מאנו ג'ינובילי, סן אנטוניו ספרס, NBA / צלם: רויטרס
כל שנה, בינואר או בפברואר, נשיא ארצות הברית נושא בפני הקונגרס נאום בשם State of the Union, שבו הוא מדווח על מצב האומה ועל האג'נדה של הממשל. בפברואר האחרון, שבוע אחרי שברק אובמה מילא את חובתו כלפי הקונגרס ה-113, הקומישינר החדש של ה-NBA, אדם סילבר, חשף את האג'נדה היומרנית של הליגה. פתיחת עונת 2014/15, לאור הצהרת הכוונות של סילבר וההתרחשויות מאז, היא הזדמנות טובה לדון במצב ה-NBA, בעיקר בכל מה שקשור למעמדה בחברה האמריקאית.
***
ה-NBA מוכרת - בעקבות תהליך שדייויד סטרן, הקומישינר הקודם, הוביל מתחילת שנות ה-90 - כליגה הגלובלית היחידה של ארה"ב. 92 שחקנים לא אמריקאים, מ-39 מדינות, פתחו את העונה הקודמת, וסדרת הגמר האחרונה בין סן אנטוניו למיאמי שודרה ב-215 מדינות ו-47 שפות. אבל זה היה החזון של סטרן. החזון של סילבר הוא לשנות את הסטטוס של הליגה בזירה המקומית. "כמה שאנחנו מדברים על כך שהליגה היא בינלאומית", הוא אמר בפברואר, "אני עדיין חושב שיש הזדמנות עצומה בארה"ב. אני חושב שהמשחק צריך להתחרות בפוטבול".
על פניו, מדובר בשאיפה הזויה. לפי חברת Harris Interactive, שעורכת סקרים על ההעדפות של אוהדי ספורט מאז 1985, פוטבול מקצועני הוא הספורט הכי פופולרי בארה"ב ב-30 השנים האחרונות. 35% מאוהדי הספורט בארה"ב, לפי הסקר של 2014, מעדיפים פוטבול מקצועני על כל ספורט אחר, לעומת 14% שמגדירים את עצמם קודם כל כאוהדי בייסבול. פוטבול מכללות (11%) הגיע למקום השלישי בסקר, ספורט מוטורי (7%) למקום הרביעי, ורק 6% מהאוהדים בחרו בכדורסל מקצועני, שדורג לפני הוקי קרח (5%) וכדורסל מכללות (3%). אלא שהנתונים האלה לא מספרים את כל הסיפור.
כדי למפות את מיקומה המדויק של ה-NBA בתרבות האמריקאית, צריך להתחיל ברייטינג. בגמר הפלייאוף האחרון ב-NBA צפו 15.5 מיליון איש בממוצע, יותר מפי שלושה מממוצע הצופים בגמר הפלייאוף של ה-NHL, שהסתיים יום לפני כן, ובערך פי שלושה מהממוצע של סבב הנאסקר, הז'אנר הבכיר בספורט המוטורי האמריקאי. כלומר: גם אם לכדורסל מקצועני, להוקי קרח ולספורט מוטורי יש כמות דומה של אוהדים מושבעים בארה"ב, כמו שעולה מהסקר של Harris Interactive, ל-NBA יש הרבה יותר אוהדים מזדמנים (Casual fans). למעשה, לכדורסל מקצועני יש היום גם יותר אוהדים מזדמנים מאשר לבייסבול: מאז 2010 הרייטינג של גמר הפלייאוף ב-NBA מעט יותר גבוה משל הוורלד סירייס.
פילוח דמוגרפי של הרייטינג מראה שבעתיד הלא רחוק ה-NBA צפויה לעבור את ה-MLB גם בכמות האוהדים המושבעים. מחקר משנת 2013, שערכה חברת נילסן, גילה ש-50% מהצופים במשחקי ה-MLB כבר עברו את גיל 55. ובעוד שהנוסטלגיה והמסורת, הליבה של הבייסבול ומה שהוא מוכר, נעשות פחות ופחות אטרקטיביות עבור הדור הצעיר, ה-NBA היא הליגה הכי אטרקטיבית לצעירים בארצות הברית: 45% מהצופים שלה, לפי המחקר של נילסן, הם בני 34 ומטה.
הנתון הזה לא מקרי. ה-NBA, אמר הסופר ומבקר התרבות צ'אק קלוסטרמן, "מנסה ליצור סינרגיה עם כל דבר שעשוי למשוך תרבות נוער (היפ-הופ, המילה amazing וכו')". בשנים האחרונות הסינרגיה הזאת מחברת את הליגה לצייטגייסט - שימוש אובססיבי ברשתות חברתיות. שיעור השימוש בטוויטר בקרב אוהדי NBA גבוה ב-66% מהממוצע בארה"ב, ולכן חמישה מ-10 אירועי הספורט שייצרו הכי הרבה ציוצים ב-2013 היו משחקי NBA. מחקרים גילו שפעילות אינטנסיבית בטוויטר סביב שידור טלוויזיוני מושכת יותר אנשים לשידור, כך שהרייטינג של משחקי NBA רק צפוי לעלות.
***
אבל המטרה של ה-NBA, כאמור, היא לא רק להיות הליגה השנייה הכי פופולרית בארה"ב, אלא לנגוס בנתח השוק של ה-NFL - מפלצת רייטינג שהייתה אחראית ל-34 מ-35 התכניות הכי נצפות בטלוויזיה האמריקאית בסתיו 2013. וכדי לעשות את זה, אמרה פמלה אל, קצינת השיווק החדשה של ה-NBA, "אנחנו הולכים להיות הרבה יותר אגרסיביים עם השיווק שלנו".
הקמפיין של ה-NBA לעונת 2014/15, שקיבל את השם Everybody Up, הוא דוגמה טובה. בניגוד לשנים קודמות, שבהן הליגה נהגה לפרסם כמעט אך ורק ברשתות שמשדרות את המשחקים, כלומר ESPN ו-TNT, הפרסומות הראשונה בקמפיין החדש, Roll Call, רצה גם בערוצי חדשות ובידור. וגם המסר של הפרסומת החדשה שונה. "הרעיון הוא שקבוצות זוכות באליפות, לא אינדיבידואלים", אמרה אל, "אנחנו טוענים שקבוצה היא שילוב של שחקנים ומאמנים, אבל גם של שאר חברי הצוות והעובדים והאוהדים והמשפחות - ושלמעשה כל האנשים האלה תורמים לחוויית ה-NBA".
הניסיון להדגיש את החוויה הקולקטיבית, קצת על חשבון אתוס הכוכבים של הליגה, מחזיר את הדיון במעמדה של ה-NBA בארה"ב לדמוגרפיה. ה-NBA היא הליגה הכי שחורה בארצות הברית, גם בכמות השחקנים (77%, לעומת כ-67% ב-NFL) וגם בכמות צופי הטלוויזיה (45% מהצופים, לעומת 15% ב-NFL). מאז שנות השבעים, כמו שאמר אובמה, אוהד NBA מושבע, הליגה "ספוגה בתרבות אפריקאית-אמריקאית". הכוכבים הגדולים של ה-NBA הם אמנם דמויות אהובות - בראשות לברון ג'יימס, הספורטאי הכי פופולרי בארה"ב - אבל למרבה הצער, העובדה שארה"ב הלבנה מוכנה לחגוג כוכבים שחורים לא אומרת שהיא באמת מוכנה לקבל את התרבות שלהם.
כך שבסופו של דבר מצבה של ה-NBA ערב עונת 2014/15 קצת מזכיר את הנשיאות של ברק אובמה: צעירה, תקשורתית, שחורה, ועדיין רחוקה מלשנות את ארה"ב.