שאלקה, בונדסליגה / צלם: רויטרס
אם לאחרונה אתם נתקלים יותר ויותר בשם "גזפרום" במשחקי כדורגל, זה לא רק נדמה לכם. חברת האנרגיה הרוסית היא כבר מזמן לא רק הבעלים והספונסר של זניט סט. פטרסבורג. אתם רואים אותה מופיעה על החולצות של שאלקה הגרמנית בתור הספונסרית הראשית של המועדון. היא הספונסר של הכוכב האדום בלגרד. לא מכבר היא הצליחה להשיג דריסת רגל בצ'לסי, כספונסר משני. היא הפכה לאחת מששת הספונסרים הרשמיים של הצ'מפיונס ליג של אופ"א; ומהשנה הקרובה היא תהפוך גם לספונסר ראשי של פיפ"א.
קצת מוזר בהתחשב בכך שגזפרום כקונצרן גז ואנרגיה לא באמת מנסה למכור משהו לציבור. מה הסיבה, אם כן? למה צריכה גזפרום להתעסק בנושא התדמית שלה אצל הצרכן, שממילא לא קובע מי מספק לו גז, נפט או אם בכלל? מה מנסה ממשלת רוסיה (שמחזיקה בשליטה על גזפרום) להשיג באמצעות הצבת גזפרום בפרונט של כל כך הרבה גופי ספורט? אם נסכם בשתי מלים: השפעה פוליטית.
***
קודם כל קצת פרופורציה: תקציב הספונסרשיפ של גזפרום עומד על-פי הערכות על כ-150 מיליון אירו בשנה. הסכום הפנטסטי הזה הוא פרומיל מהתקציב של הקונצרן, שהרווח השנתי שלו אחרי מס עומד כ-15 מיליארד אירו. במלים אחרות: הוא בבחינת מקבילה רוסית למטבעות שנשארו בכיס אחרי יציאה לבילוי, הניתנים כטיפ לשוער במלון. מעבר לכך, שינויים בשוק הגז העולמי מרמזים לעתיד שבו זכות בחירה בספק האנרגיה תהיה עניין יומיומי. אבל זה לא הכול. למשל, אמירתו של אלקסיי סורוקין, יו"ר הועדה המארגנת למונדיאל רוסיה 2018, שאמר בראיון כי "מנהיגינו הפוליטיים הבינו שהספורט הוא חלק ממדיניות החוץ הלאומית שלנו".
כדי להבין את ההקשר הפוליטי צריך לחזור קצת אחורה. עם התפרקות ברית המועצות, השתלטו אנשי עסקים על המשאבים והמחצבים הרוסיים ופירקו אותם לצרכיהם. רק את עסקי הגז הצליחו במדינה להשאיר כיחידה אחת. עם עלייתו של ולדימיר פוטין לשלטון בשנת 2000, הוחזרו המשאבים למדינה ואוליגרכים נפגעו - כך שהשאר ידעו שעליהם להיענות ל"בקשות" הקרמלין מעתה והלאה. ב-2005 ויתר רומן אברמוביץ' על חברת סיבנפט ומכר אותה לגזפרום. זו הולאמה והפכה באמצעות חקיקה למונופול בלעדי.
בספרו "דינמו פוטבול", מסביר מרק בנטס כי בדיוק באותו זמן הפכה גזפרום מספונסרית של זניט סט. פטרסבורג לבעלת השליטה במועדון. הסיבה: כדי לרצות את פוטין, יליד העיר. לפוטין עצמו שמור מקום בהנהלת הקונצרן לכשיפרוש מהחיים הפוליטיים, מספר פוליטיקאי בכיר לבנטס.
הכניסה של גזפרום לכדורגל האירופי החלה בגרמניה. ולא במקרה. את הקנצלר הגרמני גרהארד שרדר הצליחו גזפרום "לקנות" - רגע לפני עזיבתו את התפקיד לאנגלה מרקל, העביר בממשלה חוק שמסייע לקונצרן לבנות את ה'נורדסטרים', הצינור שיעביר גז לאירופה דרך הים הצפוני. עם עזיבתו את תפקיד הקנצלר קיבל שרדר את תפקיד ראש ועד השליטה בפרויקט.
הרומן עם הגרמנים נמשך אחרי עידן שרדר. בסתיו 2006 ניסה פוטין לשכנע את הקנצלרית מרקל לרכוש את הגז הרוסי, לשלוט בחלוקה ובמכירה ברחבי אירופה, ובכך להפוך למרכז חלוקת הגז האירופי - ללא הצלחה. במקביל ולא במקרה, נחתם ההסכם עם שאלקה, רבע שעת נסיעה ממשרדי מטה חברת האנרגיה EON באסן, בעלת המניות הגדולה בגזפרום מחוץ לרוסיה. הראשון שיצר את הקשר היה סרגיי פורסנקו, נשיא זניט וחבר ותיק של פוטין, שהתקשר לשרדר. זה ניסה עוד לפני כן לקשר את גזפרום לבורוסיה דורטמונד חביבתו, שהספונסר הראשי שלה היה EON. אבל דורטמונד סירבו. לטקס החתימה עם שאלקה הגיע פוטין שהסביר שלשמועות על קניית המועדון אין בסיס. "אם גזפרום הייתה רוצה לקנות משהו בגרמניה, אז זה היה את כל הבונדסליגה", הרגיע.
המטרה של גזפרום, כותב העיתונאי אולף זונדרמאייר בספרו "השער למזרח", הייתה שוק הספקים המוניציפליים בגרמניה, בעיקר במדינה הפדרלית נורדריין-וסטפליה על 18 מיליון תושביה. את מקבלי ההחלטות של אלה אפשר לפגוש סביב מגרש הכדורגל, והם מושפעים מהיכרות כזו. "לא תאמין כמה ספקים מקומיים ורשויות מוניציפליות פנו אלי בשאלה אם אני יכול לפעול בנושא שיתוף פעולה עם הרוסים", מצטט זונדרמאייר את וולפגנג קלמנט - שר האוצר והכלכלה בקבינט שרדר וראש ממשלת נורדריין-וסטפליה לשעבר, שעובד עבור חברות האנרגיה הגדולות במדינה.
החוזה עם גזפרום הציל את שאלקה מפשיטת רגל. אבל התמורה לא הגיעה רק בצורת כסף שקיבלו הגרמנים: המומחים לפיתוח נוער, מומחיות של שאלקה, נשלחו לרוסיה לעזור בבניית תשתיות ותכניות אימונים.
מה עוד משיגה גזפרום מהסיפור עם הכדורגל הגרמני? "שאלקה אמורה לשמש כפלטפורמה מרכזית לקמפיין תדמיתי שמטרתו להציג את גזפרום ורוסיה באור חדש ומתקדם למערב", כתב מנואל פיית בבלוג פוטבולגראד. הוא מציין גם שזה קורה במקביל לנקודת מפנה במעבר של רוסיה מכלכלה מבוססת על סקטור פיננסי להתבססות מוחלטת על משאבים תחת פוטין. מטרת הקמפיין היא להדחיק את הקונטקסט של ההשתלטות על הקונצרן ועל רוסיה.
בכל מקרה, שבועות ספורים אחרי ההסכם ב-2006, הודיע מנכ"ל גזפרום אלכסיי מילר על עסקאות ענק בגרמניה. בפגישה שנערכה בין פוטין, מילר וראש ועד השליטה בשאלקה, קלמנס טוניס, בעליה העשיר של חברה לייצור בשר, עלה רעיון חדש. ושנתיים מאוחר יותר הודיעה חברת "בשר טוניס" על הקמת מפעל חדש וענקי במחוז על גבול אוקראינה שיעסיק אלפיים איש וישחט שני מיליון חזירים בשנה. בכך עוקפת רוסיה את הצורך ביבוא בשר מפולין, שגרם לקונפליקטים. טוניס הפך לבן בית בקרמלין ולידידו של פוטין. חודשים ספורים מאחור יותר הודיעה הליגה הגרמנית בשמחה על מכירת זכויות השידור לרוסיה, לערוצים בשליטת גזפרום. שאלקה היתה המתווכת. כך ממשיך הכדור להסתובב - מהפוליטיקה לכדורגל, לתעשייה וחזרה לפוליטיקה - וחוזר חלילה.
***
"גזפרום לא משקיעה בכדורגל רק עבור תדמיתה", מוסיף פיית בבלוג. "רוסיה משתמשת בהשקעות כדי להשפיע ישירות על תהליכי קבלת החלטות. בעיקרון אפשר לטעון שרוסיה טומנת זרעי שליטה דרך גזפרום במסווה של פרויקטים ספורטיביים ברוסיה ומחוצה לה".
כך למשל ההסכם שנחתם ב-2012, לאספקת אנרגיה לצ'לסי. "גזפרום אנרג'י הבריטית מספקת חשמל וגז ליותר מ-15 אלף בתי עסק בבריטניה ובאירופה, בגרמניה יש לנו גם יותר ממאה אלף לקוחות פרטיים", טוען אתר החברה. "הגרדיאן" טוען שהיתרון העיקרי למועדון מהעסקה הוא בכלל עקיפת הפייננשל פייר-פליי, כי כספים מגיעים עכשיו מספונסר ולא ישירות מהבעלים. זהו אגב יתרון נוסף של עבודה עם מועדוני כדורגל: הזרמת כספים ללא ביקורת אמיתית.
ג'ונתן הווארד עלה באתר "ביזנס אוף סוקר" על משהו נוסף: "זו לא מקריות. כל עסקה מייצגת צעד אסטרטגי משמעותי לצמיחת החברה המתלווה לצעדים עסקיים מרכזיים באותו איזור גאוגרפי. העסקה עם סט. פטרסבורג הקדימה את המונופוליזציה לייצוא ברוסיה ויצרה רצון טוב כמו גם חשיפה לחברה עם שאיפות התפשטות מדהימות. הצעד הבא היה הכניסה לגרמניה עם שאלקה, במקביל לעסקאות בשוק הגרמני הקריטי לרוסים כלקוח הגדול ביותר בפער גדול וכניסה כשותף ב'נורדסטרים'".
ב-2008 נכנסה גזפרום לסרביה ורכשה 51% מחברת הנפט הממשלתית במחיר מציאה, תוך כוונה לפתח בטווח הארוך את ה'סאות'סטרים', הצינור המזרים גז לדרום אירופה. השותפות עם הכוכב האדום ב-2010 נראית פתאום הגיונית וברורה. גם הצעד בבריטניה עם צ'לסי הגיע במקביל למאמץ שיווקי של זרוע של גזפרום בבריטניה שהוביל לרכישה של 14 אלף לקוחות עסקיים, נתח שוק משמעותי שכולל רשתות מסעדות, בנקים וחברות לייצור תרופות. העסקאות עם אופ"א ופיפ"א מקבלות אור חדש לאור שליטה על 30% מהגז באירופה וכחצי מזה בגרמניה. איזה קונפליקטים שלא יהיו מעורבים עם גזפרום, ומה שלא תהיה משמעותם לשוק האנרגיה העתידי באירופה - לפחות יש להכיר בהפעלה ובקואורדינציה הסינרגטית של שיווק ואסטרטגיה עסקית של גזפרום.