גדי מרגלית / צילום: תמר מצפי
גדי מרגלית, מנכ"ל לשכת הפרסום הממשלתית, לא כל-כך אוהב להשתמש במה שמכונה "פרזנטורים" כדי לפרסם את מה שהממשלה שלנו רוצה למכור לנו. מוצרים שגם כך אין ברירה אלא לעשות בהם שימוש, כמו שטרות הכסף החדשים, למשל.
התחושה הזו של מרגלית, לפיה שימוש בטאלנטים מעידה על "אי-פיצוח הבריף" די אירונית, שכן באחרונה עיקר הביקורת שמוטחת בלפ"מ עוסקת בקמפיינים - המאוד יקרים - המובלים על ידי ידוענים, שמשתכרים ברוחב-לב.
כך, הובילה נועה תשבי קמפיין של משרד התיירות, דב נבון כיכב כרונן המתלונן בקמפיין של משרד הפנים שביקש להגדיל את אחוז ההשתתפות בבחירות המקומיות, ועתה מופנית ביקורת נגד השימוש בשחקן אלון אבוטבול, שקיבל 180 אלף שקל בעבור קמפיין ההחדרה של שטרות הכסף החדשים. אותו אבוטבול, שכבר לא מתגורר כלל בישראל בשנים האחרונות ומנסה את מזלו בהוליווד, שם שטרות ה-50 ירוקים אף הם, אך נראים אחרת לחלוטין.
"אם הוא היה זוכה מחר באוסקר, מיד כולם היו מזכירים כמה הוא ישראלי", מתייחס מרגלית לביקורת. "יש מקרים שטאלנטים פותרים בעיה. אלון אבוטבול משדר משהו חם, ישראלי ובגובה העיניים, וכסף נתפס כמשהו שקרי. טכני. רצינו לחמם את זה ולהציג באנושיות".
- ומה באשר לשכר?
"התשלום לטאלנטים הוא תמיד עניין של מו"מ. בחלק מהמקרים הבאנו פתרונות שעלו פחות ובחלק הטאלנטים שירתו את האסטרטגיה".
- אתה יכול להבין למה מצופה מסוכנות ממשלתית שלא תביא את הפתרון המתבקש של טאלנט?
"מה רוצים שנעשה, יומני גבע? יומני כרמל? מצד אחד אומרים 'תראה את לפ"מ - הסתדרות, אפורים, משעממים', אבל כשעושים דברים עם קריאייטיב שמייצרים עניין, אומרים 'תחזרו לימי השחור-לבן עם קריינות בעברית צחה'. הסיטואציה בעייתית גם כי הלקוחות שלנו הם משרדי הממשלה שבהם חלק מהשרים, המנכ"לים, יועצי התקשורת והדוברים צעירים, אז מה רוצים שנעשה להם - דודו מספר לגולו? הם רוצים לבוא לידי ביטוי. המודעות למיתוג במשרדים גבוהה בהרבה מפעם".
מרגלית, 53, עומד כבר שנתיים וחצי בראש לפ"מ, ונראה שהלהבות אף פעם לא היו גבוהות כמו בזמן הממשלה הנוכחית. נדמה שחבריה מבינים היטב שכל רפורמה חייבת לוגו, וכל שירות מינורי, חייב שיווק אגרסיבי. התקציבים הולכים וגדלים ומאות מיליוני דולרים זורמים לכלי התקשורת מכיוון הממסד, דרך צינור אחד בלבד - זה שמרגלית מנהל.
הוא איש של מערכות יחסים ארוכות. עשר שנים היה בקלאבמרקט, שהייתה הרשת הקמעונאית השלישית בגודלה, עד ששנה לפני שהרשת קרסה עבר מתפקיד סמנכ"ל השיווק אל ענף הפרסום. תחילה לתחום המגזרי, שנחשב זוהר פחות ורחוק מאור הזרקורים. הוא חבר לאדלר חומסקי כדי להקים את "טריו", משרד מתמחה שנתן פתרון לשלושה מגזרים: הרוסי, הערבי והחרדי. כשהמשרד נמכר, בשלהי 2011, חצה את הקווים אל השוק הממשלתי, כשהתמודד וזכה במכרז על תפקיד מנכ"ל לפ"מ.
"בשוק הציבורי יש הרבה כבוד לשוק הפרטי. מסתכלים עליו כעל משהו זוהר. אפילו בהערכת יתר", אומר מרגלית. "באתי לכאן עם הסתכלות קצת מלמעלה, אבל פתאום פגשתי אנשים שאמרו לי 'אנחנו לא פחות מוכשרים מאחרים. אולי נעשה פחות כסף, אבל חשובה לנו איכות החיים והיציבות'. בקלאבמרקט מי שהיה הולך הביתה בשש בערב, שאלו אותו כאילו בצחוק אם הוא עבר לחצי משרה. אז אולי לא השתניתי מבחינת מספר השעות שאני עובד, אבל פה חינכו אותי ואני מבין אנשים שקיבלו החלטה אחרת".
- ומה דעתך היום על משרדי הפרסום הפרטיים?
"בעיניי הם ספינות עבדים. כשהבת שלי רצתה ללכת לעבוד במשרד פרסום, אמרתי לה 'על גופתי המתה'. הם מקומות תובעניים שפוגעים בחיים האישיים, ביכולת של האנשים למצוא בני זוג, להקים משפחה ולטפל בה. זה ענף כפוי טובה, שלא מרגישים כשנשאבים אליו, ואני מעריך את האנשים פה שחשבו ובחרו אחרת. זה הכניס לי הרבה איזון וחשיבה על דברים אחרים חוץ מעבודה 12 שעות ביום".
*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"