קבוצת תנובה רוצה נתח גדול יותר משוק מעדני החלב: היום (א') השיקה תשלובת החלב של הקבוצה סדרת מעדנים חדשה תחת המותג YOLO - קיצור של You only live once.
מדובר ביצירת קטגוריה חדשה בשוק המעדנים הפונה למבוגרים, בזמן שכל המעדנים הקיימים בשוק פונים לילדים. בנוסף, ולראשונה, המעדנים מכילים שוקולד אמיתי.
באמצעות ההשקה הנוכחית, תנובה מבקשת לקחת נתח גדול יותר משוק המעדנים הנשלט באופן בלתי מעורער על-ידי קבוצת שטראוס, בעיקר בזכות כוחו העצום של המותג מילקי.
מאחר שמדובר במוצר חדש, מגבלות חוק המזון לא יחולו על השקתו ברשתות השיווק, ותנובה תוכל להציב מעמדים מיוחדים לממכר המעדנים ולקבל בולטות מיוחדת על רצפת המכירה. כמו כן, היא תוכל להציע מבצעי מכירה לצרכן, בתיאום עם הרשתות.
היקפו הכספי של שוק המעדנים עמד אשתקד על 524 מיליון שקל, כך לפי סטורנקסט. השוק חווה זה 3 שנים ירידה כספית וכמותית. לשם השוואה נציין כי בשנת 2011 הסתכם השוק ב-646 מיליון שקל, וב-3 השנים האחרונות הוא נשחק בכ-18%, במקביל לשחיקה כמותית.
אשתקד החזיקה שטראוס ב-69% מהשוק, ואילו תנובה החזיקה ב-20.3% בלבד מהשוק. השחקנית השלישית בשוק היא טרה, שהחזיקה ב-6.2% מהשוק.
שוק המעדנים כבר הוכיח שהוא שוק קשה לפיצוח. לאורך השנים, תנובה וטרה לא הצליחו לנגוס בשליטה של שטראוס בו, לאור היעדר היכולת להציע מוצר מנצח למילקי. גם השקת מעדן תואם מילקי של טרה, תחת המותג "מוו", לא חוללה מהפכה.
זו אולי הסיבה לכך שבתנובה ניסו לפצח את הקטגוריה בדרך שונה. לפי מחקרי החברה, למרות שכלל מותגי המעדנים פונים לילדים, מחצית הצריכה בפועל היא של מבוגרים.
תנובה השקיעה במהלך 40 מיליון שקל, שעיקרם הופנו לרכישת טכנולוגיה המתאימה לייצור המוצרים, והיא צפויה להשקיע עוד 20 מיליון שקל בקמפיין שילווה את המהלך.
"זה יעשה מהפכה בשוק המעדנים", אומרת ענת גרוס-שון, סמנכ"לית השיווק של התשלובת, שהציבה יעד מכירות של עשרות מיליוני שקלים בשנה ויותר במחירים קעמונאיים ולמעלה מ-100 מיליון שקל במחירי צרכן.
לדבריה, "מאז השקת יופלה, לא היה מהלך כזה גדול. זה יעיר את הקטגוריה. היום הצרכן שמחפש אלטרנטיבה הולך מחוץ למקרר החלב. הוא הולך היום לחטיף 'פסק-זמן' שעולה 10 שקלים ל-100 גרם, לשלגון 'מגנום' ולחטיפי השוקולד. אנחנו פותחים קטגוריה שלא קיימת".
תנובה תמכור את המותג לקמעונאי ב-3.44 שקלים (כולל מע"מ), והיא מעריכה כי הוא יימכר לצרכן במחיר של 4.2-4.4 שקלים - מחיר הגבוה ב-50% ממחירו של המילקי (במידוד הכמויות).
