דייב כהן / צילום: תמר מצפי
ההתאוששות המסוימת שמאפיינת את ענף הפרסום בשנתיים האחרונות באה לידי ביטוי ברמות השכר כמעט בכל הדרגות, כשזו השנה השלישית ברציפות שהמשכורות שומרות על סטגנציה. שינויים, אם בכל זאת ישנם, באים לידי ביטוי בעיקר בגלל תהליכים פרסונליים ולא בגלל שינויי מגמה בענף כולו.
כך למשל, עד לפני שנה, בעידן שבו אנשי קריאייטיב בכירים שימשו כשכירים במשרדים, היה רף משכורות של אנשי הקריאייטיב גבוה מעט יותר והגיע במקרה של יורם לוי למשל, לגבולות ה-100 אלף שקל בחודש. עתה, הרף יורד מעט, אך לא בגלל היעדר תגמול הולם לאותם אנשי קריאייטיב, אלא משום ש"סוג" הבכירים הזה הולך ונעלם, כשהם או מוצאים עצמם כשותפים בעלי מניות במשרדים - כדוגמת לוי שהצטרף השנה כשותף לברוקנר-נטע-יער, או עוברים/חוזרים לתפקידי עצמאיים - כמו למשל בני ברונסקי.
הסטגנציה במשכורות בענף היא כמעט בשורה טובה בסיכומה של שנה שבה בגלל מבצע "צוק איתן", הושבתה הפעילות בענף באופן כמעט מוחלט למשך חודשיים. ברוב המשרדים בחרו שלא לקצץ במשכורות, אך תוך תקופה קצרה הוצאו בחלק ניכר מהמשרדים הגדולים העובדים לחל"ת.
הפגיעה הכלכלית של המלחמה במשרדים אמנם צומצמה בשבועות שאחריה וחלק מהתקציבים חזרו לשוק, אבל לא בטוח שההשלכות על שכר העובדים בענף הפרסום הסתיימו. לא כל התקציבים שנעצרו בחודשי המלחמה שבו לשוק ופגיעה מסוימת ברווחיות עדיין קיימת.
בנוסף, קיימת ברקע תחושה כללית שפני השוק למיתון, וניסיון העבר מלמד שמיתון משמעותו קיצוץ בתקציבי הפרסום, מה שמוליד בדרך-כלל תגובת שרשרת של פיטורים ו/או קיצוצים בשכר העובדים.
שני תחומים מסתמנים כבר מספר שנים כמשאבים בחסר בכל הקשור לעובדים בענף: המשמעותי שבהם הוא היעדר אנשי קריאייטיב בכירים הנתפסים כשוברי שוויון, כדוגמת לוי או גיא בר. בעיקר במשרדים בינוניים המשיכו השנה לחפש את דור העתיד שיקבל לידיו כעת את מושכות הניהול, ואם לא, אז לפחות חיפשו את "הכוכב הבא" ששווה לגדל. חוסר זה בא לידי ביטוי גם במשכורות ואנשי הקריאייטיב הזוטרים ובדרג הביניים משתכרים מעט יותר מעמיתיהם בתחומים האחרים.
מה שעוד מסתבר כמשאב בחסר הוא מנהלי משרדים. אחרי שנים שבהם ניסו בתעשייה לגלות את ה"אילן שילוח הבא" - זה שיבוא מתחום השיווק ויהפוך משרד על פניו, נראה כי חלה התפכחות מסוימת מהאפשרות למצוא כוכבים מסוג כזה. זאת, מאחר שמצד אחד חלק ניכר מהמינויים שנעשו בשנים האחרונות לא השיגו, לפחות תדמיתית, את הציפיות והתקוות שתלו בהם בענף, ומצד שני קשה למצוא בתחום השיווק פיגורות שהן חזקות מספיק בתחומן, אך שגם אוהבות את תחום הפרסום במידה כזאת שהן עשויות להוות שובר שוויון.
פערים במשכורות במשרדים הגדולים והקטנים
וכך, אל נעליה של מיכל המאירי שפרשה מתפקיד מנכ"לית גיתם, נכנסו עידו הר טוב ועמית לבני - שניהם מתחומי התקשורת והפרסום. גם השינויים בענבר-מרחב-ניסן, שבמסגרתם נפרד מהמשרד השותף ואיש הקריאייטיב רובי ניסן, ואחריו המנכ"ל יהב דרייזן, לא הביאו לכניסת פיגורות מחוץ לענף - את מקומו של ניסן בניהול (לא בהיקף המניות) תפס איש הקריאייטיב בן סבר, ואת תפקיד המנכ"ל לא מתכוונים במשרד לאייש כלל בשלב זה.
ענף הפרסום רחוק מפריחה בשנים האחרונות, והשחיקה ברווחיות לצד נזקי המלחמה דוחפים עוד ועוד משרדים לחפש קפיצת מדרגה באמצעות מיזוגים ורכישות. כך למשל, מתנהל מו"מ רציני בין דרורי שלומי ל-GPS על מיזוג הפעילות. והם לא היחידים. המיזוגים שבדרך יולידו, יש להניח, צמצומים בכמויות העובדים ואת ההשלכות נרגיש כבר בשנה הקרובה.
בנוסף, יש משרדים שמתמודדים עם קשיים כלכליים לא פשוטים וחלק מהם עומדים בפני סכנת סגירה של ממש, המשמעות של כך היא עוד אנשי מקצוע בכל הדרגים שעלולים לחפש עבודה חדשה כבר בזמן הקרוב.
בתוך כך, ממשיכים לבלוט מאוד הפערים בין המשכורות במשרדי הפרסום הגדולים למשכורות במשרדי הפרסום הבינוניים והקטנים. מנכ"ל במשרד פרסום בינוני - אפילו הנמנה על העשירייה הראשונה - יכול להרוויח 40 אלף שקל לחודש, בעוד שעמיתו במשרד הגדול ירוויח פי שניים ושלושה מכך. אפילו מנהל קריאייטיב מנוסה עשוי להרוויח במשרד גדול יותר ממנכ"ל במשרד בינוני. בדרגים הנמוכים הפער כמעט לא קיים, שכן הזוטרים הם סוג של "בשר תותחים" במשרדים הגדולים, שם יוצאים מנקודת הנחה שהניסיון והסיכוי להתקדם בהמשך שווה מספיק לעובד הזוטר כך שיעבוד מאוד קשה גם במשכורת נמוכה יחסית.
מתחילים בשכר נמוך
דייב כהן לא חלם להיות איש קריאייטיב במשרד פרסום - הוא פשוט היה ילד יצירתי מאוד שכתב סיפורים, הלחין שירים ושר אותם. מגיל צעיר הוא טיפח שתי אהבות גדולות: מוזיקה וכדורגל. בשתיהן השקיע, אבל כשהגיע לצומת שבו היה צריך לבחור לאן להפנות את כל המשאבים, הוא בחר במוזיקה. למרות שמגיל 15 הוא כבר לקח חלק בהרכבים מוזיקליים והופיע עם חומר שכתב והלחין, את תחילת המסלול הוא עשה בצורה הרבה יותר בנאלית: התלמיד המצטיין בערבית הלך כמעט באופן טבעי ליחידת 8200 של מודיעין ואחרי הצבא, למרות שהיו לו חלומות גדולים על מוזיקה, הוא עשה את הדבר הפרקטי - הלך ללמוד תקשורת וניהול במכללה למנהל.
"היה לחץ שאלמד מקצוע", הוא נזכר, "ובמכללה הייתה תחנת רדיו בשם 'קול הקמפוס' ששידרה לא מעט תוכניות הומור, ואני הצטרפתי. לא ראיתי את עצמי כפרסומאי בעתיד. עניין אותי לכתוב תוכן לטלוויזיה. בסוף הלימודים התחלתי לעבוד כתחקירן בתוכניות טלוויזיה, ואז כבר דגדג לי לכתוב. אפילו נתנו לי כבר להיות עורך תוכן".
ואז הגיעה הזדמנות שכהן התקשה להגיד לה לא: הצעה לתפקיד מנהל שיווק בחברה לתקשורת לוויינים. הכסף היה טוב ואפילו הייתה אפשרות להתקדמות מהירה יחסית, אבל התחום פשוט לא עניין אותו. וכך, כשאחותו שמעה במקרה על תפקיד קופירייטר פנוי במשרד הפרסום בריקמן, הוא התפתה די בקלות לנסות להתקבל.
הניסיון שלו בתחומי יצירה אחרים לא לגמרי שכנע את המנהלים בבריקמן, שהסכימו לתת לו צ'אנס לשבועיים, שבהם יבדקו שני הצדדים אם הדברים עובדים מבחינתם, ואם לא - ייפרדו כידידים. שמונה שנים חלפו מאז וכהן עדין במשרדי הפרסום.
"כשקיבלתי את העבודה בבריקמן", הוא מספר, "עדיין גרתי במבשרת ציון והייתי צריך להחליט אם אני עולה כל יום על אוטובוס 480 בשביל משכורת רעב, ומוותר על משכורת טובה עם תנאים ואופציות לעתיד. הקריאייטיב היה בשבילי אהבה ממבט ראשון. גיליתי שיש לי תשוקה לזה - שזה בעיניי הדבר הכי חשוב לאיש קריאייטיב. כמובן שצריך כישרון, אבל המהות היא התשוקה. יש לי המון תחומי עניין וגיליתי שאת כולם אני יכול להביא לעבודה. איש קריאייטיב הוא בהתפתחות תמידית.
"זאת גם נקודת העוצמה וגם נקודת התורפה, כי במשרדים יודעים שמי שבאמת אוהב את זה, יעשה הרבה בשביל להיות שם. לכן מתחילים בשכר נמוך בשביל משהו שאוהבים".
גם היום, כשהוא לא בתחילת הדרך, כהן לא קופא על השמרים: "זה מקצוע שצריך כל הזמן להתעדכן בו, להבין מה קורה ולהתחדש. אני רואה את עצמי מתפתח בענף - לא אהיה קופי כל החיים. התחנה הבאה שלי תהיה ניהול קריאייטיב".