לפני כארבעים שנה, כלכלן גרמני בשם ריינהרד סלטן (Reinhard Selten), פרסם מחקר בשם "פרדוקס רשת השיווק" (The chain store paradox). המחקר הפשוט והמבוסס הציג את הנתק המבלבל שבין הכלי המתמטי האופנתי שקרוי "תורת המשחקים" לבין מה שנראה נכון מבחינת הקומונסנס.
הנה תמצית המחקר: תארו לעצמכם רשת שיווק שמונה 20 סניפים, שכל אחד מהם ממוקם בעיר קטנה. בהיעדר תחרות, הסניפים האלה גובים מחירים גבוהים והם רווחיים מאוד. בכל עיר, יזם מקומי שוקל לפתוח חנות מתחרה. כל 20 היזמים המקומיים, יחליטו, איש-איש, האם להתחרות ברשת השיווק או להשקיע את כספם במשהו אחר. מובן שאחד מהשיקולים המרכזיים של היזמים יהיה תגובת רשת השיווק לתחרות. הרשת עלולה להיות אגרסיבית, לנצל את יתרון הגודל ולכסח מחירים ללא רחם, צעד שיכאיב לשני הצדדים, אך עלול להשאיר את היזם ללא שולי רווח. אופציה אחרת היא שהרשת תבלע את צפרדע התחרות, תשאיר את המחירים גבוהים ותחלוק את השוק הרווחי עם היזם.
סלטן הציג שני תסריטים אפשריים. אחד מהם אינטואיטיבי: רשת השיווק תשיק מלחמת מחירים ברוטלית נגד היזם הראשון שמעז לצאת נגדה. הרשת תפסיד אמנם כסף מהמהלך, אבל יזמים אחרים יחששו ממרחץ דמים שצפוי להם, ויוותרו. בתמורה לאובדן הכנסות מסניף אחד או שניים, שאר 18 או 19 הסניפים של הרשת יישארו מונופולים רווחיים בערים שלהם.
התסריט השני שסלטן מציע מבוסס על היגיון אינדוקטיבי. חישבו על העיר העשרים, האחרונה שבה שוקל יזם לפתוח חנות. כאן, אין טעם לאיים במלחמת מחירים משום שאין יזמים נוספים להרתיע. הרשת יכולה להימנע ממאבק ולקבל את היריב. עם זאת, אם ברור שלא תהיה מלחמת מחירים בעיר העשרים, מה לגבי העיר שקודמת לה, ה-19במספר? במה היא תועיל בעיר ה-19? גם כאן, אין טעם באיום. אבל אם אין מלחמת מחירים בשתי הערים האחרונות, מה הטעם באיום בעיר ה-18? ההיגיון מחזיר אותנו לתחילת המשחק; הוא מראה שהאיום הוא חסר ערך ואין טעם להשתמש בו בשום שלב.
סלטן, מומחה בתיאוריית המשחקים, ידע שהתסריט השני מבוסס לוגית, אבל מבחינה פרקטית התסריט הראשון "הרבה יותר משכנע". אם הוא היה רשת השיווק, הוא כתב, היה מתחיל במלחמת מחירים בתקווה שתאיים על היריב. "אהיה מופתע מאוד אם זה לא יעבוד".
אם איום עובד במציאות, כיצד אפשר לגרום לו להיות יעיל בתיאוריה? סלטן הקדיש את מרצו לפתרון הפרדוקס וב-1944 זכה, בין היתר בגלל מחקריו אלה, בפרס נובל לכלכלה, יחד עם ג'ון נאש, המתמטיקאי מ"נפלאות התבונה". אחד מהצעדים להשגת המטרה, לפי סלטן, הוא להוסיף קצת עמימות או חוסר ודאות למשוואה. למשל, ערעור הקביעה שהשחקנים במשחק מבינים את ההתנהלות של הצד השני. במקרה של רשת השיווק, זה יכול להיות מנהל סניף בריון שנהנה למחוץ מתחרים והוא אדיש לחלוטין כלפי שורת הרווח. בדרך זו האיום מקבל גם את הממד הלוגי שחסר לו.
היה זה פרדוקס רשת השיווק של סלטן שמשך אותי לתחום הכלכלה עם עירוב מטריף של לוגיקה, פסיכולוגיה ומשהו שמזכיר אסטרטגיה צבאית. זהו משחק היפותטי עם מקבילות שתקפות גם כיום.
ספרו המצוין של בראד סטון, "החנות שיש בה הכול - ג'ף בזוס ועלייתה של אמזון" (כתבה על הספר התפרסמה לאחרונה ב-G), מציג את מייסד אמזון כיזם בעל חזון שמסור ללקוחותיו, אך גם כיזם שהיה מוכן לספוג הפסדים גדולים כדי להחליש את יריביו. Zappos, אתר שמתמחה בנעליים, נתקל בתחרות עזה מצד אמזון, שלא רק שהציעה משלוח חינם, אלא אף תגמלה את הצרכן ב- 5 דולרים על כל זוג נעליים שהזמין דרכם. חברת Quidsi, שניהלה אתר שמתמחה בציוד לתינוקות בשם Diapers.com, נקלעה למלחמת מחירים עם Amazon Mom. מקורות פנימיים סיפרו לסטון שאמזון הפסידו מיליון דולר ביום רק ממכירת חיתולים במחירי הפסד. אגב, הן Zappos והן Quidsi נרכשו לבסוף על-ידי אמזון.
כשפורצת מלחמת מחירים, הלקוחות נהנים ממנה, אבל בטווח הארוך העתיד נראה עגום: עתיד שבו איש איננו מעז להתחרות באמזון. לשם השוואה, סירובה של אפל להיכנס למלחמת מחירים, הופך אותה לחברה רווחית מאוד, אך במקביל היא מושכת אליה נחילי מתחרים. והנה עוד הקבלה, אפילו יותר עגומה: חישבו על רוסיה של ולדימיר פוטין כעל רשת השיווק. גיאורגיה, אוקראינה ושאר מדינות ברית המועצות לשעבר צריכות להחליט אם לפתח קשרים עם המערב. על פוטין להחליט אם להסתגל למצב הזה או לנקוט בעוינות שתעלה הרבה מאוד כסף. ובמציאות: הקונפליקט באוקראינה הרסני מבחינת האינטרסים של רוסיה, אבל בטווח הארוך הוא עשוי לחזק את מעמדו של פוטין. אם העולם ייכנע לאסטרטגיה שלו, התוקפנות שלו עוד תשתלם לו.
אני חש קצת אשמה על שהשוויתי בין פוטין לבזוס; אני מייחל לכך שיהיו עוד חברות כמו אמזון של בזוס. קשה לי לומר את אותו הדבר לגבי רוסיה של פוטין. *e
מניית אמזון
אמזון הונפקה בנאסד"ק ב-15 במאי 1997. מחיר המניה בעת ההנפקה עמד על 18 דולרים.
בימים האחרונים נסחרה המניה במחיר שנע סביב ה-328 דולרים