מתוך שלט חוצות ענק, אשר מוצב במחלף ההלכה לצד נתיבי איילון, מחייכת לנהגים בר רפאלי. היא מפרסמת את ביגוד החורף החדש של חברת אופנה פופולרית בארץ, חברה מיינסטרימית לחלוטין, יש יאמרו עממית אפילו. לפני כחודש, כשמזג-האוויר היה קיצי קצת יותר, רפאלי עמדה באותו הלוקיישן בדיוק, אז בפרסום לחברת משקפי שמש מובילה.
חודשיים קודם לכן, בתקופת מבצע "צוק איתן", עמד שם פרסום עממי לא פחות, אשר נשא את הסיסמה "תודה על מי שמגן עלינו" - אך ספק אם העם כולו הרגיש מחובר למי שנשאה את המסר שכולנו מזדהים איתו: ילדה בלונדינית בהירה עם עיניים כחולות גדולות.
לא מדובר על משהו חריג בנוף או בשיח. כבר שנים שישראלים רבים מתקוממים על כך שעולם הפרסום והתקשורת מעדיף בלונדינים בהירים על פני שחרחרים כהי-עור.
"המזרחיות היא הדבר המוכחש ביותר בישראל", אומר רון כחלילי, הבמאי הראשי של הסדרה "ערסים ופרחות - האליטות החדשות", שעלתה לאחרונה לשידור בערוץ 8 וב-VOD של הוט, והחזירה את הדיון העדתי לסדר היום. "לא נותנים לגיטימציה לבעיה המזרחית, נותנים לנו לחשוב שכולנו ישראלים ועם אחד, ואנחנו המזרחים הופכים לבכיינים, שעושים הון סימבולי על גב בעיה שלכאורה בכלל לא קיימת".
קשה לדעת בדיוק מה יחסם של בני עדות המזרח וצאצאיהם בקרב האוכלוסייה בישראל, מהסיבה הפשוטה שהלשכה המרכזית לסטטיסטיקה כבר איננה בוחנת בסקריה קבוצות מוצא באופן מובהק, אלא מתייחסת בחלק מהסקרים לארץ לידה של האב או של הנשאל בלבד.
עם זאת, ההערכה היא שכ-40% לפחות מתושבי ישראל הם מזרחים. כלומר, כמעט מחצית. מדובר בכוח כלכלי וצרכני שאי-אפשר להתעלם ממנו, ועם זאת - באופן רשמי לא מדובר בציבור הזוכה להתייחסות מיוחדת ממשרדי פרסום, שיווק וקידום המכירות.
*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה" המחולק למנויי "גלובס"