לקראת סוף העשור הקודם פנתה האקזקיוטיבה של פייסבוק אל הצוות שמנהל עבור כריסטיאנו רונאלדו את ענייניו המסחריים. "תקשיבו, אתם חייבים להיות אצלנו", אמרו אנשי פייסבוק. "יש לו פוטנציאל להגיע ל-10 מיליון עוקבים". לואיש קוראייה , מנכ"ל "פולריס ספורטס" שאחראית על מיתוגו של כוכב ריאל מדריד, נזכר בתשובה שסיפק לאקזקיוטיבה: "אנחנו לא מאמינים לכם. הרי זה הגודל של פורטוגל".
ב-2009 התבצעה השקה שקטה לעמוד הפייסבוק הרשמי של רונאלדו. שנה מאוחר יותר, הקשר הודיע שם על לידת בנו; לפני חודשיים רונאלדו הפך לספורטאי הראשון בעולם עם למעלה מ-100 מיליון איש שעוקבים אחריו בפייסבוק. בן האנוש היחיד שמתעלה על המספר הזה? הזמרת שאקירה.
עד לפני שלוש שנים, מועדוני כדורגל גדולים רבים בכלל לא היו בטוויטר או בפייסבוק. כיום כולם בפנים, בשפות שונות, מוסיפים לעצמם עוקבים חדשים כמעט בכל שנייה שעוברת. ריצ'ארד ארנולד מהנהלת מנצ'סטר יונייטד מתרברב כי קבוצתו מייצרת יותר אנגייג'מנט (טראפיק ברשת חברתית) בפייסבוק מכל סלבריטאי, בכל תחום, ומכל קבוצת ספורט על-פני כדור הארץ. המועדונים הגדולים לא עושים את כל זה לשם שמיים: הם יודעים כבר תקופה ארוכה שיש להם לגיוני אוהדים ברחבי העולם. יונייטד טוענת ל-659 מיליון כאלו. אבל הבעיה של הכדורגל תמיד הייתה כיצד להגיע אל האנשים הללו. כעת, הרשת החברתית סיפקה להם את האמצעי. פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם, וויבו הסינית ופלטפורמות נוספות מאפשרות למועדונים ולשחקנים לאסוף נתונים ממוחשבים על אוהדיהן. הצעד הבא? לתרגם סוף-סוף את אהבת האוהדים אל כסף. זו המשימה החדשה של תעשיית הכדורגל.
***
בניגוד לקלישאה הרווחת, הכדורגל תמיד היה ועדיין נשאר עסק קטן - לפחות מבחינה מספרית. בעונת 2012/13 ריאל מדריד רשמה הכנסות של 521 מיליון אירו, יותר מכל מועדון ספורט אחר בהיסטוריה. אנליסט הפיננסיים הפיני מתיאס מוטולה חישב כי במונחים של מחזור בלבד - הנתון הזה היה מכניס את ריאל למקום ה-120 ברשימת החברות הגדולות בפינלנד.
על-אף התפישה האינטואיטיבית, הכדורגל המקצועני הוא דווקא עסק ירוד. אמוציונלית, הכדורגל גדול. הכדורגלנים מפורסמים. המועדונים הבכירים הם מותגים גלובליים. אבל הכדורגל תמיד התקשה להפיק אפילו נתח מזערי מהפוטנציאל הכספי של אהבת ההמונים. דמיינו אוהד של יונייטד מקואלה לומפור שנקרא עבדול. הוא מעולם לא היה באירופה, ובוודאי שלא באולד טראפורד - אבל הוא מחזיק בחולצה מזויפת של הקבוצה, חורש את האינטרנט כדי למצוא חדשות עליה, וצופה במשחקיה בטלוויזיה במסעדה המקומית. מה ההכנסה של יונייטד מעבדול? אפס. למעשה, במשך עשורים שלמים - יונייטד אפילו לא הייתה מודעת לקיומו. הרשת החברתית משנה את זה.
הרשת החברתית הפכה לחלק חיוני מאהדת הספורט. אלו במיוחד אנשים צעירים שנוטים לצפות במשחקים תוך כדי שיחות עם אוהדים אחרים באמצעות הסלולרי ("המסך השני"). בשנת 2012 תפסו שידורי הספורט רק 1.3% מכלל תוכניות הטלוויזיה בעולם - אך לא פחות מ-41% (!) מציוצי הטוויטר הקשורים לטלוויזיה היו קשורים לשידורי ספורט, לפי חברת המדידה נילסן.
העניין הגלובלי בכדורגל בפרט, עולה על כל ענף ספורט אחר. על-פי גוגל, מונדיאל 2010 ייצר לבדו יותר חיפושים מאולימפיאדת 2012, הסופרבול והטור דה פראנס ביחד. גביע העולם שנערך בקיץ האחרון היה כנראה אירוע המדיה הגדול בהיסטוריה, לפי מדדי צפייה בטלוויזיה והקלקות אונליין. הנה כמה מהממצאים של "גוגל טרנדס" לגבי הטורניר שהתקיים בברזיל:
לאחר שאנחל די-מאריה הארגנטיני כבש נגד שווייץ, כמות החיפושים אודותיו הייתה גבוהה פי ארבעה לעומת זאת של בן ארצו - האפיפיור.
לאחר שקווין דה ברוינה הבלגי כבש נגד ארה"ב, כמות החיפושים אחר תמונתו של הנסיך הארי, שדומה לדה ברוינה - קפצה פי 44.
כשנפתח המשחק בין ארה"ב לגרמניה, כמות החיפושים בארה"ב הקשורה להתמודדות הייתה גבוהה יותר מכל נושא אפשרי אחר (כולל ברק אובמה, כולל פורנו).
העניין הגלובלי בכדורגל ממשיך רק לצמוח. מועדונים גדולים באירופה סוף-סוף מרוויחים אוהדים בסין, הודו, ארה"ב ואינדונזיה - מדינות שאחראיות על 45% מאוכלוסיית המין האנושי. הרשת החברתית היא דרך להגיע לאנשים הללו. יחד עם זאת, מועדוני כדורגל תמיד מאמצים טכנולוגיות חדשות באיחור ניכר. כיום הטלוויזיה אחראית על החלק הכי גדול בהכנסות של הענף, אך עד שנות ה-90 המועדונים עדיין התייחסו אליה כאיום, כמשהו שעשוי למנוע מאוהדים לרצות להגיע למגרש. באופן דומה, במשך שנים ראו המועדונים ברשת החברתית כאיום: כפלטפורמה חדשה ליצירת פליטות פה, סקנדלים ואפילו מתקפות האקרים. "מנצ'סטר יונייטד הייתה מאוד זהירה וקפדנית לגבי הפייסבוק", אומר ארנולד, מהנהלת המועדון. יונייטד הצטרפה לפייסבוק רק ב-2010, ולטוויטר ב-2012.
היה איזה רציונל כלשהו מאחורי הפחד. הרי יונייטד כנראה מקבלת סיקור תקשורתי יותר מכל חברה בריטית אחרת. לפעמים הרשת החברתית אכן מייצרת סקנדלים. כדורגלנים נכנסים באופן קבוע לצרות בעקבות דברים שהם כותבים אונליין. לדוגמה: ריו פרדיננד, כיום בק.פ.ר, הושעה לאחרונה על-ידי התאחדות הכדורגל האנגלית לאחר מריבה בטוויטר בה כינה "זונה" את אימו של מעריץ מטריד. משנת 2011 ואילך, אותה התאחדות העמידה לדין 60 כדורגלנים בגין הערות לא הולמות ברשת החברתית. ארסן ונגר, מנג'ר ארסנל, אמר: "אנחנו מודאגים מהטוויטר, מדברים שייצאו מתוך המועדון שלא אמורים לצאת. חשוב לשמור את הסיפור הזה תחת שליטה". מועדונים רבים קובעים קוד אתי לשחקנים, במסגרתו מדגישים בפניהם מה מותר ומה אסור להגיד ברשת החברתית.
אף-על-פי-כן, עקומת הלמידה של הכדורגל היא תלולה. הכדורגל מתחיל להבין את היתרון העסקי של הרשת החברתית. לפני שנה צייצה בורוסיה דורטמונד תמונה של מאמנה, יורגן קלופ, מחדש את חוזהו במועדון הגרמני. הפוקוס בתמונה היה על העט איתו נחתם ההסכם - של חברת סטבילו. כאילו במקרה, כאילו העט היה הדבר הכי קרוב ליד שלו. "סטבילו היו מאושרים", אומר פול קויטר, ראש מחלקת הספורט של טוויטר גרמניה. ככה זה: מועדון שמבין את הרשת החברתית שווה יותר מבחינת לספונסרים. אך השלב הסופי עבור מועדונים הוא קריטי הרבה יותר מחשיפה מוגברת לנותנות החסות שלהם. מנצ'סטר יונייטד יכולה ליצור קשר עם עבדול מקואלה לומפור, ולהפוך דה-פקטו לחברת דאטה. ואז היא תוכל להשתמש במידע הזה על מנת לזהות את הרגלי הצריכה של אוהדיה.
***
פייסבוק וגוגל הן "חברות זהות": הן מציעות את השירותים שלהן בחינם, ובתמורה המשתמשים מעניקים להן את זהותם. הדאטה של פייסבוק ושל גוגל הוא זה שהופך אותם לחברות הענק שהן. גם לדאטה של מועדוני כדורגל עשוי להיות ערך גבוה במיוחד, טוען אוליבר קייזר, מנכ"ל סוכנות השיווק Ledavi. הרי למועדונים גדולים יש יותר עוקבים ברשת החברתית מאשר תאגידים "רגילים". ליונייטד יש יותר עוקבים מאשר לנייקי או למקדונלד'ס. בנוסף, מועדוני כדורגל, בניגוד למרבית התאגידים - הם מותגים "אהובים". קל להם לשמר את נאמנות הלקוחות. "אוהד זה הדבר הכי אמוציונלי שיש, הוא יעשה כל דבר", אומר קייזר. "אם אתה מצליח להגיע לאוהד באמצעות המסך השני שלו, בזמן שהוא צופה במשחק - אתה תופס אותו ברגע הרגשי ביותר שלו".
הדאטה שמועדונים בונים תוכל לאפשר להם, במוקדם או במאוחר, להציע דברים ספציפיים לאוהדים ספציפיים. זה לא רק מכירת חולצה או רישום לשידורי הטלוויזיה של הקבוצה. דמיינו למשל מועדון שיוכל להביא לחברת רכב רשימה של כמה עשרות אוהדים גברים, שמרוויחים יותר מ-50 אלף אירו בשנה, וזקוקים לרכב חדש. קייזר: "המועדון האינטליגנטי של העתיד יגיד לחברות השונות: 'אתם רוצים את מאגר 25 מיליון האוהדים שלי. אני לא אביא לכם את הנתונים. הם שלי'. אותן חברות יהיו חייבות לשלוף את הארנק. דאטה של 25 מיליון אוהדים יכולה להיות שווה מיליארדי אירו".
בניסיון שלהן להפוך ל"חברות זהות", קבוצות גדולות התחילו להעסיק מספר חסר תקדים של מנהלים מתוחכמים. אתה שומע היום בכדורגל על עובדים שעוסקים ב-CRM (ניהול קשרי לקוחות באמצעות מערכות מידע). פרנצ'סקו קאלבו, החשב הראשי של יובנטוס ולשעבר בכיר בחברת הטבק פיליפ-מוריס, אומר: "אנחנו רוצים ליישם כאן אסטרטגיית CRM. אנחנו רוצים להביא את האוהדים לפלטפורמה שלנו, שם נוכל לרשום אותם ולהבין מי הם. היכולת להכיר את האוהדים שלנו היא קריטית בדרך להגדלת ההכנסות". ביובה מספרים שאוהדים רבים שמחים בינתיים להעניק למועדון אינפורמציה לגביהם.
המועדונים יהיו חייבים להבין לעומק מי הוא האוהד שלהם. לדעת שעבדול מקואלה לומפור עוקב אחרי חשבון הטוויטר שלהם - זה ממש לא מספיק. האם עבדול בן 12 או 42? כמה הוא מרוויח? איזה סוג של מוצרים הוא קונה? האם יש לנו את פרטי כרטיס האשראי שלו? אלו הפרטים הקריטיים. בכנס שנערך השנה שאל בכיר מבנפיקה ליסבון: "כיצד אני יכול להרוויח כסף מאנשים שלא מתקשרים איתי באופן ישיר, אבל נמצאים בפייסבוק או בטוויטר שלי?" קרלוס מוריירה, מייסד חברת אבטחת האונליין WISeKey, ענה לו: "תבנה אפליקציה של המועדון. האוהדים שיורידו אותה יהיו חייבים להירשם".
על-אף החזון המרשים, קייזר קצת סקפטי לגבי האפשרות שהמועדונים, שרק מעטים מהם נמצאים בחוד החנית הכלכלי, הטכנולוגי ובמיוחד האסטרטגי - יצליחו ליישם את בניית מאגר הנתונים העצום על האוהדים שלהם. גוגל ופייסבוק הן "חברות זהות" שיתחרו באופן רציני עם המועדונים. תומאס רוטגרמאן, מנהל בוולפסבורג, קבוצת מרכז טבלה בגרמניה, אמר במהלך הכנס: "אני מתרשם מאוד מהחזון הזה, אבל עבור רוב המועדונים, כל עניין הרשתות החברתיות, שלא לדבר על דאטה עמוקה - הוא קופסה שחורה. עסק הליבה שלנו הוא לשחק כדורגל".
ובכל זאת, סביר להניח שגם המועדונים הבינוניים יצטרפו בשלב זה או אחר למהפכה. הרי פעם אותם מועדונים גם התנגדו להיות משודרים בטלוויזיה.
***
במשך 20 השנים האחרונות מתלוננים אוהדים רבים שהכדורגל הופך לממוסחר מדי. זה לא גורם להם להפסיק לנהור אחריו. ההכנסות של המועדונים ממשיכות לגדול באופן עקבי. וויליאם מק'גרגור, סוחר הבדים הסקוטי שייסד ב-1888 את ליגת הכדורגל האנגלית, היה ככל הנראה הראשון שתיאר את הענף הזה כ"עסק גדול". מאז, הפך הביטוי הזה לקלישאה. בעידן הרשת החברתית והדאטה המתקדמת - הוא עשוי סוף-סוף להפוך למציאות.