קומברס / צילום: תמר מצפי
ימים עצובים עוברים על קומברס. שוב. אלה אינם רק גלי הפיטורים התכופים (בחודש שעבר בלבד נשלחו לביתם מעל 300 עובדים, מהם מאתיים מישראל), וזה לא רק שווי השוק הנמוך ביותר מאז חזרתה למסחר (כ-330 מיליון דולרים לחברה שבימי תפארתה התנאתה בשווי שוק של מעל 5 מיליארד דולרים), ואלה גם לא רק השווקים שממשיכים לברוח לה והיא אינה מצליחה להמציא את עצמה מחדש. קומברס, בעבר אחת מספינות הדגל של ההיי-טק הישראלי, עוברת בשנתיים וחצי האחרונות תהליך שעובדים ועובדים לשעבר מתארים אותו במילים קשות, "ריסוק הדנ"א הישראלי והקומברסאי של החברה".
בספטמבר 2011, 5 שנים לאחר שהתפוצצה פרשת הבקדייטינג ב-2006, שבמסגרתה נמלט המייסד קובי אלכסנדר מהרשויות האמריקאיות עד לנמיביה, חזרה החברה להיסחר ברשימה הראשית של נאסד"ק. היא עשתה זאת תוך הוצאות כבדות של מאות מיליוני דולרים, אולם המנכ"ל שהובא כדי לעשות זאת, וגם כדי להרים את החברה אל פני המים, אנדרה דהן, כבר לא היה בה. בתחילת אותה שנה נחתם הסכם חפוז ומפתיע של פרידה בינו לבין החברה, שבמסגרתו קיבל מצנח זהב של 9 מיליון דולרים, ועזב בתוך שבוע ימים. יו"ר הדירקטוריון, צ'רלס ברודיק, החליף אותו בתפקיד, עד שגויס באפריל 2012 מנכ"ל חדש, פיליפ טרטבול, שבא עם רקורד של אקזיט נאה בחברה הקודמת שניהל, הייפרקום שנמכרה לווריפון.
טרטבול הביא איתו, נוסף על הרקורד, את הצוות הניהולי שלו, והרוח השורה שם מאז אינה נוטה חיבה יתרה לישראליות של החברה, כפי שמעידים מתוך החברה, וכפי שמגבים זאת המספרים המעידים על מספר העובדים בישראל, הנמוך אי-פעם. אם לפני כ-10 שנים עבדו 3,000 איש בישראל, כיום הישראלים הם רק 700 מתוך כ-2,300 עובדיה. אם לפני כניסת ההנהלה החדשה ב-2012 כמעט מחצית העובדים היו ישראלים, הרי כיום השיעור עומד על פחות משליש.
"בכל רגע נתון", מספר בכיר לשעבר, "היית צריך להצדיק בפני ההנהלה למה יש לך אנשים בישראל; למה לא להעביר את העבודה להודו ולפיליפינים. הייתי משיב שיש עקומות לימוד, ואנשים עם ניסיון של שנים יש להם ערך. אבל אצלם הכול היה מספרי, שום דבר לא היה ברמה האנושית. תחושתי הייתה שהמנכ"ל רואה את העובדים כנטל ולא כנכס".
טלטלות וחילופי מנהלים אמנם אינם חדשים לקומברס, אבל השוני הפעם, כך אומר אחד הבכירים לשעבר בדאגה, הוא ש"בכל השנים הייתה שדרה של מנהלים בדרגות הביניים שהחזיקו את החברה, אנשים עם ותק של 10 שנים ויותר. הם היו עמוד השדרה של החברה, ועכשיו, בעיקר עמוד השדרה הזה איננו יותר. אחרוני האנשים האלה עזבו, ביוזמתם או ביוזמת ההנהלה, בחצי השנה האחרונה. זה השוני. גם לא נשאר מי שישמור על העובדים. קומברס החדשה מתעסקת 90% מהזמן במלחמות של פוליטיקה פנימית, וזה עצוב, כי בינתיים השוק מציב אתגרים והיא לא פנויה להתמודד איתם".
בכיר אחר בחברה מסביר את השוני ברוח קומברס: "פעם, כשהייתי צריך לפתור בעיה בפיתוח, הייתי קורא לכמה ראשי צוותים, והיינו נכנסים לעבודה לתוך הלילה. היום בחמש כל אחד מודיע שהוא צריך ללכת, שיתוף הפעולה הלך, וכל אחד עסוק בלכסות את אחוריו ולשמור על כיסאו".
"אני כל הזמן מקבל קורות חיים של עובדי קומברס שפוטרו או שמחפשים את הדרך החוצה", אומרת דמות בולטת בהיי-טק, "זה עצוב מאוד".
לא גאה במוצא שלה
ברמת ההנהלה הדברים בולטים אף יותר. במסדרונות, מספרים עובדים, שמעו התבטאויות של חברי ההנהלה הבכירה שהם "לא מתים על תרבות ישראלית ולא בא להם לנהל ישראלים". אחד העוזבים אף שמע מבכירה מאוד שלא תעבוד יותר עם ישראלים, דברים שככל הנראה נאמרו ברגע של כעס ולא כהצהרת מדיניות, אבל על האווירה הם יכולים להעיד.
"המנהלים הישראלים קצת יותר אסרטיביים וחוצפנים, תמיד יודעים יותר טוב ממך", מודים עובדים שהם מבינים את האנטגוניזם, אולם מוסיפים כי מי שיודע להשכיל להתנהל מול ה"מנטליות" הזאת נהנה גם מהיצירתיות הרבה, שהביאה חברות רב לאומיות רבות לפתוח פה, למשל, מרכזי פיתוח. "בתחום ההיי-טק זה לא בדיוק בושה להיות ישראלי, אבל מי שאין לו פינה חמה לזה, סביר שישנא את זה", הם אומרים.
"מאז שטרטבול נכנס", אומרים בכירים לשעבר בחברה, "הוא 'מנקה' לגמרי את כל הישראלים. קודם כול, אצל חברי ההנהלה הכפופים אליו, ואחר כך הוא יורד שכבה אחר שכבה בהיררכיה הניהולית, כך שכל ישראלי שנושא תפקיד שיש לו ממשק עם ההנהלה, מוחלף בהדרגה".
יוצא הדופן היחיד הוא רועי לוריא, השייך להנהלה הבכירה ומשמש גם מזכיר החברה, אולם גם הוא חי שנים רבות בארצות הברית, ולדברי הקומברסאים כבר אמריקאי לכל דבר. הדירקטור הישראלי היחיד בחברה הוא דורון ענבר, בעבר מנכ"ל ECI, שאגב ישב גם בדירקטוריון אלווריון בעת שזו הלכה מדחי אל דחי.
בין המועזבים והעוזבים הבולטים בתקופה האחרונה נמצאת המנהלת הבכירה ביותר של החברה בישראל, אלי אבישי, סמנכ"לית תפעול וגם סגנית נשיא לשירותי ערך מוסף, שפוטרה בגל האחרון. לצדה בכירים במטה דוגמת גבי מצליח, שהיה מנהל מוצר ראשי (CPO), המתגורר בניו ג'רזי שנים. פיטוריו, לפני כ-8 חודשים, היכו בתדהמה רבים מבכירי החברה, שכן הוא נחשב לאחד מעמודי התווך של החברה.
יריב גלר, סגן נשיא לשיווק ולאסטרטגיה פוטר ממש בימים האחרונים; שי פרח, מנהל שיווק וחטיבה עסקית בשירותים הדיגיטליים, גם הוא מהמפוטרים הטריים; ואילו יוסי אברהם, גם הוא מתגורר בארצות הברית, ששימש סגן נשיא לשיווק ולמכירות בחטיבת השירותים הגלובליים (האחראית לכמחצית מהכנסות החברה) עזב ביוזמתו. ואלה רק דוגמאות בודדות מני רבות, כשבעלי התפקידים שמחליפים אותם אינם ישראלים.
למעשה, בשנתיים האחרונות וחצי כמעט לא נשכר לחברה, כך לפחות על-פי התרשמות עובדים ועובדים לשעבר, עובד ישראלי בדרגת ניהול כלשהי (אלי אבישי נשכרה ב-2013 אולם פוטרה שנה וחצי לאחר מכן), כמעט אף ישראלי לא קודם בה, וגם אין יותר רילוקיישן, שהיה נפוץ בחברה בעבר. אז, גם אם ישבו בניו ג'רזי או בבוסטון (המיקום הנוכחי של המטה), חלק גדול מאוחזי התפקידים היו ישראלים. כיום אין זה המצב.
בהקשר זה, יש הטוענים כי העלמת הישראליות עשויה לעזור לחברה בשוק הטלקום הצומח במזרח התיכון, באמירויות למשל. אבל גם אם מקבל ההחלטות באמירות אינו מזהה שזו חברה שבעבר הייתה ישראלית, יבואו מתחריה של קומברס להזכיר לו.
"אני רוצה לעבוד בחברה שגאה בישראליות שלה", אומר אחד המפוטרים בכאב. "אני לא חושב שקומברס איבדה אי-פעם ביזנס בגלל שנתפסה כחברה ישראלית. דווקא להפך. היא צמחה מתוך היותה ישראלית. יש חברות ישראליות שגם גאות במוצאן וגם השכילו לפתח יכולות ניהול טובות מבפנים, כמו אמדוקס, למשל, שמצליחה יפה מאוד אף שהנהלתה יושבת בישראל".
זגזוג אסטרטגי ורה-ארגון
קומברס, שכוכבה דרך כאשר פרצה עם עולם התיבות הקוליות, עוסקת כיום בשלושה תחומים עיקריים. התיבות הקוליות הפכו לשירותים דיגיטליים, או לשירותי ערך מוסף, שהמפעילים הסלולריים יכולים להציע למנויים שלהם; התחום השני הוא הבילינג, מערכות הגבייה; והתחום השלישי הוא שירותים מנוהלים שאמורים להתבסס כמובן על מוצרי החברה. לפחות כעת אף אחד מהתחומים האלה אינו ממריא. "הם נמצאים במעגל שטני", אומר בכיר בתעשייה, "כל הזמן המכירות יורדות, ואז הם עוברים לגל צמצומי עלויות ופיטורים חדש, וזו מערבולת שמושכת אותם למטה".
"מה שקורה", אומר בכיר לשעבר בחברה, "הוא שהעסקים של קומברס דועכים והיא לא הצליחה למצוא שום מנוע צמיחה שיכפר על כך". זאת, בין היתר, בגלל זגזוג אסטרטגי שלא היטיב עמה. לפני שלוש שנים אימץ דירקטוריון החברה תוכנית אסטרטגית להתמקד בבילינג ולזנוח את שירותי הערך המוסף. רבים בחברה חשבו שזו טעות קשה, וכי דווקא אותם שירותי ערך מוסף הם שיכולים להזניק אותה קדימה. במיוחד לאור העובדה ש"בתחום הבילינג", כפי שאומר בכיר בתעשייה, "היא לא הצליחה להתמקם בין אמדוקס לענקים אחרים, לא הצליחה לייצר צמיחה, ובאותו זמן גם לא נכנסה לתחומים אחרים". בתחום הזה יש לחברה מאגר לקוחות קיים, אבל הוא כמעט אינו גדל.
השנה דווקא החברה תפסה את עצמה והחליטה להשקיע בשירותי הערך המוסף, אבל העולם השתנה בינתיים והיא קצת נותרה מאחור. "רבים מהשירותים הללו של ערך מוסף", מסביר בכיר בתעשייה, "כבר לא ניתנים בכלל על-ידי המפעילים הסלולריים אלא דרך אפליקציות, בעיקר וואטסאפ, אז המפעילים כבר לא צריכים את קומברס. זה נראה מאוחר מדי להחיות את שירותי הערך המוסף, אחרי כל הנזקים ואחרי שהשוק התרחק".
בכיר אחר מעריך שיכולה להיות שם הצלחה, אבל בהיקפים הרבה יותר צנועים מאשר בעבר, שוודאי אינם יכולים להיחשב למנוע צמיחה. גורם אחר מעריך שדווקא יש לאחרונה התעשתות בחברה. "בחצי השנה האחרונה כן השכילו בקומברס להבין שלא מספיק כל הזמן לנקות אורוות, והמנכ"ל הגיע עם אסטרטגיה חדשה - לעבור לשירותים יותר מבוססי ענן, לפנות ללקוחות שאינם רק מפעילי תקשורת אלא ארגונים גדולים, לעבור למודל עסקי שמבוסס יותר על שירותים מנוהלים, שמייצרים קשר מתמשך עם הלקוח. אבל לקח לו שנתיים להגיע לזה, ובתעשייה שלנו אין זמן, השעון כל הזמן מתקתק".
במה היה המנכ"ל עסוק? בניקוי אורוות וברה-ארגון. ליתר דיוק, ברה-ארגון של הרה-ארגון. בתחילת דרכו כמנכ"ל טרטבול העביר תוכנית (שכנראה הותוותה קודם כניסתו לתפקיד) שמבטלת את העצמאות של היחידות העסקיות לטובת היחידות האזוריות. "כמה רבעונים טובים התעסקנו ברה-ארגון הזה", מתאר בכיר לשעבר. "עד שסוף-סוף זה התחיל לעבוד; לא באופן מושלם, אבל אין תוכנית מושלמת". אבל אז ההנהלה נמלכה בדעתה והחליטה שבעצם עדיף שהכוח יהיה מרוכז ביחידות העסקיות, ושוב החל מהלך של רה-ארגון. "בכל רה-ארגון כזה", מתאר בכיר לשעבר, "כולם עסוקים בעניינים הפנימיים, והדגש על הלקוחות הוא מינימלי, והם מרגישים בזה".
קצת לפני הגעת טרטבול לקומברס היא עברה שינוי מבני. בעבר שלטה בכיפה קומברס טכנולוגיות כחברה האם שמחזיקה בקומברס מערכות, בסטארהום ובוורינט. סטארהום נמכרה לקרן פורטיסימו, ורינט רכשה את מניות קומברס טכנולוגיות שבה והפכה לחברה עצמאית, ונותרה ישות אחת שנוהלה מארצות הברית, תחילה על-ידי דהן וכיום על-ידי טרטבול.
בישראל נוהלה החברה על-ידי סמנכ"ל תפעול, שלמעשה תפקד כמנכ"ל המקומי, וכל שדרת ההנהלה תחתיו הייתה ישראלית. קצת לפני כניסתו של טרטבול לתפקיד חתם מי שהיה אז סמנכ"ל התפעול, עודד גולן, על עסקה להעביר את קומברס לבניין חדש, קריית קומברס ברעננה. הכוונה הייתה "להביא גאווה ישראלית, שהצומת ייקרא צומת קומברס".
טרטבול ראה זאת "והזדעזע", כך מספרים בחברה. "הוא הלך לכיוון של הורדת המשקל הישראלי בחברה, והנה פרויקט שהולך להעצים את הישראליות. הוא ניסה לבטל, אבל ביטול החוזה היה כרוך בקנסות אדירים, וקשה להצדיק סכומים כאלה בפני מועצת המנהלים". התוצאה היא שקומברס אכן תעבור בעוד חודשיים לרעננה, אבל היא תהיה דיירת בשתיים-שלוש קומות וכל השאר יושכר.
אדם שמכיר היטב את החברה אינו מתפלא. "מה הם צריכים קריית קומברס ברעננה?", הוא אומר. "זה כמו לבנות את הטאג' מהאל בשביל שני הודים".
"מועמדת טובה לרכישה"
"החברה", מנתח האנליסט שאול אייל מבית ההשקעות אופנהיימר, "נמצאת במצב של התייעלות שכלל, כפי שראינו בשנים האחרונות, פיטורי עובדים והתמקדות באזורי צמיחה פוטנציאליים חדשים. בתחום הבילינג, כ-50% מעסקיהם, הם מתמקדים בבילינג משולב, וממצבים עצמם כשחקן ראשי בתחום הזה. התחום השני הוא שירותי ערך מוסף, וזהו שוק מאוד תחרותי, שנכנסו אליו שחקנים מארצות הברית, מאירופה ומסין, והתחרות מורידה מאוד את המחירים".
- החברה נסחרת בשווי שוק נמוך מאוד.
"מפני שהתוצאות האחרונות וגם הצפי של החברה לא היו מעודדים. החברה מראה צמיחה שלילית שנה אחר שנה, וצבר ההזמנות מתכווץ קצת".
- מדוע?
"גם מפני שהשוק מאוד תחרותי, אבל גם מפני שתהליכי הארגון מחדש שהחברה עברה בשנים האחרונות פגעו בה. כשמפטרים אנשים ומחליפים אותם, לחדשים לוקח זמן להכיר את הלקוחות ולייצר מערכת יחסים איתם, ולריק שנוצר, המתחרים נכנסים. לצד זאת, ספקי התקשורת, שהם הלקוחות של החברה, עוברים תהליכי קונסולידציה והתייעלות, והחלטות השקעה אורכות זמן רב יותר".
יחד עם זאת, אומר אייל, "לחברה קופת מזומנים דשנה, וכבר ראינו שהעובדה הזאת לא נעלמה מעיני וול סטריט". קרן של אקטיביסטים, המכונה בקר דרפקין, הודיעה בתחילת דצמבר כי יש בידיה 6.1% מהחברה, וב-12 במארס הצטרף למועצת המנהלים מתיו דרפקין מהקרן.
- מה קרן כזאת יכולה לחפש בקומברס?
"הם רואים מי ההנהלה שהגיעה - פיליפ טרטבול וסמנכ"ל הכספים תומס סאבול; לפני בואם לקומברס הם הובאו להייפרקום כדי לייצב אותה ולמכור אותה. יש אנלוגיה בין הייפרקום לקומברס, זאת וגם זאת חברה לא גדולה עם מובילות בשוק נישתי ועם קופת מזומנים שמייצגת בערך 50% משווי השוק של החברה.
"כל שוק הבילינג עובר קונסולידציה, ומה שהאקטיביסטים מייחלים לו, ויש סבירות גבוהה שיקרה, שקומברס תימכר - או למתחרה בתחום הבילינג, או לגוף בתחום הטלקום או לקרן פרייבט אקוויטי".
- לא עתיד ורוד מדי עבור עובדיה הישראלים של קומברס.
"יש הרבה חברות פסאודו ישראליות שנרכשות, והחברה הרוכשת, אמריקאית או אירופית, משאירה פה את הפיתוח, ומעבירה את התפעול והמכירות אל מעבר לים. הרי כבר היום קומברס ישראל היא מרכז פיתוח, עם קצת תפעול, עבור הקשר עם אירופה. החברה כבר העבירה חלק מהפעילות למקומות זולים יותר במזרח אירופה, וזה - יחד עם שווי השוק האטרקטיבי וקופת המזומנים - ממצב את החברה כמועמדת טובה לרכישה".
- בכל זאת סוף עצוב.
"נכון, מבחינה ישראלית טהורה יש פה איזה סוף עצוב: ספינת דגל לשעבר, שכל מה שעבר עליה ב-8-9 השנים האחרונות פגע באורח רציני בעסקי הליבה שלה, הסית את תשומת-הלב הניהולית לטיפול בדוחות ובחזרה למסחר, והזוהר חלף".
בחברת קומברס בחרו שלא להגיב לטענות המועלות בכתבה.