עד לפני שנים לא רבות היו הבחירות לא רק אירוע פוליטי מכונן, אלא גם אירוע מדיה מתמשך, שהשפעותיו באו לידי ביטוי באמצעי המדיה השונים זמן רב לפני יום הבוחר עצמו. תעמולת הבחירות, שנהוג להתחיל בה חודש לפני הבחירות עצמן, הכתיבה סדר יום, גנבה הרבה פוקוס והפכה את הפרסום של מותגים וחברות בתקופה זו לקשה עד כמעט בלתי אפשרי. המדיה הייתה מוצפת, קהל הצרכנים לא היה קשוב, וההשקעה שנדרשה כדי לייצר אימפקט צרכני באותו הזמן הייתה גבוהה ולא משתלמת.
אבל בשתי מערכות הבחירות האחרונות הלך והתהווה שינוי בצריכת המדיה, באופן הפנייה לקהל, ומאליו גם בהשפעה שיכולה להיות לפרסום מסחרי על הצרכנים.
רוב הפרסומאים משוכנעים כי הבחירות הן לא משהו שמפרסמים יכולים להתעלם ממנו לחלוטין, אבל שעם הבנה של המדיה ועם יד על הדופק, אין סיבה אמיתית להימנע מפרסום - לא מבחינת הצפיפות הצפויה במדיה, ולא מבחינת תשומת-הלב של הצרכן.
"מערכת הבחירות מעניינת את המדיה עצמה, אבל לא את הציבור", אומר עידו הרטוב, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום גיתם BBDO. "נכון שיש פה ושם סרטון ביו-טיוב שעושים לו לייקים, אבל בעיקרון הציבור אדיש. במקרה הנוכחי התחושה היא שזו מערכת בחירות שנכפתה על הציבור בגלל פוליטיקה קטנה. יש הרגשה שכלום לא ישתנה. תשומת-לבו של הציבור לא מוסחת, ולמותגים לא אמורה להיות בעיה לפרסם. יום הבחירות עצמו הוא יום קניות היסטרי, ומותגים שיידעו לנצל את זה, לעשות מבצעים ולפרסם אותם - ירוויחו".
"אנחנו מדינה שחיה על בסיס קבוע בין סקנדל לפסטיבל", אומר גיל סמסונוב, מבעלי גליקמן-נטלר-סמסונוב. "פעם בחירות היה דבר שמשבש שגרה, שהוריד מסדר היום כל דבר עם ממד שיווקי. אבל היום הקהל מאוד מורגל למלחמות, לבחירות ולמה שביניהן. הוא למד לחיות עם ה'פיקים' האלה, ולכן אין שום סיבה להפסיק לפרסם. כשמתקרב יום הבחירות - שבועיים לפני - צריך לעצור לרגע ולשקול מחדש, לראות אם צריך לעשות התאמות, אבל אני מאמין שהפעם לא יהיה צורך לשנות דבר. לכולם ברור שאלה שמתנצחים עכשיו, יתחבקו אחר-כך, ולכן לא נראה שיהיה שינוי גדול בהלך-הרוח".
לדברי יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, אם בעבר הייתה תחושה שכולם מתעסקים בבחירות - בשתי מערכות הבחירות האחרונות השתרשה התנהלות אחרת - הפניית חלק גדל והולך של תקציבים לדיגיטל גרמה למדיה "המסורתית" שלא להיות מוצפת, לא מבחינת התפוסה ולא מבחינת המסרים.
לדבריו, "המגמה הזאת תתגבר ביתר שאת בבחירות הנוכחיות, שכן רוב הכסף של המפלגות יושקע בפרסום בדיגיטל ובמדיות החברתיות. התעמולה עברה לזירות מדיה שפחות מפריעות למותגים, ויש תחושה של יותר אוויר ומקום".
להיערך מראש ולהקדיש מחשבה
עם זאת, צריך לקחת בחשבון שיש השפעה שונה ממדיה למדיה, ולפחות בכל הקשור לפריסות של קמפיינים, צריך להיערך מראש ולהקדיש מחשבה.
כך למשל, בטלוויזיה וברדיו אסורה מכירת זמן אוויר לגופים פוליטיים. למעשה, על-פי תקנון הרשות השנייה - אשר מפקחת על זכייני ערוץ 2, ערוץ 10 ועל תחנות הרדיו האזוריות - בכל עת בשנה לא ניתן לפרסם מסרים השנויים במחלוקת ציבורית. לשם כך הקצה המחוקק זמן אוויר ברצועות שידור קבועות ונפרדות, שמיועדות לשיבוץ תשדירי תעמולת בחירות של המפלגות.
לדברי נבו כרמי, המשנה למנכ"ל יהושע TBWA, הקצאת הזמן לתעמולת בחירות בטלוויזיה וברדיו מביאה לכך שבאמצעי מדיה אלה אין שום השפעה על המלאי ועל הביקושים לזמן אוויר בתקופה זו.
לדבריו, "תקופת הבחירות מאופיינת בעליית רייטינג של תוכניות החדשות, בעיקר המהדורה המרכזית של 20:00 בערב. מבחינת המפרסמים, אין לכך כמעט כל משמעות הואיל ובכל מקרה החיוב הוא על הרייטינג בפועל".
כרמי סבור כי מדיום שילוט חוצות צפוי להיות עמוס מאוד כ-4 שבועות לפני מועד הבחירות. לכן, הוא ממליץ למפרסם מסחרי שמתכנן קמפיין שילוט בתזמון זה, למהר ולהזמין מקום ולצפות לספוג התייקרות של כ-10%-20% במחיר.
לטענתו, ניצנים ראשונים של פעילות ניתן לראות כבר עתה, עם עליית הקמפיין של אלי ישי, אך זה עדיין זניח בהשפעה לצפוי בהמשך.
כרמי מסביר כי בפרסום בעיתונות חלה על המפלגות הגבלת גודל מודעה של עד 40 אינץ' ולא יותר ממודעה אחת לגיליון - למעט מודעות פריימריז, שלגביהן אין מגבלה.
להערכתו, "העיתונות תנוצל על-ידי המפלגות לפרסום, אך להבדיל ממדיית שילוט החוצות שבה יש מגבלת מלאי ברורה, בעיתונים אין כמעט מגבלת מיקום מאחר שהם יכולים להתרחב ולהצטמצם בהתאם לביקוש היומי. לכן, לא יהיו שינויים במחירי המודעות למפרסמים השוטפים בתקופה זו".
כאמור, כל הבכירים בענף המדיה רואים את הדיגיטל כמדיה שתושפע באופן הדרמטי ביותר כתוצאה מהבחירות. כרמי מעריך כי גם במערכת הבחירות הקרובה מדיה זו עומדת להיות פלטפורמה משמעותית בידי מנהלי הקמפיינים של המפלגות השונות, ולכן הכלים המרכזיים בעמודי הבית של האתרים המשמעותיים, כמו ynet, וואלה ומאקו וכדומה, יהיו בתפוסה גבוהה כ-60 יום לפני הבחירות, וביתר שאת כחודש לפני המועד.
לדברי אילנה מונקה, מנכ"לית חברת המדיה יוניון, "כבר בבחירות 2013 הבינו המפלגות כי הדיגיטל בכלל, והרשתות החברתיות בפרט, חשובים מאי-פעם לפעילות פוליטית מפלגתית. הדיגיטל יהיה אמצעי מדיה משמעותי בבחירות הקרובות, והמפלגות ישקיעו מאמצים גדולים מאוד בניהול חזיתות הרשתות החברתיות, על מנת להניע את השיח הציבורי לטובתן".
להערכת מונקה, "על אף שחלקו של הדיגיטל בעוגת הפרסום עומד על כ-18%, בבחירות הוא יגיע לכ-25%".
לדבריה, "חשוב לציין כי רוב הפעילות בדיגיטל תיעשה בזירות של תקשורת פרסונלית עם צרכנים, מובילי דעה ומשפיעים, מעבר ל-Mass Media הרגיל".
גם מונקה לא צופה דרמות גדולות בכל הקשור לאפשרויות הפרסום בטלוויזיה: "בבחירות 2013", היא מזכירה, "תשדירי התעמולה היו בעיקר ברצועת הסמי והלייט (לפני ואחרי הפריים-טיים, עב"ל), ולכן לא השפיעו על ההיצע והרייטינג בפריים-טיים ולא 'הפריעו' לקמפיינים 'הרגילים' בהתנהלות השוטפת. בהנחה שכך יהיה גם בתעמולת הבחירות 2015, אנו לא צופים כי יהיה שינוי דרמטי ברייטינג לעומת התקופה המקבילה אשתקד, אולם כן נראה עלייה ברייטינג של תוכניות חדשות ואקטואליה".
פוטנציאל מסחרי גבוה בבחירות
יום הבחירות הוא יום שבתון שבו, בשונה מימי שבת רגילים, מותר מסחר רגיל, ולכן זהו יום קניות משמעותי לעסקים רבים. אל הפוטנציאל המסחרי הגבוה של יום זה מתווספת הפעם גם הסמיכות של יום הבחירות לחג הפסח - מועד קנייה ופרסום מואצים גם בימים נטולי בחירות.
כרמי מציע לקמפיינים שמיועדים לקדם פרסום לחג שלא לדחות את מועד העלייה לאוויר בטלוויזיה לאחרי הבחירות, מאחר שבשבועיים האלה צפוי צוואר בקבוק של ביקושים, שיביא לעלייה במחירי זמן האוויר.
לדבריו, "אין מניעה לנהל קמפיין שיעלה כשבוע לפני הבחירות וימשיך אחרי יום הבחירות עד בסמוך לחג".
כרמי מוסיף כי שילוט חוצות עדיף לתזמן לתקופה שבין יום הבחירות לפסח, אך היות שמפרסמים רבים ירצו בכך, צפוי בתזמון זה ביקוש גבוה ומחירים בהתאם".
רן בר-און, מנכ"ל מדיה קום, טוען כי ממילא חודש מארס היה אמור להיות עמוס בפרסום טרום החג, ושם יושקעו גם רוב המאמצים בקמפיינים של הבחירות: "מנסיון של השנים האחרונות, מערכות הבחירות יוצרות פחות עניין בציבור ממה שמצופה, ולכן לא אמורה להיות לזה יותר מדי השפעה על הפרסום, למעט כאמור בחודש מארס.
"בחודשים ינואר-פברואר אני לא צופה בעיה מיוחדת של עומסים חריגים, אבל אני בהחלט ממליץ למי שיכול להקדים ולפרסם בחודשים אלה, כי מארס הולך להיות חודש קשה מאד ועמוס במדיה, גם ברמת הנראות של הקמפיינים וגם ברמת המחירים הגבוהים".
ביחס לקרבה לפסח, מונקה אומרת כי "ייתכן שהשקות/קמפיינים שאינם קשורים לחג הפסח יוקדמו או יאוחרו, אך בנוסף יעלו אחרים 'ההמתלבשים' על מסר הבחירות, כפי שכבר התחלנו לראות בימים אלה, זאת למרות שרוב הפרסומאים לא ממש מתלהבים מסוג זה של הפרסום.
לדברי גיא בר, מנכ"ל משותף ב-y&r ישראל, שימוש בבחירות לצורך יישום רעיון קריאטיבי מומלץ רק כאשר יש בזה פיצוח קריאטיבי אמיתי, החורג ממשחק מילים כזה או אחר.
לדבריו, "כדי שפרסום כזה יצדיק את עצמו, צריך למצוא קו שמייצר חיבור חדש ורענן לעולם הבחירות - קריאייטיב מחבר בין שני עולמות תוכן, שלכאורה אין ביניהם חיבור, ואז זה עובד. רק להגיד 'השנה בוחרים רכב חדש', זה לא משהו שאני ממליץ לעשות".
גם מנהלים שלא מתחום הקריאייטיב, כמו לובטון וסמסונוב, לא נוטים להעריך פרסום מהסוג הזה: "בעיניי, שילוב הבחירות בתוך קמפיין זה מעט פתטי", אומר סמסונוב, "זה נשחק עד דק עם כל מערכות הבחירות של השנים האחרונות, ובמקרה הטוב אפשר לדבר על זה במונחים של שימוש יתר".
לובטון מסכם את הנושא ואומר כי "אם בעבר היו לא מעט קמפיינים שמתכתבים לקראת הבחירות עם רעיון הבחירות, היום בשיחות עם רוב הלקוחות האפשרות כלל לא עולה - ובצדק".
5 טיפים לפרסום בתקופת בחירות
נבו כרמי, המשנה למנכ"ל יהושע TBWA, מחלק את התובנות לפי אמצעי המדיה:
1. שילוט חוצות:
מדיה זו צפויה להיות עמוסה מאוד כ-4 שבועות לפני מועד הבחירות. לכן, מומלץ למפרסם מסחרי שמתכנן קמפיין שילוט בתזמון זה, למהר ולהזמין מקום ולצפות לספוג התייקרות של כ-10%-20% במחיר.
2. עיתונות:
העיתונות תנוצל על-ידי המפלגות לפרסום, אך בעיתונים אין כמעט מגבלת מיקום מאחר שהם יכולים להתרחב ולהצטמצם בהתאם לביקוש היומי. לכן, לא יהיו שינויים במחירי המודעות למפרסמים השוטפים בתקופה זו.
3. דיגיטל:
הכלים המרכזיים בעמודי הבית של האתרים המשמעותיים, כמו ynet, וואלה ומאקו וכדומה, יהיו בתפוסה גבוהה כ-60 יום לפני הבחירות, וביתר שאת כחודש לפני המועד. יש לקחת זאת בחשבון.
4. טלוויזיה ורדיו:
באמצעי מדיה אלה אין לבחירות שום השפעה על המלאי ועל הביקושים לזמן אוויר בתקופה זו, שממילא עמוסה בביקושים ובמחירים.
5. פרסום לפסח:
לא לדחות לאחרי הבחירות את מועד העלייה לאוויר בטלוויזיה של קמפיינים לקראת החג, מאחר שבשבועיים אלה צפוי צוואר בקבוק של ביקושים, שיביא לעלייה במחירי זמן האוויר. שילוט חוצות עדיף לתזמן לתקופה שבין יום הבחירות לפסח.