אמנים וסלבס מככבים בקמפיינים מאז שחר ההיסטוריה. בתעשיית הפרסום המקומית, השימוש באמנים זוכה ברוב המקרים לכבוד מוגבל מאוד. בדרך-כלל מתייחסים לזה כאל קיצור דרך, הליכה על בטוח של משרד הפרסום והלקוח, צעד שאין בו הרבה סיכון אבל גם לא הצלחה מאוד גדולה.
לנו זה אולי מרגיש כמו בעיה מקומית, אבל אם שואלים את רפאל אפללו, האיש שייסד ומנהל את סוכנות My Love Affair, אי-ההבנה והתפיסה המוגבלת ביחס לדרך הנכונה להשתמש במפורסמים היא בעיה כלל עולמית - בעיה שמשחקת לידיו.
אפללו, שנולד בישראל אך מגיל 3 חי בצרפת, מנהל סוכנות שעיסוקה הוא חיבור ויצירת תוכן משותף בין אמנים למותגים. החברה, שהוקמה רק לפני שנתיים, כבר יכולה להתגאות ביצירת קמפיינים למותגי ענק כדוגמת סוני, HP ורנו, וחיבורם למותגי ענק אנושיים כדוגמת הדי. ג'יים דיוויד גואטה ואביצ'י והאמנים לני קרביץ, איגי פופ, ג'סטין ביבר ואלישייה קיז בחוזים שהיקפם מיליוני דולרים.
את אפללו פגשנו בלאס וגאס מסגרת תהליך השיפוט של תחרות הפרסום ליה (LIA) שבה הוא משמש שופט בקטגוריה שהופעלה השנה לראשונה: Brand Entertainment. הביקורת שיש לו על התחום באופן כללי, ועל האופן שבו עושים שימוש באמנים בעולם הפרסום, נשמעת מוכרת באופן מפתיע.
"בחברות גדולות רבות לא רוצים לקחת סיכון וכולם עדיין מתמקדים בטלוויזיה. יש יותר מדי השקעה בטלוויזיה ולא משקיעים מספיק בדיגיטל. הרבה חברות גדולות עדיין חושבות שאם המותג שלהן לא יהיה בפורמט 30 השניות בטלוויזיה זה יהרוס להן את העסק".
- בתפקידך כשופט לא נתקלת בהרבה עבודות טובות?
"יש דברים טובים, אבל רובם לא ממש 360 מעלות. הרוב כאילו אומרים 'אז הבנו שהיום זה כבר לא רק טלוויזיה וצריך לעשות תוכן לאתר, אז נעשה תוכן לאתר'. נשארנו עם הרבה מילים גדולות אבל לא עם הרבה כיסוי".
"מחפשים לייצר תוכן מבדר"
אם לשפוט לפי הניסיון של אפללו, הוא מבין הרבה גם בדיגיטל וגם במדיה. אפשר להגדיר אותו כמי שנמנה עם חלוצי העידן החדש. ב-1999, עוד לפני עידן היו-טיוב והרשתות החברתיות, הוא הקים חברת אינטרנט שעיקר עיסוקה היה שיווק באמצעות דאטה ואימייל, בהקמת אתרים.
באמצע שנות ה-2000, החליט מוריס לוי, יו"ר קבוצת הפרסום הענקית פובליסיס, לרכוש את חברת הדיגיטל דיגיטס בארה"ב, ולהתפשט באמצעותה גם לאירופה. כחלק מהכוונה לייצר רשת הוא רכש מספר חברות אירופאיות - בהם גם החברה של אפללו, שנשאר לעבוד בקבוצה למשך שנתיים נוספות. התחנה הבאה שלו הייתה בחברת המדיה של קבוצת אומניקום, שבה היה אחראי על תחום הדיגיטל והרשתות החברתיות. אפללו לא תכנן להקים חברה חדשה - בוודאי לא כזאת שמתמקדת באמנים, אבל פגישה עם הדי. ג'יי דיויד גואטה ואשתו שלחה אותו לעבר התחנה הבאה בקריירה שלו.
- מה הביא לפתיחת My Love Affair?
"עבדתי על מכרז למותג בירה שרצה להפוך למותג יותר אופנתי, צעיר, קול, שמזוהה עם מסיבות. חשבתי שחיבור עם הדי. ג'יי דיויד גואטה יכול להיות נכון, יצרתי איתו קשר ונפגשנו. הוא אמר לי שהוא לא רוצה לעבוד עם מותג בירה, אבל שאם יהיה לי רעיון אחר שקשור לטכנולוגיה או לסגנון חיים - אדבר איתו שוב. כשחזרתי למשרד בפריז, ודיברתי על התפיסה של חיבור אמנים עם מותגים לצורך יצירת תוכן, איש לא האמין במודל שהצעתי. אמרו לי שהם לא יבינו את התפיסה של תוכן המיוצר למותגים, וכל מה שמעניין אותם זה המותג שלהם עצמם. לכן החלטתי לעזוב את אומניקום ולהציע לגואטה לעבוד איתי ולתת לו מניות בחברה בתמורה לבלעדיות.
"בשנה הראשונה הוא היה הטאלנט היחידי, אבל זאת הייתה הצלחה מיידית: חתמנו על חוזים עם HP ועם רנו וחברות נוספות. מה שהיה מעניין בגואטה זה שבגלל שהוא די. ג'יי ולא מוזיקאי כמו מדונה או ליידי גאגא, הוא משתף פעולה עם הרבה אמנים ומחובר לרבים מהם. זה נתן לנו גישה להרבה אמנים. די מהר החתמנו אמנים נוספים והתוצאות הכלכליות היו מדהימות - בשנה אחת עשיתי את הרווח שעשיתי ב-8 שנים בחברה הקודמת שלי".
- מה משך את החברות המסחריות?
"אנחנו מחברים בין אמנים ומותגים לצורך יצירת שמחה ובידור. אנחנו מחפשים לייצר תוכן מבדר לקהל. הדרך שלנו היא לא רק לשים פרצוף של סלבריטי בפרסומת - וזה מה שרוב משרדי הפרסום עושים כשהם משתמשים באמנים והם חושבים שזה מספיק. זה עובד בווליום מסויים אבל היום, עם הרשתות החברתיות שמאפשרות לאמנים להיות מחוברים לקהל שלהם - כשחברה מסתפקת בלשים את הפרצוף של האמן בפרסומת היא עושה למעשה את הדבר ההפוך ממה שהסלב או הטאלנט יכול לעשות. במקום להשתמש בו חי, לייצר אינטראקציה עם הקהל, הופכים אותו לתמונה. כשאני צופה בטלוויזיה ואני רואה את בראד פיט בפרסומת של שאנל, אז אם אני אוהב את בראד פיט זה נחמד לי, אבל זה לא יוצר שום אינטרקציה. יש פרדוקס בין המודל הזה לבין העולם החדש, שבו לטאלנטים יש קשר עם המעריצים שלהם.
"או למשל שאקירה, שמככבת בפרסומת לאורל בי. היא הרי זמרת, אז למה להראות אותה רק מצחצחת שיניים? אם הייתי מקבל בריף מפרוקטר&גמבל, אז ברור שהייתי מכניס גם זמן פרסום בטלוויזיה, אבל הייתי מחפש רובד נוסף - אולי אפליקציה אינטראקטיבית שאתה מכניס את הפנים שלך ומחבר להן את השיניים של שאקירה. לעשות משהו שיחבר את שאקירה האמנית עם הקהל שלה ועם משחת השיניים. הם שכרו את שאקירה כי יש לה מיליוני עוקבים, ואנשים שעוקבים אחריה בפייסבוק והם לא משתמשים בה בכלל ברשת החברתית. זה מטופש".
- אילו פעילויות בולטות עשיתם?
"התוכן שאנחנו מייצרים יכול להיות מוזיקה, מופע, אירוע, קטע וידיאו שהמותג יכול להציע למעריצים של האמן. הוא יכול להיות שיתוף-פעולה עם תוכנית המוזיקה שבבעלותנו Live@Home.כך למשל, חברת HP ייצרה מחשב חדש עם רמקולים פנימיים, ורצתה להראות שבעזרת המחשב אפשר לשמוע מוזיקה באיכות גבוהה. הם חיפשו זיהוי עם מוזיקה וטכנולוגיה. יצרנו עבורם משחק שהסיום שלו היה מופע חי של דיויד גואטה בתוך משאית שנסעה ברחובות פריז. 100 הזוכים הראשונים זכו להיות במופע עצמו עם גואטה בתוך המשאית, שהייתה כמובן ממותגת כולה בלוגו של HP. בעת הקונצרט והנסיעה של המשאית ברחבי פריז היו עוד 100 אלף אנשים שראו את גואטה מופיע במהלך הנסיעה. למעשה, זה היה כמו קונצרט בחסות HP, והמעריצים קיבלו בחינם קונצרט במקום לשלם 50-100 אירו, שזה מה שעולה כרטיס למופע של דיויד גואטה. ואת כל האירוע שידרנו ברשת, שם צפו בו עוד מאות אלפים. אז היו 3 רבדים: ה-100 איש שהיו עם דיויד, אלה שצפו בנסיעה, ומאות האלפים שצפו בקונצרט באתר".
- החיבור לתוכן ממותג של טאלנטים יכול להתאים לכל מותג?
"בוודאי. הקושי הוא למצוא את הרעיון הנכון שיתאים לשני הצדדים - למותג ולאמן. למותג יש כמובן את הערכים והצרכים שלו. מצד שני, היום גם האמנים עצמם הם מותג והם מבינים שהם צריכים לשמור על המותג שלהם ולא לעשות דברים שנתפסים מסחריים בלבד. הם רוצים לעשות דברים שמתאימים להם - לאופי שלהם, שמשקפים את האישיות שלהם ומביאים לידי ביטוי את העשייה האמיתית שלהם בחיים".
"רק באחרונה חתמנו על עסקה עולמית עם חברת הסלולר אלקטל, שלהם חיברנו את הדי. ג'יי אביצ'י - וזו דוגמה אופיינית, כי זאת חברת סלולרית לא הכי גדולה - אחת מהצלנג'ריות של השוק - יש להם הרבה אפליקציות, והם רוצים חיבור לצעירים. כמובן שאביצ'י יכול לעשות קמפיין לאפל, אבל הם לא זקוקים לו והוא לא זקוק לכסף שלהם. אמנים אוהבים צ'לנג'רים ובמקרה של אביצ'י, אלקטל זה מותג שבאמת מתאים למעריצים שלו שהם בני נוער בגילאי 13-16, שמחפשים טכנולוגיה בפחות כסף.
"אני לא אחבר אמן למותג שלא מתאים לו - לדעתי אנחנו אחת מהסוכנויות הבודדות שמסרבות לעסקאות. כשהשקתי את החברה עם גואטה, היו אלינו הרבה פניות של מותגים, כמו פורשה למשל, שרצו לעבוד איתו וסירבנו. כי גואטה הוא אחד מהדי. ג'יי הטובים והפופולריים ואם הוא יקדם מותגי יוקרה זה לא יתאים לקהל שלו. אז אני מנסה למצוא מישהו אחר שמתאים - אבל זה לא תמיד מצליח. אם הייתי מקבל את העסקה של גואטה עם פורשה הייתי שובר את התדמית שלו ומחבל במותג שהוא ובחברה שלי. הייתי מרוויח כסף בטווח הקצר אבל פוגע בחברה לטווח הארוך".
"החיבור למותגים תורם לאמנים"
לגבי החוזים שנחתמים בין האמנים למותגים מסביר אפללו כי "יש שתי אפשרויות: התקשרות לטווח ארוך, כמו עם גואטה ואביצ'י, או התקשרות לפרויקט. אני לא רוצה להיות האסיר של האמן, כי הרי ברור שאם יש לי חוזה ארוך טווח עם מישהו, סביר להניח שכשמותג יגיע אליי אציע אותו. ואני מעדיף שהראש שלי יהיה פתוח, להבין וללמוד מה המותג צריך ומה המטרות שלו, ואז אנחנו מכינים רשימה קצרה של אמנים שיכולים להתאים לערכי המותג ולמטרותיו".
- ומה המניע של האמנים?
"הכסף חשוב לאמנים, אבל זה לא המניע היחיד. לפני 10 שנים אמנים לא רצו חיבור למותגים. זה פגע בתפיסה שלהם כאמנים. נחשב לנחות. היום הרבה סוכנים של האמנים פונים אליי כדי שאמצע להם מותגים מתאימים. ויש לכך מספר סיבות: בגלל השינויים וההתפתחויות הטכנולוגיות בשוק, מוזיקאים מרוויחים פחות כסף מלפני 10 שנים. כמו כן, יש מותגים שנתפסים כ'קולים' והחיבור אליהם דווקא תורם. סיבה נוספת היא שלחברות ההקלטה אין הרבה כסף להשקיע במדיה - הם לא מוכרים דיסקים, אז יש להם פחות כסף להשקיע בשיווק והמותג מאפשר להם לקבל עוד מדיה. המותגים מצדם מבינים טוב יותר שהם לא צריכים להשתלט על האמן. קורה שיש מותג שמנסה להשתלט אבל אנחנו נלחמים איתם, כדי שיבינו שהם צריכים להיות נוכחים אבל בשוליים".
- על מה מתוגמלת הסוכנות?
"אנחנו גובים כסף על הקונספט. אם אנחנו אחראים על ההוצאה לפועל של הרעיון, אז אנחנו מקבלים כסף גם על זה, אבל לפעמים אנחנו מביאים את הרעיון, ואת הביצוע - כמו למשל לייצר אתר אינטרנט - עושה סוכנות הפרסום. אנחנו מקבלים עמלה תמורת האמן מהחברה, וגם האמן משלם לנו עמלה על החיבור שעשינו".
- אני מניחה שסוכנויות הפרסום לא מתות עליכם.
"לא, הן לא, אבל כשאני מציע אפילו למנהל גדול בחברה לפגוש את האמן, הוא מאוד מתרגש ושוכח מהביזנס. הוא רוצה להיות לרגע עם אמן ולצלם, להיות חלק מהתהילה".
■ הכותבת הייתה אורחת תחרות הפרסום LIA בלאס וגאס.