwith ישראל, "הרעיון נולד כאשר יזם החברה, גיא מישלין, תייר בכרתים ונפל במסעדות גרועות בזו אחר זו. חבר של חבר של חבר הציע לו לבוא אליו לארוחה משפחתית, וזו הייתה לא רק החוויה הקולינרית הכי טובה שלו בטיול הזה, אלא החוויה הכי מעניינת בכלל". כך עלה הרעיון ליצור אתר של מארחים מקומיים המציעים ארוחות בבתיהם תמורת תשלום. המטרה הייתה לספק חוויה ייחודית לתיירים, אבל היום, אומר מישלין, משתמשים באתר הרבה מאוד מקומיים, ובישראל במיוחד. כיום מציגה החברה באתר שלה 500 מארחים ביתיים, שכל אחד מהם נבדק על ידיה באופן אישי - מכישורי האירוח ועד ההגיינה (את המתארחים, אגב, לא בודקים, אבל מותר למארח לסרב להם אם הפרופיל שלהם לא מוצא חן בעיניו).
מישלין מסביר איך הפך המיזם מרעיון לחיבור בין חברים לחברת סטארט-אפ גדולה. "השקנו את הפלטפורמה בברצלנוה לפני שנה וחצי, הקהל המקומי התלהב מהקונספט ואחריו נהרו התיירים שרצו לחוות מטבח ספרדי אותנטי ולהכיר מקומיים על הדרך", הוא אומר. "כיום אפשר למצוא מארחים של החברה ב-32 מדינות ו-160 ערים. אני שמח לבשר שקיבלנו השקעה משמעותית נוספת, שתאפשר לנו להתרחב ולהוסיף עוד ועוד ערים".