פרופ' דיויד גילה / צילום: יונתן בלום
לפני שנה נפל דבר בשוק המדיה והפרסום בישראל, כשהממונה על ההגבלים העסקיים, דיויד גילה, קבע בתום בדיקת שוק ארוכה, כי יש להגביל את כוחה של חברת המדיה יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן תל-אביב. בהחלטתו בחר גילה שלא להתייחס לפרסום על פני כל יום השידורים, אלא לייצר מגבלה על שעות הפריים-טיים, שהוגדרו כ-20:00-23:00.
הרף שהציב גילה נקבע במסגרת בקשת פטור שנועדה לאשר את שיתוף-הפעולה שבמסגרתו רוכש משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב את המדיה שלו באמצעות מקאן. לכל השחקנים בשוק ובמשרדי הממונה היה ברור כי יוניברסל גדולה וחזקה משמעותית מכל השחקנים בשוק, אך בעוד שחברות המדיה האחרות ניסו להציג כאילו יש לה נתח של כ-33% מכלל השוק, במקאן התעקשו שהנתח שלהם עומד "רק" על כ-27%-28%. בהחלטתו, גילה לא התייחס לנתחים של החברות, אך קבע כי "משלב מסוים חורג נתח השוק של חברת רכש מדיה מהתחום שבו מתמצות היעילויות מרכישה משותפת, וגולש אל התחום שבו מקים הגודל המצרפי כוח שוק המאפשר פגיעה בתחרות, על העיוותים הנובעים ממנה".
בהחלטתו כתב הממונה עוד, כי "מצאתי לנכון להתיר את ההסכם, בכפוף לכך שנתח השוק של יוניברסל יוגבל. באופן מעשי, התנאים למתן הפטור קובעים רף של 25% מכלל רכש המדיה בזמן צפיית שיא, שאותו נאסר על יוניברסל לחצות. החובה שלא לחרוג מנתח השוק שנקבע היא חובה מתמשכת, והיא תמנע מיוניברסל להגדיל את נתח השוק שלה בכל דרך".
גילה טען, כי "קיימות אינדיקציות לקיומו של כוח שוק מסוים בידי יוניברסל", וקבע כי המחירים שבהם רוכשת יוניברסל את זמן הפרסום מגופי המדיה, נמוכים מאלה של מתחרותיה. לעומת זאת, הוא כתב כי "הפערים בין מחירי הרכישה של זמן הפרסום למחירי המכירה שלו, מלמדים על מרווח לא מבוטל שנותר בידי יוניברסל". לכן, בסופו של דבר אושר ההסדר עם גליקמן אך נקבע כי יוניברסל לא תוכל להגיע בזמן צפיית השיא ליותר מ-25% מכלל רכש נקודות הרייטינג.
עתה, כאמור, חלפה שנה וכבר ניתן לבחון מה היו השלכות החלטותיו של הממונה על ההגבלים העסקיים על השוק. בשלב ראשון ביקשנו לבחון אם יוניברסל עמדה בתנאי הבסיסי - הגבלת כוחה ל-25% בפריים-טיים. מאחר שבשוק אין כיום גורם אובייקטיבי המחלק את השוק לפי רוכשי המדיה, הצלבנו את הנתונים שניתנו ל"גלובס" ממספר חברות מדיה עם גורמים שונים נוספים בשוק.
מנתונים אלה עולות ההערכות כי יתכן שמבחינת החריגה באחוזים מדובר אולי במספרים בודדים, אך אם לוקחים בחשבון שהפרסום בפריים-טיים מהווה כ-70%-80% מכלל הפרסום בטלוויזיה, שהיקפו ב-2014 היה כ-1.4 מיליארד שקל, מבינים שכל אחוז חריגה מהרף המותר משמעותו סכומים משמעותיים.
נתחי השוק בפריים-טיים
כאמור, מאותם נתונים שהתקבלו ב"גלובס" מגורמים בשוק, עולה כי מקאן נמצאת עדיין מעל הרף המותר, וחלקה מכלל הפרסום בפריים-טיים עמד ב-2014 על כ-27%. בפער ניכר מאחוריה ניצבת חברת המדיה יוניון, עם כ-19.8%. יוניון היא השחקנית הדומיננטית השנייה בגודלה בשוק, ואחריה החברות מדיה קום ו-TMF עם כ-11.4% לכל אחת.
חברת זניט מחזיקה כ-10%-11% נוספים, והיתרה מהפרסום בפריים מתחלקת בין גורמים קטנים כמו מדיה ואן, ענבר-מרחב, שמעוני-פינקלשטיין-ברקי ולקוחות שקונים ישירות.
יצוין, כי במקאן חולקים על נתונים אלה, וטוענים כי חלקם בפריים עמד ב-2014 על 24.6% בלבד.
כלל השוק: מקאן עם 30%
הסתכלות בפריזמה רחבה יותר על כלל שוק הטלוויזיה, ולא רק על שעות הפריים-טיים, מראה כי במצב השחקנים בשוק לא חלו שינויים גדולים: יוניברסל אמנם ויתרה על התקשרויות מסוימות, כמו זו שהייתה לה עם משרד הפרסום ענבר-מרחב G, אך היא עדיין משמעותית השחקנית הגדולה והחזקה בשוק, עם נתח שוק רכש מדיה של כ-30%.
למרות בחינתו של הממונה, ביוניברסל נגסו גם בתקציבים שהקריאייטיב שלהם לא מתנהל אצלם, כמו למשל כאשר רכשו מדיה לחברת הביטוח הפניקס, שהקריאייטיב שלה, ולעיתים גם המדיה, מטופלים בקבוצת אדלר-חומסקי.
יוניון, השחקנית הבאה אחרי יוניברסל עם כמעט 17%-18%, היא גם החברה היחידה שהראתה גידול משמעותי בנתח השוק שלה, אך זה לא קשור להגבלת יוניברסל מקאן, אלא בגיוס לקוח חדש - החברה המרכזית למשקאות קלים - לקוח ענק שלא קשור למקאן בשום צורה. שאר חברות המדיה הגדולות מחזיקות נתחים של כ-10.7% למדיה קום, כ-10.3% ל-TMF, כ-10.2% לזניט והיתרה בין גופים קטנים יותר.
דרמה, אם מישהו קיווה לה, לא התחוללה בשוק ולא נוצרה מציאות שבה יש יותר שחקנים משמעותיים בתחום.
על חודה של רבע שעה
אחד הנתונים המעניינים, נוגע לאופן שבו הצליחה יוניברסל לשמר את כוחה מבלי לוותר בפועל על לקוחות בפריים-טיים. כאן חברו להם אינטרס משותף של זכייניות הטלוויזיה המסחרית ושל יוניברסל מקאן, יחד עם האדישות של חברות המדיה האחרות ופירצה טכנית מסוימת בהחלטת הממונה.
כדי להבין את שקרה יש לחזור ולבחון את הגדרת זמן הפריים-טיים. הממונה הגדיר את הפריים- טיים כזמן שבין השעות 20:00 ל-23:00, אבל מסתבר, שמאז החלטת הממונה, בשוק מוגדרות הזכייניות, חברות המדיה, ואפילו חברות הבקרה את זמן הפריים-טיים ב-15 דקות נוספות. רוב תוכניות הפריים-טיים של הערוצים אינן מסתיימות בשעה 23:00 אלא גולשות עד 23:15 - כך למשל "המירוץ למיליון", "האח הגדול", "הכוכב הבא" וכדומה. זה כבר כמה שנים שהזכייניות מנסות להגדיר זמן זה כפריים-טיים - בעיקר קשת וערוץ 10 - שטענו שהרייטינג בזמן זה הוא כמו בפריים המסורתי, וכך צריך להיות גם התמחור.
כמקובל בשוק המדיה, איש כמעט לא מוכן לדבר לייחוס. יוצא הדופן הוא רן בר און, מנכ"ל מדיה קום, שאומר בגלוי: "רצועת הפריים כבר מזמן מוגדרת בין השעות 20:00-23:15. כך זה גם מופיע במחירונים של הזכייניות. למעשה, רוב תוכניות הפרימיום שמתחילות לפני 23:00 גולשות לרצועה הזאת ונהנות מרייטינג של פריים ושל תוכניות מובילות, וכך זה גם מתומחר".
השנה, הצהרות הכוונות של הזכייניות על הרחבת הפריים גם לזמן שאחרי 23:00 לא רק שקיבלו רוח גבית, אלא אף נעשו צעדים ממשיים בכיוון: הברייקים שמשודרים בין דקה ל-23:00 ל-23:15 תוגברו והתנפחו משמעותית, והם מכילים כמות פרסומות גדולה משמעותית מהכמות שאפיינה אותם בעבר.
ומי מחזיק בחלק הארי של רכש הפרסום בשעות אלה? יוניברסל מקאן. לה כמובן יש צורך לנתב זמני פרסום של הפריים אל מה שמרגיש, מתנהל, מתנהג ומתומחר כמו פריים-טיים אך הוא איננו תופס לצורך חישובי הממונה. זאת, בעוד שלחברות המדיה האחרות הרבה פחות משמעותי איפה בפריים הן ישובצו, שכן ממילא הן אינן מדגדגות אפילו את הרף המותר.
כך נוצר לו מסלול שנראה על פניו לגיטימי ואינו נוגד את החלטת הממונה שמאפשר מצד אחד ליוניברסל לשמור על תמהיל פריים גבוה ללקוחותיה, מבלי להיות חייבת להגדיר את זה לממונה כפריים-טיים, ולזכייניות מאידך, זה מאפשר לקבע עוד זמן שעליו הן גובות פרמיה - והרוב אף יסכימו שבצדק.
על מנת להבין מה משמעות הדבר, מספיק להתבונן בנתונים הבאים: יוניברסל מקאן מחזיקה כ-67.3% מכלל הפרסום ברבע השעה שבין 23:00-23:15 - ברייק שהיה כאמור רדום יחסית עד השנה שלפני כן. יוניון לעומתה החזיקה רק בכ-7.4% בזמן זה, והשחקניות האחרות החזיקו אפילו פחות.
יותר מזה. אם מתייחסים לפרסום בפריים לפי הזמנים שהזכייניות, חברות המדיה וחברות הבקרה מתייחסות אליו ומתמחרות לפיו, כלומר 20:00-23:15, מתברר כי נתחה של מקאן משמעותי יותר ועומד על כ-31%.
אמנם רוב הבכירים בענף העדיפו לא לדבר לציטוט, אך שוחחנו גם עם בכירים מענפים נוספים בשוק. שלא לייחוס, טוען אחד מהם כי הממונה שגה מראש בהגדרת הפריים-טיים: "גם חברות הבקרה למיניהן מתייחסות לפרסום בזמן הזה כפריים-טיים, ואם גוף חיצוני ואובייקטיבי מתייחס לזה כך, זה אומר הרבה.
הגדרת הפריים אינה שרירותית: ברגע שנוצרה מאסה קריטית של 'תוכניות גולשות', אז הנוהג הוא להתייחס לזה כפריים. לחברות מדיה מהשורה אין סיבה מיוחדת לבקש דווקא את הזמן הזה, הן אדישות למקבץ הזה ויעדיפו כנראה שיבוץ בהתחלה או באמצע הפריים.
הזכיינות ויוניברסל נהנות מפרצה טכנית קטנה בגדר, והעבירו לשם הרבה כסף. בפועל, יש בכך כדי לעקר את החלטת הממונה מכוונתה המקורית. אצל הממונה עשו טעות שנבעה מחוסר הבנה מספיקה של השוק - לא מרשלנות - והזכייניות ויוניברסל ניצלו זאת היטב.
אותו בכיר אומר כי "יוניברסל מקאן לא נחלשה, כי היא ידעה לנתב את הזמנים. ברגע שהרגולטור הגדיר את הפריים עד 23:00, הזכייניות פתחו ברייק נוסף ובכך נפתרה הבעיה. הממונה צריך להתערב, להתאים את ההגדרה של הפריים לאופן שהשוק פועל בו, ואז תבוטל הפרצה שנוצרה".
האם האפקטיביות נפגעת?
ישנה עוד נקודה שנוגעת פחות לשוק, אך סביר להניח שיום אחד תעלה על השולחן בדיונים שבין מקאן ללקוחותיה, והיא השאלה האם הלהטוטנות המופלאה של הזכייניות ויוניברסל, וההסטה של התקציבים מהפריים המסורתי, לא תתברר בסופו של דבר כבומרנג בכל הנוגע לאפקטיביות הקמפיינים.
הזכיינים אמנם טוענים שמדובר בפריים לכל דבר ברייטינג ובאפקטיביות, ולכן גם בתמחור, אבל יש מי שטוען שזה אינטרס של הזכייניות לטעון כך, למרות שבפועל, לאחר השעה 23:00 יש ירידה מסוימת ברייטינג, נטישה של קהלים מסויימים וכפועל יוצא גם פגיעה באפקטיביות.
כדי לבדוק את השוני בגישת יוניברסל לאחר החלטת הממונה, לקחנו שתי חברות עם קהלי יעד דומים - אסם, שקונה מדיה מיוניברסל, אל מול החברה המרכזית למשקאות קלים, שעבורה רוכשת מדיה יוניון, ובחנו מה קרה לאחוז הפרסום שלהן בפריים ה"מסורתי" בשנה האחרונה. אחוז הפריים של אסם ירד מכ-53.4% לפני שנה לכ- 39% השנה. בחברה המרכזית היווה הפריים 55% מהתמהיל אשתקד, וכך בדיוק גם השנה.
בדקנו גם שתי חברות ששייכות לאותה קבוצה שבה לכאורה אמורה להיות אסטרטגיה כללית דומה - בזק, שהמדיה שלה נרכשת על-ידי מדיה קום של אדלר-חומסקי, מול yes - שעבורה קונה מדיה יוניברסל מקאן. בעוד ש-yes ירדה מ-58% פרסום בפריים ב-2013 ל-43% פרסום בפריים ב-2014, בבזק שמרו על תמהיל פריים דומה לזה של שנה שעברה: 66% בפריים.
לכאורה, המספרים מדברים בעד עצמם, אך הם כנראה רק חלק מהתמונה ובסופו של דבר הלקוחות וחברות רכש המדיה יצטרכו להסתכל בשורה התחתונה, ולהכריע אם למשחק המוחות הזה יש השפעה על אפקטיביות הקמפיין.
תגובות
מיוניברסל מקאן נמסר: "יוניברסל מקאן פועלת באופן מלא וחד-משמעי בהתאם להנחיות הממונה על ההגבלים העסקיים. בשנת 2014 נתח השוק לפי דרישות הממונה היה 24.69%, תוך התבססות על אופן המדידה שנקבע בפטור על-ידי הממונה על ההגבלים העסקיים. הניסיון להציג את הדברים באופן שונה הוא לעג לרש ופרובוקציה זולה בחישוב המספרים. כל חריגה מהגבלות הממונה, כפי שמוצגת בכתבה זו, תהיה נטולת היגיון עסקי וכלכלי מצד יוניברסל מקאן. החברה פועלת בשיתוף-פעולה ובשקיפות מלאה עם הממונה על ההגבלים העסקיים, ועל מנת לעמוד בהנחיותיו באופן מלא ועקבי הקימה מערכת המבצעת מדידות יומיומיות, במטרה לעמוד באופן מלא במגבלת נתח השוק שבחוק". ביוניברסל בחרו שלא להתייחס לנושא הרחבת הפריים-טיים".
מהממונה על ההגבלים העסקיים נמסר: "לאחר שהרשות מנעה לפני שנה היווצרות ריכוזיות גדולה מדי בתחום רכש המדיה, כעת היא לומדת את ההתפתחויות. לאחר בחינה מעמיקה של השוק, הרשות סימנה את שעות צפיית השיא בטלוויזיה, בין 20:00 ל-23:00, כשעות הקריטיות ליצירת כוח עודף בתחום רכש המדיה, ובפרט במקרה של יוניברסל. עם סיום השנה הראשונה לפעילות השוק במסגרת ההסדר, הרשות עוקבת אחר ההתפתחויות בשוק זה ובוחנת את הדברים".
תגובות זכייניות הטלוויזיה המסחרית לא נתקבלו עד כה.