היא מזמינה הפוך לשניהם, אבל השאלה איזה קפה? שאלה זו הגיעה לפתחו של שופט בית המשפט המחוזי בתל-אביב, מגן אלטוביה, שדחה בשבוע שעבר את בקשת נספרסו העולמית לעצור פרסומת של יצרנית הקפה אספרסו קלאב בשל כפיל של שחקן הקולנוע ג'ורג' קלוני שהופיע בה. בחודש שעבר נספרסו הגישה תביעה ובקשה לצו מניעה לבית המשפט נגד הפרסומת, לאחר שנודע לה כי אספרסו קלאב מתכננת לעלות לאוויר פרסומת בכיכובו של כפיל של קלוני (דיוויד סיגל), וטענתה הייתה כי קלוני "המקורי" מהווה חלק בלתי נפרד מהמותג נספרסו ומהמוניטין שצבר.
"ככל שיש פגיעה בכך במוניטין של המבקשות פגיעה כזו נראית לי לגיטימית", קבע השופט אלטוביה. "לא נעלם מעיני החשש לפגיעה בנתח השוק שעלול מסע פרסום שכזה ליצור לנספרסו, אולם יכול וניסיון זה יש בו גם להגדיל את שוק קפסולות הקפה בכללותו". אלטוביה דחה את הבקשה לצו מניעה ופסק כי על נספרסו לשלם לאספרסו הוצאות משפט על סך 58,500 שקל.
"בתשדיר אספרסו, האחרונה לא ניסתה ליצור מצג לפיו יש קשר בין המוצר שלה לבין המוצר של נספרסו אלא לבדל בין מוצרי הקפה שלה וסביבת צריכתם לבין אלה של נספרסו", קבע אלטוביה.
"במקרה כאן מבקשת אספרסו קלאב לבדל את מוצריה מאלו של נספרסו ולהציג אלטרנטיבה מסחרית עממית יותר ופחות זוהרת", ולכן לדברי אלטוביה אין בכך כדי לפגוע במוניטין של נספרסו אלא מדובר במקרה זה, בתחרות לגיטימית.
נספרסו היא חברת בת של קונצרן נסטלה השוויצרי העולמי, ועוסקת בשיווק קפסולות קפה במכונות בארץ ובעולם. כפי שטענה בבקשתה, היא משקיעה משאבים כספיים רבים בשיווק ופרסום המוצר, ורק ברכישת מדיה בישראל היא השקיעה סכום לא מבוטל של כ-225 מיליון שקל ב-4 השנים האחרונות בפרסומות עם השחקן ג'ורג' קלוני. לכן, לאחר שבחודש דצמבר 2014 נודע לה כי חברת 'אספרסו קלאב', אף היא עוסקת בשיווק וקפסולות קפה, מתכננת לפרסם פרסומת בו מופיע הכפיל של קלוני וזאת כדי ליצור דימוי עממי של קפה המותאם לכל כיס, נספרסו החליטה לתבוע אותה ולבקש צו מניעה דחוף שימנע את שידור הפרסומת.
"המציג אינו ג'ורג' קלוני"
בפרסומת המדוברת, נראה הכפיל סיגל, לבוש בחליפה כהה וחולצת כפתורים לבנה, מרכיב משקפי שמש ויוצא מחנות למכירת מכונות קפה וקפסולות כשהוא מחזיק שקית בידו. בפרסומת מתנהלת אינטראקציה בין הכפיל לבין שחקנים אחרים, במטרה להציג את דמותו "הרשמית" והיוקרתית של הכפיל המעונב, כזרה לעממיות בפרסומת. במהלך הפרסומת מופיע לסירוגין הכתובת: "המציג אינו ג'ורג' קלוני".
את התביעה הגישה נספרסו גם מטעמה של חברת נסטלה, ובמסגרתה ביקשה, בנוסף לצו מניעה לשידור הפרסומות בכיכובו של הכפיל של קלוני, פיצוי כספי של 200 אלף שקל. כפי שטענה נספרסו בכתב התביעה ובבקשה שהגישה באמצעות עוה"ד דוד גילת, רקפת פלד וענת גוזלן, "בפרסומת המפרה, הנתבעת מפרסמת מוצרים מתוצרתה כגון: מכונות קפה, קפסולות קפה, ואביזרים נלווים להן על דרך עשיית שימוש בכפיל של השחקן והפרזנטור המפורסם מר ג'ורג' קלוני המזוהה עם המותג הידוע "נספרסו". עוד טענה, "בעצם השימוש של הנתבעת במותג של התובעות, הנתבעת מדללת את המוניטין של המותג נספרסו, מפרה את סימני המסחר הרשומים של התובעות וסימני המסחר המוכרים היטב שלהן, ועושה עשיית עושר ולא במשפט על חשבונן".
נספרסו תוקפת את הדימוי שלטענתה אספרסו מנסה להצמיד לה. "הנתבעת מציגה את מוצר התובעות כמוצר המיועד ללקוחות יוקרתיים בלבד ולכאורה אינו נגיש ל-"עמך ישראל", ולמעשה מציעה מוצרים באיכות וניחוח של חו"ל אבל במחירים ישראליים". ובכך, טוענת יצרנית הקפה העולמית, "מחבלת הנתבעת במאמצים השיווקיים של התובעת להגדיל את נתח השוק שלהן, עושה עושר ולא במשפט ואף מבצעת חסימת גישה של התובעות ללקוחותיהן בדרך לא הוגנת".
במהלך הדיון בבקשה, דחתה חברת אספרסו את הטענות לסימן מסחר רשום, גניבת עין, זכויות יוצרים, עשיית עושר ולא במשפט שהעלתה נספרסו. החברה שיוצגה באמצעות ד"ר הילל סומר ועוה"ד אהוד שניידר טענה כי היא לא ניסתה "לנכס לעצמה" סגולות של המותג של המתחרה, אלא שהיא התיימרה להציג חלופה מסחרית מתחרה למוצרי הקפה של נספרסו באמצעות רעיון שיווקי בלבד.
אלטוביה כאמור דחה את הבקשה לצו מניעה נגד הפרסומת. עוד קבע, כי גם במידה ויש בכך "פגיעה במוניטין של נספרסו, פגיעה זו היא לגיטימית" ואף תעודד תחרות. בנוסף קבע אלטוביה, כי קלוני אינו חלק מסימן המסחר של נספרסו וכי ספק אם קלוני היה מסכים לשמש ככזה. "יכול ודווקא יש בפרסומת (של אספרסו) המבקשת לצרף חלקים 'יותר עממים' מן הציבור לצרוך אספרסו ממכונות קפה בשיטת הקפסולות, כדי להגדיל את השוק כולו".
השופט אף הציע לנספרסו לדחות את התביעה בהסכמה וללא הוצאות, אך הענק השווייצרי התעקש לקבל החלטה תוך שהוא מאותת על כוונתו למימוש זכות הערעור לבית המשפט העליון. לאחר שהשופט אלטוביה דחה את הבקשה של נספרסו למתן צו מניעה, התביעה ממשיכה להתברר בבית המשפט.
מאספרסו קלאב נמסר: "אנו שמחים מאוד על החלטתו הצודקת של בית המשפט המחוזי שלא לחסום תחרות במשק הישראלי ושלא לצנזר את חופש הביטוי בפרסום, גם אם פרסום זה פחות נוח לתאגידים בינלאומיים עתירי משאבים, הרוצים להשתמש במערכת המשפט כדי למנוע הורדת מחירים ולחסום תחרות משמעותית ראשונה בשוק מכונות הקפה והקפסולות בישראל. אנו מציעים לנספרסו להתמקד בהורדת המחירים ויצירת ערך אמיתי לצרכנים ולא במאבקים משפטיים וקמפיינים יקרים שמועמסים על גב הצרכן".
מנספרסו נמסר: "קיבלנו את החלטת בית המשפט ואנו שוקלים את צעדינו המשפטיים להמשך. אנו נמשיך לרתום משאבים רבים, בכדי להביא ללקוחותינו את המוצר הטוב ביותר וחווית קפה מושלמת.
נספרסו הינה מותג נחשק ומודל לחיקוי ואין ספק שהפרסומת של המתחרים רוכבת על ההשקעה של נספרסו בבניית המוניטין שלה במשך שנים. סוג כזה של פרסומת אינו מקובל והנושא דורש בירור לעומק בשל חשיבותו והשפעתו על נוף הפרסום בכללותו".