שנת 2014 כבר מאחורינו. נתוני דצמבר היו חלשים יחסית, כצפוי, והם לא משנים את התמונה הכוללת שנחשפה כבר בסוף נובמבר. קצת יותר מ-240 אלף כלי רכב חדשים נמכרו השנה, שיא של כל הזמנים, למרות כמעט 5 שבועות מכירה "אבודים" במהלך המלחמה.
נתוני דצמבר לא שינו במאום כמעט את מפת המכירות: המשפחתיות המשיכו להוביל את המכירות עם מגמת ירידה קלה, פלח הג'יפונים רשם זינוק רציני וכך גם פלח המיני-מכוניות, שהמשיך לצמוח. שוק היוקרה המשיך להסתער קדימה וחלק מהמותגים היקרים רשמו נתוני מכירות שלפני פחות מעשור לא היו מביישים איזה מותג נישה המוני מיפן או מקוריאה.
תאגיד יונדאי מוטורס המורחב, שכולל את יונדאי ואת החברה הבת קיה, המשיך להוביל את המכירות בשוק, עם נתח של כ-25% מהמכירות; טויוטה זינקה קדימה; מאזדה עשתה "קאמבק" מרשים; וסקודה המשיכה לצמוח בתוך ביסוס מעמדה כמותג האירופי המוביל בישראל, לא מעט בזכות ציי הרכב.
המטבעות: מהפך תחרותי
אבל שנת 2015 שניצבת בפתח עתידה להיות שנה מאתגרת מאוד, לא רק מבחינת הקושי להשיג נתוני מכירות קרובים לשיא של 2014 אלא בעיקר מבחינת החיזוי. לא מעט גורמים של אי-ודאות נערמים באופק ובראשם שערי המטבע.
שערי המטבע היו ונותרו הגורם החזק ביותר שמשפיע על תמחור הרכב בישראל ועל התמונה התחרותית. למרות מה שנראה כמחירים דומים של הדגמים בפלחים המרכזיים בשוק - בעיקר במכוניות משפחתיות - כל שינוי מהותי בשער המטבע, שבו נרכש הרכב מהיצרן, מחוזק ומועצם על ידי המיסוי הכבד ומתורגם ישירות לרווחיות ו/או ליכולת של היבואן להעניק הנחות גדולות יותר מהמתחרים.
שער הדולר, שזינק בחודשים האחרונים ב-15% כמעט, אחראי באופן ישיר לאקורד הפתיחה הדרמטי של מחירוני 2015, שפורסמו עד כה על ידי חלק מהיבואנים. הקוריאנים, בראשות יונדאי, העלו מחירים באופן משמעותי בדגמים אסטרטגיים בעוד שהיפניות, בהובלת מאזדה וטויוטה, לא שינו את המחירים או ביצעו תיקונים קוסמטיים. במשפחתיות, למשל, נפתח פער של כמעט 4,000 שקל בין מחיר הבסיס של יונדאי I35 למחיר הבסיס של מאזדה 3 ו-3,000 שקל בינה לבין הקורולה של טויוטה.
כתוצאה מכך פותחים הקוריאנים את השנה, לראשונה מאז נחתו בישראל, בנחיתות תחרותית לא מבוטלת לעומת היפניות, במיוחד בפלח הציים. זה לא עניין של מה בכך אם מביאים בחשבון שאסטרטגיית ההחדרה של המותגים הקוריאניים בישראל הייתה מאז ומתמיד "תמורה לכסף" או במילים אחרות "מחירים נמוכים יותר מהיפניות והאירופיות או לפחות מחירים זהים ורמת אבזור גבוהה יותר".
המשך השנה תלוי בשערי המטבע. אם הדולר יתייצב סביב 3.9 שקלים או יתחזק, הין ימשיך לשמור על חולשתו הנוכחית והאירו ישמור על יציבות או ייחלש, המותגים היפניים ואולי גם האירופיים עשויים לנגוס לא מעט מהנתח העסיסי של כמעט 30% (כולל שברולט קוריאה), שאותו כבשו הקוריאנים בישראל.
הצלה מכיוון רוסיה?
עם כל הכבוד לתהפוכות בשוק הישראלי הזעיר והמבודד, תעשיית הרכב מתמודדת כיום עם תמונה רחבה בהרבה, וכאן הבעיה הבוערת היא המשבר בשוק הרכב הרוסי. צניחת הרובל הציבה חלק גדול מיצרניות הרכב הגלובליות בפני מצב חסר תקדים: בן לילה הפך שוק הרכב הרוסי ממנוע צמיחה גלובלי, שכל היצרנים משקיעים בו הון עתק לצורך הרחבת כושר הייצור, לשוק שבו כל מכירת רכב חדש מביאה להפסד כבד, או כפי שהגדיר זאת החודש נשיא רנו ניסן - "מרחץ דמים עסקי".
התוצאה המיידית היא עודף כושר ייצור וניסיון להעביר מכירות לאזורים אחרים כדי למנוע השבתה של מפעלים. עבור השוק הישראלי זו עשויה להיות הזדמנות נקודתית, אבל במגבלות. לחלק מיצרני הרכב יש כיום פסי ייצור גדולים במרכז אירופה ובטורקיה, שרוב התוצרת שלהם - לעתים יותר מ-60% - מיועדת לשוק הרוסי. חלק אחר, קטן הרבה יותר, מיוצר בהם עבור השוק הישראלי.
ברשימה אפשר למצוא בין השאר את פסי הייצור בטורקיה של הונדה סיביק, טויוטה קורולה, רנו פלואנס ואת מפעלי הייצור של קיה ויונדאי במרכז אירופה. השוק הרוסי אמנם מפגר אחרי התקינה האירופית, ונמצא כרגע בתקינת יורו 5, אולם לפחות בחצי השנה הקרובה ניתן יהיה לייבא דגמים בתקינה כזו לישראל.
משבר אצל היצרן הוא תמיד הזדמנות טובה ליבואנים, שיהיו זריזים וחזקים מספיק מול היצרן שלהם - ויש כאלה שכבר עוסקים בנושא במרץ - כדי להזמין מלאי של דגמים אסטרטגיים לשוק הישראלי במחירים חד-פעמיים. הכול תלוי כמובן בקצב ההתאוששות של השוק הרוסי.
קריסת מחירי הנפט: הצרכן לא ייהנה
תיאורטית, קריסה דרמטית של מחירי הנפט כפי שנרשמה בחודשים האחרונים אמורה להיות טובה מאוד לצרכנים בכלל ולצרכני הרכב בפרט, ולא רק לאלה שמתדלקים בתחנות הדלק. פירושה הוא ירידה משמעותית מאוד בעלויות הייצור עתירות האנרגיה של יצרני הרכב, בעלויות הלוגיסטיקה והשינוע ברחבי העולם ובישראל ובעוד גורמים שאמורים להוריד גם הם את עלויות הרכב החדש. ואיך אנחנו יודעים את זה? כי בשנים האחרונות, בכל פעם שמחירי הנפט העולמי בשוק עלו בחדות זעקו כל הגורמים בשרשרת הערך "הצילו, אנחנו נחנקים, חייבים להעלות מחירים", מה שבדרך כלל גם קרה בפועל. לפיכך היינו מצפים שלפחות המחירים לפני מס יירדו במעט.
אלא שזו כמובן אשליה. כל הגורמים בשרשרת הערך, בארץ ובחו"ל, נדמו לפתע ו"שכחו" שראוי לשתף גם את הצרכנים בחגיגה. זה, אגב, נכון למגוון רחב מאוד של מוצרי צריכה שמחיריהם אמורים להיות מושפעים מעלויות הלוגיסטיקה. אם מחירי הנפט ישפיעו על השוק המקומי, זה יהיה ברמת המיקרו: פחות ביקוש לכלי רכב היברידיים, פחות רגישות לרכישת כלי רכב עם מנועים גדולים וכדומה.
ומה עם הבחירות המתקרבות? בענף הרכב יש כיום שלל ספקולציות ותרחישים, שרובם נסבים סביב השאלה "האם השר ישראל כ"ץ יהיה שר האוצר ו/או שר התחבורה הבא". הצבתו באחד התפקידים הללו תחדש ביתר שאת את הרפורמה התחרותית בענף הרכב ואולי אף להרחיבה. פרישתו עשויה לסתום את הגולל על אותה רפורמה.
אבל כל זה ישפיע, אם בכלל, בטווח הארוך. בטווח הקצר לאף אחד אין ספק שכל שר אוצר וראש ממשלה שייבחר - ולא משנה מה יהיה המצע הפוליטי שלו או הרכב הממשלה - יצטרך לשלם אחרי הבחירות את החשבון התופח שיגיש לו אגף התקציבים. החשבון הזה כולל גירעון אדיר (שיתגלה כמובן "במפתיע") ומחסור חמור במימון שוטף לצרכים לאומיים חיוניים. לפיכך לא תהיה לו ברירה אלא לבצע "צעדי חירום זמניים להידוק החגורה", שיכללו מן הסתם גם צעדים להעמקת החליבה בתחום מיסוי הרכב והדלק - צעד שישפיע לכל רוחב הענף. זה צפוי וברור. כולם היו כבר בסרט הזה, וגם בשידורים החוזרים.