אחד ממאבקי המדיה המסקרנים והחשובים ביותר נערך בימים אלה מאחורי הקלעים: ל"גלובס" נודע כי פרוקטר & גמבל (P&G) - אחת המפרסמות הגדולות והחשובות בישראל - עורכת בימים אלה מכרז על תקציב המדיה שלה.
במכרז מתמודדות שתי קבוצות בלבד: קבוצת פובליסיס ישראל, המיוצגת במכרז זה באמצעות חברת המדיה סטארקום; ואדלר-חומסקי, המיוצג במכרז באמצעות חברת מדיה קום.
בניגוד לאופן שבו פעלה פרוקטר & גמבל בעבר, המכרז הפעם מתייחס לרכישה ולתכנון מדיה כאחד.
פרוקטר & גמבל נמנית באופן קבוע עם חמישיית המפרסמים הגדולים בישראל. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף הפרסום של החברה ב-2013 עמד על כ-71 מיליון שקל - זאת לאחר קיצוץ משמעותי מול תקציב הפרסום ב-2012, שעמד על 93 מיליון שקל במחירים ריאליים.
בארץ ובעולם נחשבת פרוקטר לחברה מאורגנת ומסודרת בניהול מערך הפרסום שלה, והסוכנויות שעמם היא פועלת בשלל מותגיה נגזרות מתוקף מכרזים בינלאומיים. בישראל מטפלים בתקציבי החברה 3 משרדי פרסום: באומן-בר-ריבנאי, פובליסיס ישראל ואדלר-חומסקי.
מזה שנים ארוכות מפרידה פרוקטר & גמבל בין רכישת המדיה לתכנון המדיה, כשזניט של באומן רוכשת עבורה את המדיה, ומדיה קום מתכננת את המדיה.
פובליסיס הפייבוריטית
חשיבותה של החברה מבחינת היקף התקציבים רבה - מדובר במפרסמת הרביעית בגודלה בישראל, אך חשיבותה נובעת לא רק מהיקפיה, אלא מהתחכום שהיא נוקטת בשיטות הפרסום בכל העולם.
במשך שנים, בעוד שהמפרסמות הגדלות הסתערו על הפריים-טיים בלבד, נקטה פרוקטר שיטה של איסוף נקודות רייטינג בפינצטה, כשהיא אוספת עיניים צופות על פני כל שעות היום ובמחירים אטרקטיביים, ולא מסתפקת בשעות צפיית השיא בלבד.
במהלך השנים פרוקטר הייתה בין המפרסמות הבודדות שלא היססו להפעיל את נשק החרם על זכייניות, כאשר בחברה סברו כי התנאים המסחריים אינם הולמם את דרישתם.
המכרז הנוכחי מביא כאמור שתי חברות מדיה להתמודד זו מול זו, אך משתי נקודות מוצא שונות לחלוטין: כיום נרכשת המדיה של פרוקטר באמצעות זניט מקבוצת פובליסיס, ורק התכנון נעשה אצל מדיה קום. המשמעות היא שלמדיה קום יש הרבה מה להרוויח ומעט מה להפסיד, ואילו לקבוצת פובליסיס יש הרבה מה להפסיד.
עבור פובליסיס הפסד של תקציב הרכישה של פרוקטר מושך לחלוטין את השטיח מתחת לניסיונות החוזרים ונשנים שלה להפוך לשחקן מדיה משמעותי, שכן פרוקטר הוא תקציב המדיה הגדול של החברה, ואובדנו עלול להיות עבורה מכה כואבת.
מנגד, קבוצת פובליסיס יוצאת לקרב דווקא כפייבוריטית, כשלצדה נקודות זכות: ההיכרות וההערכה שאנשי זניט זוכים לה בתוך פרוקטר, ניסיון של שנים שעומד לזכותם, ולא פחות חשוב - אנשי מפתח בקבוצה שעבדו ועובדים עם פרוקטר.
היסטוריה של קשרים אישיים
הדמות המשמעותית ביותר בעניין זה היא הילית מגד, שנכנסה לפני מספר חודשים לתפקיד מנכ"לית סטארקום, לאחר שעבדה במשך שנים ארוכות ובתפקידים מגוונים בחברת פרוקטר & גמבל בנושאים הקשורים למדיה ופרסום.
פרוקטר & גמבל גם עובדת צמוד עם ארז בירגנבאום, מנכ"ל חברת התוכן השיווקי C, תחום חשוב בפעילותה של פרוקטר בכל העולם. כך שמדיה קום, בראשות המנכ"ל רן בראון, נכנסת למכרז כאנדרדוג, אך ההיסטוריה של ענף הפרסום לימדה בעבר שזה לא בהכרח אומר משהו לגבי התוצאות.
מפרוקטר נמסר: "אין תגובה".