קניון עזריאלי / צילום: אסף לב
שוק האופנה: הממונה יטרוף את הקלפים?
במשרד הממונה על ההגבלים העסקיים בוחנים בימים אלה את בקשת המיזוג בין גוטקס מותגים (קבוצת זארה ישראל) לפעילות מותגי היוקרה של TOP מקבוצת ארקדיה הבינלאומית, הכוללת את המותגים והרשתות TOP SHOP TOP MEN, דורותי פרקינס ומיס סלפרידג'. גוטקס מותגים, נזכיר, חתמה על הסכם לרכישת 50% מהפעילות מידי סקאל הולדינגס.
כבר היום, גוטקס מותגים היא אחת משתי קבוצות האופנה הגדולות בארץ, המגלגלת מחזור מכירות של 1.1 מיליארד שקל בשנה, ומחזיקה ברשתות זארה, פול אנד בר, ברשקה, גאפ ומאסימו דוטי וכן מפעילה בזכיינות חנויות של המותג נייקי. המיזוג, אם יאושר, צפוי לחזק עוד יותר את הקבוצה, שגם היום נחשבת לחזקה במיוחד.
כחלק מתהליך בחינת המיזוג, פנו נציגי הממונה על ההגבלים לרשתות אופנה שונות. הנה הדברים שהם שמעו מאחת הרשתות, בתשובה לשאלה האם לאשר את המיזוג. הדברים נאמרים ל"גלובס" ונאמרו קודם לכן לנציגי הממונה.
"בוודאי", אמר הבעלים של אותה הרשת, "אתם יצרתם את המפלצת הנדל"נית ואת הדאופול כשאישרתם למליסרון לרכוש את בריטיש ישראל. אז אני לא יכול לומר לכם עכשיו למנוע היווצרות של 3 קבוצות קמעונאיות גדולות, שיהיו כוח נגד ויורידו את שכר הדירה בקניונים".
"ומה יהיה אתכם?", הוא נשאל, והשיב: "או שאני אמכור להם - או שאני אפשוט את הרגל".
שאלת הקונסולידציה בענף האופנה היא אחת השאלות המורכבות שהממונה על ההגבלים העסקיים צריך להתמודד איתה כעת. במבנה הנוכחי, לשתי קבוצות הקניונים - עזריאלי ומליסרון - יש כוח עודף מול הרשתות. ברור גם שקבוצות קמעונאיות חזקות יהוו סוג של משקל נגד.
כבר היום מחזיקות קבוצת פוקס (הנמצאת בתהליך רכישת פעילות מנגו), קבוצת זארה וקבוצת גולף (במשא-ומתן לרכישת רשתות ההנעלה אלדו וספרינג) בכוח שילך ויגבר ויכולות באמצעות כך לשפר את התנאים המסחריים שלהן בקניונים.
שאלת המפתח היא האם אותן קבוצות יגלגלו את הוזלת העלויות לצרכן, וכן האם רשתות קטנות יסבלו כתוצאה מכך מנחיתות קשה עוד יותר, ויתקשו לשרוד וממילא התחרות תיפגע.
בעלי אותה הרשת טוען כי אין ברירה. לדבריו, "הממונה כבר עשה את הטעות. מה שעצוב זה שאם הוא יתחשב בי, הוא יפגע בצרכן בגלל עיוות שהוא יצר. המחשבות של הכלכלנים במשרד הממונה על ההגבלים הזויות. הם מאשרים דברים לא נכונים או לא מאשרים דברים נכונים, ויוצרים מצב יותר גרוע שאי-אפשר לתקן. כשהשוק רוצה לתקן, הם שוב מתערבים. הם לא יכולים לדאוג גם לרשת קטנה וגם לצרכן. הממונה צריך להתמקד בעלויות לצרכן.
"אם יהיו 3 או 4 גושים של רשתות, אז יוכלו מחדש להוריד את שכר הדירה מול הגופים האלה, ודרך זאת לתקן את המחירים לצרכן. כי בסוף המחירים לצרכן נגזרים ממחירי עלות. הורדת שכר הדירה יכולה להביא לתיקון העיוות במחירי שכר הדירה. היא לא תפתור את בעיית הארנונה, החשמל ובעיות אחרות, אבל באופנה בעיית הנדל"ן מהווה 25% מעלות המוצר, והיא יכולה להצטמצם".
YOU מפצה את עצמה על מבצעי החג
ערב חגי תשרי היה קשה לפספס את הקמפיין של YOU, רשת הדיסקאונט החדשה של מגה, שהבטיח את המחירים הזולים ביותר.
בבסיסה, רשת YOU אמורה לכפר על כל הטעויות של מגה בכלל ושל מגה בול - מותג הדיסקאונט שכשל - בפרט. האסטרטגיה היא להילחם בזירת המחיר ולהשיב את אמון הצרכנים.
אלא שבשטח ולמרות במות המבצעים המרשימות שקידמו את לקוחות הרשת ערב ראש השנה, נראה כי ברשת מגה לא הפנימו עדיין את השינוי שעבר על הצרכן.
הנה דוגמה: בערב ראש השנה נמכר ברשת YOU בשר טרי של "אדום אדום" מסוג "אווזית" במחיר של 99 שקל לק"ג. ימים ספורים אחרי החג זינק המחיר ל-147 ק"ג - עלייה של 48.5%.
לפשר הזינוק החד במחיר, השיבו ברשת שהמחיר הקודם היה "מחיר מבצע". אלא שבדיקה רנדומלית ברשת אחרת - רשת "חצי חינם", ששמה לא ממש הולך לפניה בכל הקשור למחירים נמוכים - העלתה כי אותו המוצר בדיוק נמכר שם ללא כל מבצע במחיר של 119 שקל לק"ג. מכאן שהמחיר ב-YOU ללא מבצע גבוה ב-23.5%. הבשר כאן הוא רק דוגמה אחת.
אז מה קרה כאן? אפשר רק לשער. YOU, כפי הנראה, ביקשה לפצות את עצמה על הורדת המחירים ערב החג באמצעות העלאת מחירים של חלק מהמוצרים ברשת. YOU אמנם לא המציאה את הגלגל, אך ברשת לא הבינו עדיין שזינוק של 48.5% במחיר הוא לא רק זינוק חד - אלא גם זינוק מסוכן באותה המידה ממש.
אין ספק כי רשת YOU עשתה כברת דרך, ותעיד על כך התנועה הערה בסניפיה, אבל אמון מול הצרכנים בונים לאורך זמן. ב-YOU, כך נראה, לא הפנימו שהעידן שבו הצרכן ריכז את קניותיו ברשת אחת בלבד - חלף. הצרכן הישראלי לא מאמין לאף אחד, והוא גם בודק.
אז נכון שהצרכן לא מסוגל לזכור מחירים של מוצרים רבים (יש על כך מחקרים), אבל קפיצה כל-כך חדה במחיר מעירה אפילו את הצרכן הרדום.
טעויות מהסוג הזה עלולות לעלות ל-YOU ביוקר, והאמון שהרשת כל-כך מתאמצת להשיב אליה, עלול להתרסק מהר מאוד.
קניון פתח-תקווה: מי שלא מנקה - חוטף
עניין ניהולי נוסף בקניונים, שמרגיז לפחות חלק מהשוכרים, הוא החלטת הקניון הגדול בפתח-תקווה של קבוצת מליסרון לקנוס את הרשתות שלא ינקו את חלון הראווה (הוויטרינה) בלא פחות מ-500 שקל. במכתב שהוציאה הנהלת הקניון לשוכרים היא ביקשה לעדכן כי "הנהלת הקניון תשלח עובד לנקות את הוויטרינה שלכם בכל פעם שהוויטרינה לא תהיה נקייה ותחייב אתכם ב-500 שקל לניקוי".
עוד צוין כי ההנהלה מצפה מהרשתות "לנקות את הוויטרינה באופן שוטף בתחילת כל יום ובמשך היום כשאין לקוחות בסניף, וזאת במקביל לניקוי מקצועי שיבוצע באופן תדיר על מנת לנקות את החלקים הגבוהים של הוויטרינה. הנהלת הקניון שמה לה למטרה לאכוף הנחייה זו בכל תוקף, למען ההצלחה של כולנו".
בהתייחס לכך אומר מנכ"ל אחת הרשתות ל"גלובס": "קצת מוזר לקבל מכתב עם איום כספי כל-כך גדול על ניקוי ויטרינה. האם מצב הקניונים מביא אותם למצב שבו הם הרשות השופטת וגם המבצעת? כל השוכרים חתומים על חוזים דרקוניים מול חברות הניהול, וכנראה שכאשר המצב קשה, מתחילים לחשוב מהיכן לסחוט. חבל שמנהל הקניון או אלה שמעליו לא חשבו שבדמי הניהול הגבוהים שמשרתים אותם, הם יכלו לעזור בניקיון במקום לאיים".
דוברת הקניון הגדול מסרה בתגובה: "בהתאם לחוזה עם הסוחרים, עליהם לנקות את הוויטרינות על בסיס שוטף לנוחיות וחוויית הקנייה של הלקוחות המבקרים בקניון. הדרישה שלנו היא לטובת כלל הסוחרים, אשר ברובם עומדים בהתחייבות זו. מדובר במספר חריג של סוחרים שאינם מנקים, ועד היום הקניון לא גבה מהם כסף".
קניון חיפה: גירעון לחברת הניהול
דמי הניהול בקניונים הם נקודה כואבת במיוחד לרשתות. הם מקפיצים את עלויות שכר הדירה בשיעורים ניכרים. בעל הקניון ולרוב, הקבוצה המחזיקה בו, הם המחליטים הבלעדיים באשר לניהול הקניון, ואת ההוצאות כולן משלמים השוכרים.
כעת מתברר כי למרות דמי הניהול הגבוהים בקניון חיפה של קבוצת עזריאלי - כ-76 שקל למ"ר בחודש - חברת הניהול סיימה את שנת 2013 בגירעון של כ-500 אלף שקל, למורת-רוחם של השוכרים.
אלה קיבלו הודעה על הגירעון ועל כך שהחברה שומרת לעצמה את הזכות לגבות את הסכום במועד שתחליט. עוד צוין כי שוכר שיחליט לצאת מהקניון, ישלם את החריגה במועד עזיבתו.
הסיפור הזה מעורר כעס אצל הרשתות. לדברי אחת הרשתות, דמי הניהול בקניון חיפה גבוהים גם כך. לשם השוואה, בקניון איילון של עזריאלי עומדים דמי הניהול על 62 שקל למ"ר.
המודל שלפיו הרשתות נושאות מחד בכל העלות, ומאידך אין להן כל השפעה על דרך ניהול הקניון ועלויותיו, בעייתי כיוון שבאופן הזה אין לקניונים תמריץ לחסוך בעלויות.
לדברי מנכ"ל אחת הרשתות, "הם חושבים שהסוחרים ישלמו בסוף כל מחיר, ובמקום לצמצם את ההוצאות של חברת הניהול, גם במשכורות המנכ"ל - הם יוצרים גירעונות. למה צריך מנכ"ל במשרה מלאה לקניון כזה, כשיש את קניון עכו וקניון קריית אתא ליד? שישימו מנכ"ל אחד לשני קניונים ויחסכו בהוצאות.
"בסופו של דבר, ממילא חוזי השכירות של הקניון נסגרים בקבוצה מלמעלה. תביא מנהל תפעול טוב ותחסוך את הכסף. לא כל קניון צריך מנכ"ל, אבל אין להם מוטיבציה לעשות את זה כי הסוחרים משלמים".
מקבוצת עזריאלי נמסר: "למרות עלייה מתמדת בהוצאות חברת הניהול בשל עלייה בתשומות, קבוצת עזריאלי עד היום לא שינתה את תעריף דמי הניהול שאותו היא גובה מהשוכרים. את הגירעון שנוצר החליטה הקבוצה לא לגבות מהשוכרים אלא לספוג אותו. עודף ההוצאות של חברת הניהול נגבה אך ורק משוכרים שיוצאים מהקניון".