גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

פתיחה סוערת בשוק הרכב

טלטלת מטבעות, שינויים במיסוי ומהלכי שיווק נועזים; איך זה ישפיע על המחירים?

עוד לא הספקנו להירגע מנתוני השיא של שוק הרכב הישראלי בשנת 2014 וכבר נפתחה שנת המכירות 2015 במהומה רבתי. ואנחנו לא מדברים רק על קצב המסירות ההיסטרי שאפיין עד כה את החודש הנוכחי. על פי הערכות עדכניות בענף, ינואר 2015 עשוי לשבור את השיא של כל הזמנים עם נתון שמתקרב ל-30 אלף מסירות, אבל האמת היא שזה היה די צפוי לאור עצירת ההזמנות של חברות הליסינג בסוף 2014, בהמתנה לשנת המודל החדשה.

מה שהופך את חודש ינואר למרתק במיוחד ומערפל את אופק החיזוי הם "שלושת המ"מים" הידועים של ענף הרכב הישראלי: מיסוי, מטבע ומוצרים (או מתחרים). הגורמים האלה עברו בשבועות האחרונים כמה טלטלות ושינויים מהותיים, שעשויים לעצב את מאזן הכוחות בענף בשני הרבעונים הקרובים ואולי בשנה כולה.

מיסוי: הסוסים ברחו מהאורווה

בסרט הזה כבר היינו וגם התסריט כבר מוכר לנו בעל פה: רשות המיסוי מבצעת מהלך "מפתיע" של עדכון מס, שצפוי להביא לייקור כלי הרכב ליבואנים בתחילת השנה הקלנדרית. את המהלך היא מפרסמת פומבית מאוחר ככל הניתן, מתוך הנחה שהיבואנים לא יספיקו להסתגל אליו באופן משמעותי. אלא שהיבואנים מכירים את התסריט הזה ומצליחים "להפתיע" את רשות המסים בכמות אדירה של מכוניות, שעדיין נהנות מהמיסוי הישן, שנכנסת ומשוחררת מהמכס עוד לפני סוף השנה בתוך יצירת רווחים של מאות מיליונים.

הסצנריו הזה התרחש כמה וכמה פעמים בעשר השנים האחרונות, ובאחרונה, בשלהי 2014, כאשר רשות המסים הודיעה על "עדכון המס הירוק", שעתיד היה להפחית את הטבת המס - ולמעשה להעלות את מס הקנייה בכמה אחוזים טובים - על הרבה דגמי רכב. התוצאה: בדצמבר נכנסה לארץ כמות אדירה של כלי רכב, כמעט פי שלושה מהרגיל, ורוב היבואנים הספיקו לשחרר את כלי הרכב מהמכס לפני מועד תחולת עדכון המס בינואר.

למהלך הזה יש כיום תוצאות לוואי מעניינות מלבד אותה "מתנה" בלתי צפויה שקיבל האוצר כאשר הכנסות המדינה ממסי רכב זינקו בדצמבר בכמיליארד שקל יותר מהתחזית. המלאים הנוכחיים מאפשרים ליבואנים, או לפחות לחלקם, להמשיך בהנחות ובהטבות מאסיביות לחברות הליסינג וללקוחות פרטיים לפחות עד סוף הרבעון הנוכחי. הם גם מעניקים יתרון תחרותי לחלק מהיבואנים על פני אחרים, שלא הספיקו לבצע את מהלך "הרכבת האווירית" ומנגד יוצרים לחץ לא מבוטל על חלק מהיבואנים לגלגל מלאים. למעשה, לא מעט יבואנים מוסרים כיום כלי רכב ללקוחות "מעכשיו לעכשיו" וחלקם - כמו דאצ'יה למשל - אפילו הפכו את השיטה לסוג של אסטרטגיה עסקית.

המלאים האלה גם תורמים כיום ליציבות במחירים הרשמיים לצרכן אבל לא נופתע כלל אם בהמשך השנה, כאשר המלאים הראשוניים יסתיימו, תתרחש עליית מחירים נוספת או צמצום בהנחות.

האירו הוא המלך החדש?

כבר אמרנו לא פעם שהשינויים היחסיים בשערי המטבעות שבהם רוכשים היבואנים את כלי הרכב שלהם מעצבים את המפה התחרותית. ב-2013 הדולר היה המלך והיבואנים הדולריים, ובראשם הקוריאנים, "עשו קופה". בשנה שעברה הין החלש שלט בכיפה והעניק דחיפה תחרותית לא מבוטלת למותגים צמודי הין, ובראשם מאזדה. השנה מתחילה עם הזינוק של הדולר, שפוגע בתחרותיות של "הדולריים" ובמקביל עם צניחה מפתיעה ודרמטית של שער האירו מול הדולר לשפל של 11 שנים, ובעקבות כך גם לצניחה מול השקל.

כרגע עדיין לא ברור אם זו תהיה מגמה מתמשכת, אולם בהנחה שכך יהיה - וזו כרגע גם הנחת הבסיס של לא מעט אנליסטים בשוק המטבעות - אנחנו עשויים לראות עוד מהפך תחרותי בשוק המקומי ולא מעט יבואנים צפויים לקבל דחיפה תחרותית.

מעבר למועמדים "טבעיים" להרוויח מהשינוי - כמו קבוצת פולקסווגן, אופל, רנו, פיז'ו וסיטרואן - יש גם מועמדים פחות צפויים. פורד, למשל, עשויה לקבל דחיפה משמעותית וחיונית לקראת ה"קאמבק" שלה ברבעון השני, חלק לא מבוטל מכלי הרכב של טויוטה בישראל מיוצרים באירופה וצמודים לאירו וכך גם לא מעט דגמים של הונדה ובראשם הסיביק. סוזוקי היא כיום מותג כמעט "אירופי" וגם לקוריאנים יש לא מעט מפעלים באירופה, מה שעשוי למתן במעט את הפגיעה בהם כתוצאה מנסיקת הדולר.

בקיצור, יחסי הכוחות בין המותגים ב-2015, שהיו די צפויים וחזויים לפני חודש אחד בלבד, כבר לא כל כך צפויים וחזויים. נדגיש שההשפעה על הלקוחות בישראל לא תהיה דרמטית ובוודאי לא מהירה, כיוון שהיצרנים ישאפו להכניס לכיסם את רווחי השער, או לפחות את חלקם, על חשבון היבואנים. אבל אם התהפוכות בשוקי המטבע הבינלאומיים יימשכו, צפויה לנו שנה מעניינת מאוד בשוק הרכב.

מוצרים: המהלך של דאצ'יה וקיה

עובדה ידועה היא, שהדרך המהירה והיעילה ביותר לכבוש נתח שוק וליצור שינוי אסטרטגי בשוק הרכב הישראלי היא באמצעות הורדת מחירים נקודתית של דגמי מפתח אל מתחת לסף הפסיכולוגי שלהם בישראל. מאזדה השתמשה בצעד הזה בעבר כדי להגיע לעמדה דומיננטית עם המאזדה 3 ויבואנים רבים השתמשו באותה טקטיקה מאז.

שני מהלכים כאלה אפיינו את ינואר. הראשון הוא השקת המותג דאצ'יה מבית קרסו עם מחירים ששוברים במקרים רבים את סף המחיר המקובל של הפלח שלהם. דאצ'יה מכה כיום לא מעט גלים בשוק אבל גם בלי קשר לקשיי ההחדרה של מותג חדש ולא-מוכר, הניסיון ארוך השנים בישראל מלמד שהעדר תיבה אוטומטית היא נכות-תחרותית לא קלה, שמגבילה בצורה דרמטית את פוטנציאל השוק של דגמים ושל מותגי רכב בישראל.

המהלך השני שהוכרז השבוע הוא השקת דגם 1.6 ליטר חדש של רכב הפנאי הוותיק קיה ספורטאג', עם מחיר שובר-סגמנטים של 135 אלף שקל. קיה לא המציאה את המהלך בפלח: קדמה לה סובארו, שהשיקה בשנה שעברה דגם 1.6 ליטרים של סובארו XV ב-129 אלף שקל ואף זכתה לגמול נאה על המהלך כשמכרה אלפי יחידות ב-2014.

אבל במקרה של הספורטאג', מדובר ברכב ששייך ל"מיין סטרים" של רכבי פנאי האופנתיים, ומוצע כעת במחיר של סטיישן משפחתית מאובזרת. זהו ללא ספק הישג מרשים של תמחור ומיצוב, שנובע כנראה גם מאותו שער אירו נוח שהוזכר לעיל (הספורטאג' מיוצר באירופה) ואולי גם מקריסת שוק הרכב הרוסי, שקלט בעבר חלק גדול מאוד מנפח הייצור של הדגם הזה.

אפשר להניח שהמהלך של טלקאר יזכה לקבלת פנים חמה במיוחד בשוק בשל העובדה שהוא מציע "ג'יפ אמיתי" עם עלות שווי שימוש חודשית דומה לזו של מכוניות ציים, אבל זה מהלך שעשוי להתגלות כקצר מועד. לא זו בלבד, שהדגם החדש עשוי לנטרל חלק לא מבוטל מהמכירות של דגם ה-2 ליטרים המוזל של הספורטאג', שהיה עד כה אחד ממנועי המכירות של המותג, הוא גם עלול להרגיז לא מעט את כלמוביל, היבואנית של יונדאי מוטורס, שהיא החברה האם הקוריאנית של קיה.

כיוון שליונדאי אין תשובה מיידית למהלך, לא נופתע כלל ועיקר אם כמה וכמה מיילים בהולים ונזעמים חלפו בימים האחרונים בין כלמוביל להנהלת יונדאי בקוריאה ולא נופתע אם כתוצאה מכך מישהו מאחורי הקלעים בקיה-מוטורס "יקבל על הראש". ימים יגידו מי ינצח בקרב הורדת הידיים הזה.

עוד כתבות

מאפים וסלטים ב–Benno / צילום: אורנה בן חיים

פסטות בטאבון וקינוחים מוגזמים: מסעדת השף החלומית במושב שלא הכרתם

יקב בוטיק עם בלנד ייחודי, סדנת קרמיקה משעשעת, הרצאה בשפת הסימנים ותפריט עם נגיעות מקורדון בלו ● מצאנו חמלה לנפש ביישובים סביב נתב"ג ● חגית אברון תופרת יום

דונלד טראמפ, נשיא ארה''ב / צילום: ap, Evan Vucci

טראמפ סוחט ניצחון דחוק: הסנאט אישר את "החוק הגדול היפה" שלו במחיר כבד

החקיקה שמוביל הנשיא פוערת גירעון ענק בתקציב האמריקאי: עד 5 טריליון דולר בעשור הקרוב ● במרכזה עומדים קיצוצי מסים, לצד הקצאות למניעת הגירה והוצאות ביטחון ● הפוליטיקאים ממשיכים מסורת של 40 שנה, ומשתמטים מטיפול במשבר הפיננסי הגדול ביותר מאז ומעולם

שר המשפטים ויו''ר ועדת השרים לענייני חקיקה, יריב לוין / צילום: נועם מושקוביץ'/דוברות הכנסת

השרים ידונו בהכפפת היועמ"שים במשרדי הממשלה למנכ"ל ולשר

הצעת החוק, שתעלה ביום ראשון לוועדת השרים לחקיקה, בראשות שר המשפטים יריב לוין, מבטלת את הכפיפות של היועמ"שים במשרדים ליועצת המשפטית לממשלה, וקובעת כי הם יידרשו לפרסם תזכירי חוק לפי דרישה ישירה של השר במשרד

קובי זריהן בשיחה עם עו''ד רונית סיטון זלקינד / צילום: שיר הלוי

הממונה על הגנת הצרכן: "יש לי רק 8 מפקחים על 650 אלף עסקים"

קובי זריהן הסביר באירוע של משרד עוה"ד פירון מדוע הרשות לא פרסמה הקלות לקמעונאיות המזון במהלך המערכה נגד איראן ● יאיר אבידן, המפקח על הבנקים לשעבר, וד"ר שלומית וגמן-רטנר, ראש רשות איסור הלבנת הון ומימון טרור לשעבר, מצטרפים למרכז הפינטק הישראלי ● אירועים ומינויים

הדמיית מגדל הספירלה של קבוצת עזריאלי בתל אביב / צילום: KPF

עסקת ענק: משרד עורכי הדין שעובר למגדל הספירלה של עזריאלי

משרד עורכי הדין נשיץ, ברנדס, אמיר, ישכור 11,000 מ"ר במגדל הספירלה של עזריאלי ● על פי הערכות בשוק, המחיר לרמת מעטפת עומד על כ-130 שקל למ"ר, כך שהמשרד ישלם כ-17 מיליון שקל בשנה ● וגם: הריבית עוד לא ירדה - אבל היזמים מתנפלים על המכרזים: יותר מ־130 הצעות לארבעה מגרשים בת"א וביבנה ● חדשות השבוע בנדל"ן

טלי גוטליב, מהרן פרוזנפר / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות, תמר מצפי

סמוטריץ' רוצה מישהו מבחוץ לאגף התקציבים. איך יגיבו העובדים?

סמוטריץ' רוצה מישהו מבחוץ לאגף התקציבים ● הדיון בבג"ץ שלא היה אמור להתקיים ● ומחיר ההתחייבויות שמשרד החינוך שכח ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

בורסת תל אביב / צילום: Shutterstock, MagioreStock

נעילה חיובית בבורסת ת"א בהובלת מניות השבבים; השקל בשיא חדש

מדד ת"א 35 עולה ב-0.7% ● השקל לא עוצר: הדולר עומד על 3.36 שקלים ● לומברד אודייר: ממליצים על חשיפה עודפת לאג"ח בדירוג גבוה בארה"ב ● "צלב מוזהב" ב־S&P 500: האם זה סימן לתשואה גבוהה יותר בעתיד? ● היום יתקיים מסחר מקוצר בוול סטריט - עד השעה 20:00 שעון ישראל ● וגם: המשקיעים מחכים לדוח התעסוקה בארה"ב שישפוך אור על כיוון הריבית

קיבוץ ניר עם, 2021 / צילום: אייל פישר

עם טכנולוגיה גרמנית: מפעל מחזור סוללות הרכב הגדול בישראל ייפתח בקיבוץ ניר עם

בהשקעה של 50 מיליון שקל: חברת BRI, יחד עם קבוצת סמלת, קבוצת דן תחבורה, קבוצת מאיר, קרן מוביליטק קפיטל ומשפחת נוסבאום החלו להקים בקיבוץ ניר עם מפעל למחזור סוללות של רכבים ואוטובוסים חשמליים ● המפעל נבנה בטכנולוגיה גרמנית, ועובדים מגרמניה הוזמנו כדי להשתתף בבניה

כוחות צה''ל בעזה / צילום: דובר צה''ל

1 מכל 3 צעירים בסיכון להתמכרות: חיילים בסדיר ומילואימניקים צעירים בסיכון מוגבר

נתוני המרכז הישראלי להתמכרויות ולבריאות הנפש מגלים שמאז 2018 קפץ מספר המדווחים על בעיית התמכרות בכ־150% ● ובקרב בני 18־26 התופעה רחבה עוד יותר ● מנהלי המרכז מסבירים כיצד רצף המשברים בארץ מרחיב את מעגל ההתמכרויות ואיזה טיפול יחולל שינוי אמיתי

רונית רפאל / צילום: עידו לביא

רונית רפאל מחפשת שוכרים חדשים בבזל

אחרי 17 שנים של פעילות, רשת ארקפה תפנה ב-1 בספטמבר את הסניף ברחוב בזל בתל אביב - אחד המיקומים הבולטים בעיר ● מדובר בנכס שבבעלות אשת העסקים רונית רפאל, והוא כולל שטח מסחרי של 65 מ"ר נטו, בתוספת חלל אחסון של 10 מ"ר ● אירועים ומינויים

מטוס של אייר אינדיה / צילום: Shutterstock

זו חברת התעופה שלא תשוב לפעול בישראל בחודשי הקיץ

אייר אינדיה, חברת התעופה היחידה שמפעילה טיסות ישירות להודו, האריכה את השהיית הטיסות לישראל ● החברה מוותרת על הקיץ בישראל - אלה היעדים דרכם תוכלו לטוס להודו

נתב''ג / צילום: Shutterstock

מפת הטיסות מישראל השתנתה: היעדים שייכנסו במקום מדינות מערב אירופה

משברים דיפלומטיים וביטולים של חברות תעופה זרות צמצמו את מפת היעדים עבור הישראלים ● דרום אפריקה וטורקיה נסגרו, וכדי להגיע למערב אירופה בזמן הקרוב צריך לעבור דרך החברות הישראליות ● באילו קווים המצוקה הכי גדולה, ואילו יעדים דווקא התווספו?

ספגטי ארבייטה / צילום: בנצי ארבל

הטברנה שמגישה אוכל איטלקי קלאסי, פשוט ושמח

ב"טברנה רומאנה" אף אחד לא בא להמציא את הגלגל, רק להציע אוכל טעים ומספק שלפעמים אף עולה על הציפיות ● המחירים הם חלק מהפאן

כריסטין לגארד, נשיאת ה־ECB / צילום: Associated Press, Michael Probst

התחזיות התבדו: האירו זינק מול הדולר, אך לאירופה יש כמה סיבות לדאוג

לפני חצי שנה ההערכות ניבאו דעיכה - אבל מאז האירו זינק ב־14% מול הדולר ושבר שיא של 4 שנים ● לצד שביעות הרצון בבנק המרכזי האירופי, גוברים הקולות המזהירים מפני פגיעה ביצוא וביציבות הכלכלית ● האם האירו בדרך להפוך למטבע רזרבה או שמדובר בשיא חולף?

וול סטריט / צילום: Shutterstock

בעקבות הסכם הסחר עם וייטנאם, נאסד"ק ו-S&P 500 ננעלו בשיאים

נעילה מעורבת באירופה ● קמעונאיות הביגוד זינקו בעקבות הסכם מכס בין ארה"ב לוויאטנם ● מיקרוסופט עומדת לפטר כ-9,000 עובדים ● נפילה של 13% במסירות של טסלה, רבעון שלילי שני ברציפות ● פסגות: הפד לא יוריד את הריבית לפני 2026, למרות הלחצים של הנשיא טראמפ ● וגם: הבנק האמריקאי שמסביר עד מתי הראלי בוול סטריט יימשך ● המגזר הפרטי בארה"ב התכווץ לראשונה ממרץ 2023

יהודה מורגנשטרן, מנכ''ל משרד הבינוי והשיכון / צילום: יוסי זמיר

כשמנכ"ל משרד השיכון והבינוי מציע לרכוש דירות שנפגעו מהטילים האיראניים - למה הוא מתכוון

יהודה מורגנשטרן, מנכ"ל משרד הבינוי והשיכון, בישר בכנס חיפה של מרכז הנדל"ן, כי נשקלת האפשרות שהמדינה תרכוש דירות שנהרסו במלחמה ● לגלובס נודע כי מטרת המהלך היא לספק מענה נקודתי לדיירים שדירתם נהרסה, ולא ירצו להצטרף להליך התחדשות עירונית בבניין שלהם ● יש לציין כי מהלך כזה טרם נעשה על ידי המדינה עד היום

תיקון והתנצלות

מטוסי קרב איראניים באספהאן / צילום: Reuters, WANA NEWS AGENCY

רגע אחרי הפסקת האש, איראן יוצאת לעסקת ענק. על הפרק: מטוסי קרב חדשים

הכתבה הזו הייתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס, ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מיד לאחר כינון הפסקת האש, שר ההגנה האיראני המריא לסין עם מטרה אחת: לרכוש מטוסי קרב מדגם J-10C ● מדובר בחלופה זולה יותר למטוסי סוחוי 35 שלא סופקו לאיראן למרות הבטחות מצד רוסיה, ובקפיצת מדרגה טכנולוגית עבור הצי המיושן של הרפובליקה האסלאמית

נתון בשבוע / איור: גיל ג'יבלי

השקל חותך את התשואות של הישראלים בשווקים חו"ל. האם כדאי להתמגן מפניו?

התחזקות השקל מול הדולר פוגעת משמעותית בתשואה של משקיעים המחזיקים בנכסים ומניות מעבר לים ● ובכל זאת, אריאל כהן מבנק לאומי ממליץ לא לשכוח שלתנודתיות של המט"ח יש גם יתרונות

קת'י ווד / צילום: Reuters

קראו לה משמידת הערך הגדולה מכולם, עכשיו היא כובשת את צמרת התשואות

קת'י ווד היא אחת המשקיעות הצבעוניות בוול סטריט ● עם אמונה בלתי מתפשרת בקריפטו ובטסלה, ווד יודעת לעיתים להציג תשואות שאף אחד אחר לא יודע, אבל גם להתרסק ● מתחילת השנה, היא זוכה להצלחה מסחררת. אבל האם זה יימשך?