רמי יהודיחה / צלם: איל יצהר
השלטים בשדה התעופה של ברצלונה הודיעו על עיכוב של שעתיים. "מומנטו דה לה ורדד", אמרתי לעצמי. אחרי 3 ימים של כנס בנושאי שיווק, המשפט הספרדי שפירושו "רגע האמת" הדהד בראשי.
מהו רגע אמת? כל מערכת יחסים בין מותג לצרכן מורכבת מרצף של אירועים. חלקם, כמו עיכוב במועד הטיסה, עלולים להיות בעלי משמעות שלילית; ואחרים, כמו שדרוג למחלקת עסקים, יהיו בעלי משמעות חיובית. רגעי האמת הם האירועים בעלי ההשפעה הגדולה ביותר על נאמנות הלקוחות למותג.
עד לפני כמה שנים רגעי אמת היו יכולים להתקיים בעיקר על-פי לוח הזמנים של המותגים. במציאות הנוכחית, כאשר צרכנים ומותגים לא מפסיקים לשתף, לצייץ ולעדכן סטטוסים, כל רגע יכול להפוך לרגע אמת עבור צרכן אחד או קבוצת צרכנים.
מותגים שרוצים לרתום את רגעי האמת האלה לטובת מהלכי הפרסום שלהם, צריכים להגיב עליהם במהירות. לא יהיה להם זמן לישיבות אסטרטגיה ארוכות, לילות לבנים במחלקת הקריאייטיב, אישורים, ואז עוד כמה אישורים. Real Time Advertising - פרסום בזמן אמת, שהתפתח כחלק מהמציאות הדיגיטלית החדשה, הפך לאחד התחומים המדוברים והמרתקים של עולם הפרסום.
תגובה לאירועים בזמן אמת צריכה להיות מבוססת על שפה מותגית חכמה בעלת קווים מנחים חד-משמעיים ככל האפשר, ועל היכרות אינטימית עם הפעילות של קהלי היעד ברשתות החברתיות.
את ה"מומנטו דה לה ורדד" בשדה התעופה הספרדי ביליתי בשיחה עם נוסע מעוכב נוסף, שהפך בסופו של דבר ללקוח. נכון, זה סיפור קטן, אבל לא חסרות דוגמאות למהלכים גדולים ומרשימים הרבה יותר.
KitKat שברה את השיא
אחד המהלכים פורצי הדרך והמדוברים ביותר בשנים האחרונות בעולם הפרסום התבצע במהלך הסופרבול בשנת 2013. קצת אחרי השעה 20:30 האורות באיצטדיון כבו עקב תקלה, המשחק נעצר, וכ-100 מיליון צופי טלוויזיה עברו לבדוק מה קורה ברשתות החברתיות.
המודעה של אוריאו שחיכתה להם שם התייחסה לאירוע החד-פעמי והמדובר תוך שימוש בערכי המותג, והתוצאות לא איחרו לבוא. למעלה מ-10,000 משתמשי טוויטר, 18 אלף משתמשי פייסבוק ו-5,000 משתמשי רשתות חברתיות נוספות שיתפו את המודעה, שזכתה מאוחר יותר להתייחסות תקשורתית נרחבת ביותר מ-100 מדינות ובשפע של פרסים, בלי להוציא דולר אחד על מדיה.
מי ששברה את שיא השיתופים אותו קבעה מודעות הטוויטר של אוריאו הייתה מודעת הטוויטר של KitKat, שהתייחסה להשקה הצולעת של אייפון 6 ולמהומת הרשת שהחלה בעקבותיה. שימוש נכון בהאשטגים, הביא לכך ש-20 אלף משתמשי טוויטר שיתפו את המודעה, תחת הכותרת 'אנחנו לא מתכופפים, אנחנו נשברים', ב-48 השעות הראשונות לפרסום. השיא של אוריאו שעמד על 17.5 אלף שיתופים בטוויטר בפרק זמן זהה - נשבר.
בדוגמא אחרת, KLM ההולנדית רצתה שגם נוסעים בחברות תעופה אחרות ייחשפו לשירות הלקוחות שלה. החברה הקימה, לשבוע אחד, מרכז סיוע בנמל התעופה של אמסטרדם ואיתרה, באמצעות מעקב אחר הודעות ברשתות החברתיות, נוסעים שנזקקו לעזרה בתחומים שונים. רוב התקלות נפתרו באמצעות תגובה להודעה. בנוסף הפעילו עובדי החברה אופנועים כדי לסייע למי שנתקע בפקקים, הציעו מיטות עבור נוסעים שהיו צריכים לבלות לילה בשדה בתעופה, ביצעו שיחות השכמה ובעיקר הציגו את ערכי השירות של החברה לעיני אלפי לקוחות פוטנציאליים.
האמת, יכולתי להיעזר בהם כשהתעכבתי בברצלונה.
■ הכותב הוא מייסד ומנכ"ל משרד הפרסום LEAD.