גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

פתיחה סוערת בשוק הרכב

טלטלת מטבעות, שינויים במיסוי ומהלכי שיווק נועזים; איך זה ישפיע על המחירים?

פקק בכביש 1 / צילום: אריאל ירוזולימסקי
פקק בכביש 1 / צילום: אריאל ירוזולימסקי

עוד לא הספקנו להירגע מנתוני השיא של שוק הרכב הישראלי בשנת 2014 וכבר נפתחה שנת המכירות 2015 במהומה רבתי. ואנחנו לא מדברים רק על קצב המסירות ההיסטרי שאפיין עד כה את החודש הנוכחי. על פי הערכות עדכניות בענף, ינואר 2015 עשוי לשבור את השיא של כל הזמנים עם נתון שמתקרב ל-30 אלף מסירות, אבל האמת היא שזה היה די צפוי לאור עצירת ההזמנות של חברות הליסינג בסוף 2014, בהמתנה לשנת המודל החדשה.

מה שהופך את חודש ינואר למרתק במיוחד ומערפל את אופק החיזוי הם "שלושת המ"מים" הידועים של ענף הרכב הישראלי: מיסוי, מטבע ומוצרים (או מתחרים). הגורמים האלה עברו בשבועות האחרונים כמה טלטלות ושינויים מהותיים, שעשויים לעצב את מאזן הכוחות בענף בשני הרבעונים הקרובים ואולי בשנה כולה.

מיסוי: הסוסים ברחו מהאורווה

בסרט הזה כבר היינו וגם התסריט כבר מוכר לנו בעל פה: רשות המיסוי מבצעת מהלך "מפתיע" של עדכון מס, שצפוי להביא לייקור כלי הרכב ליבואנים בתחילת השנה הקלנדרית. את המהלך היא מפרסמת פומבית מאוחר ככל הניתן, מתוך הנחה שהיבואנים לא יספיקו להסתגל אליו באופן משמעותי. אלא שהיבואנים מכירים את התסריט הזה ומצליחים "להפתיע" את רשות המסים בכמות אדירה של מכוניות, שעדיין נהנות מהמיסוי הישן, שנכנסת ומשוחררת מהמכס עוד לפני סוף השנה בתוך יצירת רווחים של מאות מיליונים.

הסצנריו הזה התרחש כמה וכמה פעמים בעשר השנים האחרונות, ובאחרונה, בשלהי 2014, כאשר רשות המסים הודיעה על "עדכון המס הירוק", שעתיד היה להפחית את הטבת המס - ולמעשה להעלות את מס הקנייה בכמה אחוזים טובים - על הרבה דגמי רכב. התוצאה: בדצמבר נכנסה לארץ כמות אדירה של כלי רכב, כמעט פי שלושה מהרגיל, ורוב היבואנים הספיקו לשחרר את כלי הרכב מהמכס לפני מועד תחולת עדכון המס בינואר.

למהלך הזה יש כיום תוצאות לוואי מעניינות מלבד אותה "מתנה" בלתי צפויה שקיבל האוצר כאשר הכנסות המדינה ממסי רכב זינקו בדצמבר בכמיליארד שקל יותר מהתחזית. המלאים הנוכחיים מאפשרים ליבואנים, או לפחות לחלקם, להמשיך בהנחות ובהטבות מאסיביות לחברות הליסינג וללקוחות פרטיים לפחות עד סוף הרבעון הנוכחי. הם גם מעניקים יתרון תחרותי לחלק מהיבואנים על פני אחרים, שלא הספיקו לבצע את מהלך "הרכבת האווירית" ומנגד יוצרים לחץ לא מבוטל על חלק מהיבואנים לגלגל מלאים. למעשה, לא מעט יבואנים מוסרים כיום כלי רכב ללקוחות "מעכשיו לעכשיו" וחלקם - כמו דאצ'יה למשל - אפילו הפכו את השיטה לסוג של אסטרטגיה עסקית.

המלאים האלה גם תורמים כיום ליציבות במחירים הרשמיים לצרכן אבל לא נופתע כלל אם בהמשך השנה, כאשר המלאים הראשוניים יסתיימו, תתרחש עליית מחירים נוספת או צמצום בהנחות.

האירו הוא המלך החדש?

כבר אמרנו לא פעם שהשינויים היחסיים בשערי המטבעות שבהם רוכשים היבואנים את כלי הרכב שלהם מעצבים את המפה התחרותית. ב-2013 הדולר היה המלך והיבואנים הדולריים, ובראשם הקוריאנים, "עשו קופה". בשנה שעברה הין החלש שלט בכיפה והעניק דחיפה תחרותית לא מבוטלת למותגים צמודי הין, ובראשם מאזדה. השנה מתחילה עם הזינוק של הדולר, שפוגע בתחרותיות של "הדולריים" ובמקביל עם צניחה מפתיעה ודרמטית של שער האירו מול הדולר לשפל של 11 שנים, ובעקבות כך גם לצניחה מול השקל.

כרגע עדיין לא ברור אם זו תהיה מגמה מתמשכת, אולם בהנחה שכך יהיה - וזו כרגע גם הנחת הבסיס של לא מעט אנליסטים בשוק המטבעות - אנחנו עשויים לראות עוד מהפך תחרותי בשוק המקומי ולא מעט יבואנים צפויים לקבל דחיפה תחרותית.

מעבר למועמדים "טבעיים" להרוויח מהשינוי - כמו קבוצת פולקסווגן, אופל, רנו, פיז'ו וסיטרואן - יש גם מועמדים פחות צפויים. פורד, למשל, עשויה לקבל דחיפה משמעותית וחיונית לקראת ה"קאמבק" שלה ברבעון השני, חלק לא מבוטל מכלי הרכב של טויוטה בישראל מיוצרים באירופה וצמודים לאירו וכך גם לא מעט דגמים של הונדה ובראשם הסיביק. סוזוקי היא כיום מותג כמעט "אירופי" וגם לקוריאנים יש לא מעט מפעלים באירופה, מה שעשוי למתן במעט את הפגיעה בהם כתוצאה מנסיקת הדולר.

בקיצור, יחסי הכוחות בין המותגים ב-2015, שהיו די צפויים וחזויים לפני חודש אחד בלבד, כבר לא כל כך צפויים וחזויים. נדגיש שההשפעה על הלקוחות בישראל לא תהיה דרמטית ובוודאי לא מהירה, כיוון שהיצרנים ישאפו להכניס לכיסם את רווחי השער, או לפחות את חלקם, על חשבון היבואנים. אבל אם התהפוכות בשוקי המטבע הבינלאומיים יימשכו, צפויה לנו שנה מעניינת מאוד בשוק הרכב.

מוצרים: המהלך של דאצ'יה וקיה

עובדה ידועה היא, שהדרך המהירה והיעילה ביותר לכבוש נתח שוק וליצור שינוי אסטרטגי בשוק הרכב הישראלי היא באמצעות הורדת מחירים נקודתית של דגמי מפתח אל מתחת לסף הפסיכולוגי שלהם בישראל. מאזדה השתמשה בצעד הזה בעבר כדי להגיע לעמדה דומיננטית עם המאזדה 3 ויבואנים רבים השתמשו באותה טקטיקה מאז.

שני מהלכים כאלה אפיינו את ינואר. הראשון הוא השקת המותג דאצ'יה מבית קרסו עם מחירים ששוברים במקרים רבים את סף המחיר המקובל של הפלח שלהם. דאצ'יה מכה כיום לא מעט גלים בשוק אבל גם בלי קשר לקשיי ההחדרה של מותג חדש ולא-מוכר, הניסיון ארוך השנים בישראל מלמד שהעדר תיבה אוטומטית היא נכות-תחרותית לא קלה, שמגבילה בצורה דרמטית את פוטנציאל השוק של דגמים ושל מותגי רכב בישראל.

המהלך השני שהוכרז השבוע הוא השקת דגם 1.6 ליטר חדש של רכב הפנאי הוותיק קיה ספורטאג', עם מחיר שובר-סגמנטים של 135 אלף שקל. קיה לא המציאה את המהלך בפלח: קדמה לה סובארו, שהשיקה בשנה שעברה דגם 1.6 ליטרים של סובארו XV ב-129 אלף שקל ואף זכתה לגמול נאה על המהלך כשמכרה אלפי יחידות ב-2014.

אבל במקרה של הספורטאג', מדובר ברכב ששייך ל"מיין סטרים" של רכבי פנאי האופנתיים, ומוצע כעת במחיר של סטיישן משפחתית מאובזרת. זהו ללא ספק הישג מרשים של תמחור ומיצוב, שנובע כנראה גם מאותו שער אירו נוח שהוזכר לעיל (הספורטאג' מיוצר באירופה) ואולי גם מקריסת שוק הרכב הרוסי, שקלט בעבר חלק גדול מאוד מנפח הייצור של הדגם הזה.

אפשר להניח שהמהלך של טלקאר יזכה לקבלת פנים חמה במיוחד בשוק בשל העובדה שהוא מציע "ג'יפ אמיתי" עם עלות שווי שימוש חודשית דומה לזו של מכוניות ציים, אבל זה מהלך שעשוי להתגלות כקצר מועד. לא זו בלבד, שהדגם החדש עשוי לנטרל חלק לא מבוטל מהמכירות של דגם ה-2 ליטרים המוזל של הספורטאג', שהיה עד כה אחד ממנועי המכירות של המותג, הוא גם עלול להרגיז לא מעט את כלמוביל, היבואנית של יונדאי מוטורס, שהיא החברה האם הקוריאנית של קיה.

כיוון שליונדאי אין תשובה מיידית למהלך, לא נופתע כלל ועיקר אם כמה וכמה מיילים בהולים ונזעמים חלפו בימים האחרונים בין כלמוביל להנהלת יונדאי בקוריאה ולא נופתע אם כתוצאה מכך מישהו מאחורי הקלעים בקיה-מוטורס "יקבל על הראש". ימים יגידו מי ינצח בקרב הורדת הידיים הזה.

עוד כתבות

ענת גואטה / צילום: איל יצהר

רשות החדשנות ורשות ני"ע ישקיעו 6 מיליון שקל בתוכנית פיילוטים בתחום הפינטק

במסגרת התוכנית שתושק בימים הקרובים, חברות וסטארט-אפים ישראליים יקבלו גישה למאגרי המידע של הרשות לניירות ערך ולנתוני המסחר של הבורסה ● המהלך אמור לעודד חברות לפתח פתרונות טכנולוגיים בתחומי הפינטק

מייסד חברת מיקרוסופט ביל גייטס / צילום: Sandrine THESILLAT, רויטרס

שוב האיש העשיר בעולם: ביל גייטס עקף את ג'ף בזוס

עפ"י דיווח ב"בלומברג", ביל גייטס הוא שוב האיש העשיר בעולם ● הונו מוערך ב-110 מיליארד דולר, בעוד שג'ף בזוס במקום השני מוערך ב-108.7 מיליארד דולר

ד"ר מטאנס שחאדה, יו"ר מפלגת בל"ד / צילום: איל יצהר, גלובס

המשותפת בתגובה לכנס החירום של הליכוד: חוששים שהסתה תביא לפגיעה באוכלוסייה הערבית

קודם לכן ח"כ איימן עודה לקצין הכנסת, למשטרת ישראל ולשר לביטחון הפנים בבקשה להצמיד לו אבטחה בעקבות איומים על חייו ופרסום תמונתו במדי הג'יהאד האיסלמי ● בפנייתו כתב: "ההיסטוריה לימדה אותנו שבכוחן של תמונות כאלה להוביל לרצח פוליטי"

קונים בדיזנגוף סנטר/ צילום: שלומי יוסף

נתוני צמיחה מפתיעים לטובה: התוצר של המשק הישראלי זינק ב-4.1% ברבעון השלישי

כך לפי האומדן הראשון של הלמ"ס ● נתון הצמיחה מקטין את ההסתברות להורדת ריבית בסוף החודש ● העלייה מיוחסת בעיקר לצריכה הפרטית

סמי תותח, יו"ר ומנכ"ל זמני של מטומי / צילום: יח"צ

אג"ח מטומי מזנקת: דיווחה על הסכם למכירת החברה הבת טים אינטרנט ב-46 מיליון אירו

אם המכירה תצא לפועל, תוכל החברה החבוטה לפרוע את מלוא החוב שלה למחזיקי האג"ח ● מטומי מחזיקה ב-90% ממניות טים אינטרנט, שהיא למעשה פעילותה היחידה ● כ-19.1 מיליון אירו מהסכום יועבר ל-Rainmaker, מייסדי טים אינטרנט שמכרו למטומי את ה-90%

אדוארדו אלשטיין / צילום: איל יצהר

אי.די.יבי הבטיחה גיוס של 235 מיליון שקל בהנפקת אג"ח ט"ו

במסגרת המכרז המוסדי שהתקיים הערב, נרשם ביקוש בהיקף כולל של 665 מיליון שקל, מתוכו נענתה החברה להצעות בהיקף המקסימלי האפשרי

דונלד טראמפ / צילום: Leah Millis, רויטרס

"נשיא אוקראינה יעשה כל מה שתבקש ממנו": האם מינוי גורדון סונדלנד היה הטעות הגדולה ביותר של טראמפ?

האם מינוי גורדון סונדלנד היה הטעות הגדולה ביותר של דונלד טראמפ? איל הנדל"ן היהודי תרם מיליון דולר, וקיבל שגרירות באירופה ● הוא הבטיח לטראמפ שנשיא אוקראינה "אוהב את התחת שלך" ● טראמפ האמין, בדק, הבטיח ודרש ● התוצאה היא הליכים להעמיד את הנשיא למשפט הסנאט

מטוס איירבוס / צילום: רויטרס

מטוס איירבוס שאינו מוחכר יסב לגלובל כנפיים הפסד של 6 מיליון דולר ברבעון השלישי

גלובל כנפיים עדכנה בחודש ספטמבר, בעקבות קריסתה של תומאס קוק, כי היא מחכירה לה מטוס איירבוס 330-300, וכי יתרת דמי החכירה העתידיים להם היא זכאית ממנו עומדת על יותר מ-9 מיליון דולר

משרדי טריגו 2019 / צילום: תלם ירדן בר

הטכנולוגיות הישראליות שמנסות להציל את שולי הרווח של הקמעונאיות

מרובוטים וחנויות ללא קופאים ועד היכרות טובה יותר עם הלקוח: דוח חדש של חברת הייעוץ דלויט סוקר את תחום הריטייל-טק הישראלי - 450 חברות שגייסו מיליארד וחצי דולר בארבע השנים האחרונות ● אז מה עומד מאחורי הגאות בתחום? ממש לא רק הניסיון להתחרות באמזון

מגדלי עזריאלי והסביבה /צילום: גיא ליברמן

חיידק ליסטריה התגלה בסניפי לנדוור וארומה ת"א בקניון עזריאלי

משרד הבריאות קבע בעקבות בדיקת מעבדה מיוחדת כי יש להפסיק באופן מיידי את פעולות המטבח והכנסת המזון בשני סניפי רשתות הקפה בעזריאלי

מתקן הפקת נפט של ארמקו./ צילום: רויטרס

ארמקו תנפיק מניותיה לפי שווי של 1.7 מיליארד דולר, פחות מהצפוי

ארמקו תנפיק ב-IPO כ-3 מיליון מניות בכ-8 דולרים ליחידה ● הנסיך הסעודי בן סלמאן קיווה להנפיק 1.5% ממניותיה של חברת הנפט הסעודית לפי שווי של 2 מיליארד דולר

מבלים ומלכלכים / צילום: אלירן דהוד, יערן קק"ל - ארכיון הצילומים של קק"ל

מדריך משבר האקלים: 5 דברים שאתם יכולים לעשות, והפעם צמצום אשפה

97% מהמדענים העוסקים בנושא האקלים מסכימים כי המקור לשינויי האקלים הוא פעילות אנושית ● וכאן גם טמונה הבשורה האופטימית: את מה שהאנושות קלקלה, היא יכולה גם לתקן

מוצרי חלב על מדפי שופרסל / צילום: תמר מצפי

שוק המזון והמשקאות בסטגנציה; הטואלטיקה והניקיון בצמיחה

לפי נתוני סטורנקסט, בניכוי עליית המחירים, הצמיחה בשוק מוצרי הצריכה בעשרת החודשים הראשונים של השנה עומדת על 1.6% בלבד

ערן יעקב/ צילום: ליאב פלד

התוכנית החדשה לכיסוי הגירעון: הטלת מס על ירידה מהארץ ורילוקיישן

ועדה של רשות המסים בוחנת לאחרונה שורת פתרונות לסגירת פרצות המס בעת ירידה מהארץ או רילוקיישן ● בין הפתרונות - החמרה של "מס הגירה" שכבר קיים היום אך לא נאכף, וחיוב להעביר לנאמנות נכסים שנותרו בישראל

מלחמת סחר / צילום: שאטרסטוק

לקראת השבוע בשווקים: חדשות משיחת הסחר יטו את הכף; "הסיכון מפני אירועים משבשים גדול מהסיכוי להמשך עליות"

המדדים בוול סטריט בשיא כל הזמנים, המשקיעים דרוכים לקראת עדכונים על יחסי סין-ארה"ב; יניב חברון: "שלב ראשון להסכם מגולם בשוק" ● עונת הדוחות מגיעה לישורת האחרונה ● השבוע יפורסמו פרוטוקולי הפד מישיבתו האחרונה ● התחזית השבועית של "גלובס"

עו''ד אביטל רוזנברג / צילום: רפאל

יועצת משפטית חדשה לרפאל; האישה הרביעית בהנהלה הבכירה

עו"ד אביטל רוזנברג תחליף את עו"ד שמואל שנראי שכיהן בתפקיד במשך 13 שנה

ריצ'י האנטר/ צילום: שוקה כהן

האצ'יסון הגישה למשרד התקשורת בקשה לבחינת מיזוג עם פרטנר

ריצ'י האנטר הוא אחד המועמדים לשמש יו"ר זמני בפרטנר ● עד להתבהרות סוגיית השליטה החליטו הדירקטורים מקרב הציבור למנות שני דירקטורים נוספים כדי לייצב את החברה בתקופת הביניים ● הדירקטורים של סבן הודיעו רשמית על התפטרותם

ברק כהן / שלומי יוסף

העונש של ברק כהן, מוביל מחאת "באים לבנקאים": מאסר על-תנאי וצו הרחקה מרוסק-עמינח

על כהן, שהורשע בפגיעה בפרטיותה של מנכ"לית בנק לאומי לשעבר לאחר שהפרקליטות נסוגה מהאישומים היותר קשים נגדו במסגרת הסדר טיעון, נגזר גם קנס של 20 אלף שקל ● ביהמ"ש: "גרם לזילות חופש הביטוי" ● כהן: "היה שווה - הבנקאים הורתעו"

מודיעין עילית / צילום: Amir Cohen, רויטרס

מתחת לרדאר: ככה מחלקים דירה לשתי משפחות במודיעין עילית

מצוקת הדיור בציבור החרדי הולידה המצאה נדל"נית חדשה: "הטאבו המשותף" - כמה משפחות שקונות יחד דירה ומחלקות אותה בקיר • "אשתי ואני עובדים במשרה מלאה ולא יכולים לקנות דירה. העדפתי לגור ב'טאבו משותף' מאשר במחסנים או בדירות מרתף"

קמפיין ההשקה של SKYMAX, כרטיס האשראי הראשון בישראל שמאפשר לצבור נקודות ולטוס עם כל חברות התעופה / צילום: יח"צ

כרטיס אשראי חדש של מקס יאפשר מימוש נקודות להזמנת כרטיסי טיסה

מימוש הנקודות שנצברו בקניות בכרטיס החוץ-בנקאי "סקיי מקס" ייעשה בהזמנת כרטיסי טיסה ומוצרים משלימים דרך אתר ייעודי, כשהנקודות יהוו אמצעי תשלום ● באתר הייעודי אפשר להזמין כרטיסי טיסה של כל החברות, כולל חברות לואו קוסט