יוסי לובטון, אמיר גיא, ריצ'י הנטר / צילום: איל יצהר
אם שנת 2014 השרתה לרגע תחושה כי שוק הפרסום יכול לצאת בהדרגה מהסטגנציה שמאפיינת אותו כבר עשור, מגיעים נתוני יפעת בקרת פרסום המסכמים את השנה החולפת ומאשרים את מה שהיה עד עתה בעיקר תחושת בטן - השוק לא גדל, כסף חדש לא מתווסף ובתוך מציאות כלכלית וביטחונית לא יציבה כל תנודה קלה דוחפת את השוק אחורה. היקף הפרסום המתנהל ב-20 המשרדים הגדולים - המהווים את החלק הארי מכלל עוגת הפרסום - קטן ב-1%, מה שמעיד כי הענף תקוע.
הסיפור הכללי של התעשייה אולי אחיד, אבל בתוכו יש סיפורי משנה - חלקם מאפיינים מגמה וחלקם מספרים את סיפורו של המשרד הבודד. מצד אחד, משרדי הפרסום הגדולים נחלשו. חלקם במקרה הטוב הצליחו לשמור על היקפים דומים לשנה הקודמת ואחרים חוו ירידות. יש לזכור, שמשמעות של ירידה בכל אחוז בהיקפים של משרד פרסום גדול, משמעותה מיליוני דולרים.
מי שהתחזקו השנה באופן יחסי הם דווקא משרדי הפרסום בגודל בינוני - משרדים כמו פרסום אברהם או ענבר-מרחב שגדלו בשיעור דו-ספרתי - כל אחד מסיבותיו שלו. עם זאת, יש לזכור כי עלייה גדולה באחוזים של משרדים בעלי היקף קטן או בינוני, לא בהכרח אומרת משהו על השוק כי בכסף אבסולוטי לא תמיד מדובר בסכומים משמעותיים.
ברמת המקרו, הנתח שמתנהל בחמשת משרדי הפרסום הגדולים ירד מ-56% ב-2013 ל-53.5% ב-2014. הנתח של העשירייה המובילה ירד מ-80% ל-78.5%. אמנם לכאורה מדובר באחוזים בודדים, אך חשוב לזכור כי כל אחוז כזה מהווה מיליוני דולרים שגלשו למשרדים הבינוניים.
שנה לאחר שהפער בין משרדי הפרסום מקאן תל-אביב לטוען לכתר אדלר-חומסקי צומצם כמעט לחלוטין ועמד על 4%, מקאן הגדיל ב-2014 מחדש את הפער למספר דו-ספרתי - 13.2%. למעשה, באף אחד מהמשרדים לא התרחשו שינויים משמעותיים שיש בהם להעיד על שינוי מגמה מתמשך, אך בעוד שמקאן ירד רק ב-2%, אדלר-חומסקי רשם ירידה של 10% - הירידה המשמעותית ביותר בעשירייה הראשונה.
במשך שנים עוקבים בענף בעניין אחרי הקרב על המקום הראשון בדירוג משרדי הפרסום. מדובר יותר בעניין של יוקרה, אך בענף שבו האגו תופס חלק נכבד קשה לזלזל בכך, והשנה הפער הזה מקבל תפנית בלתי צפויה. לאחר שבשנת 2013 הצליח אדלר-חומסקי, "הטוען המסורתי" לכתר מול מקאן, לצמצם את הפער באופן דרמטי לכדי אחוזים בודדים, נפתח ב-2014 הפער מחדש ועולה למספר דו-ספרתי. עם זאת, לפחות הפעם זהו קרב שמוכרע בנקודות לא בנוק-אאוט, שכן לשני המשרדים לא הייתה זו שנה של הצטיינות אלא של מזעור נזקים, שנבעו מלקוחות שקטנו בהיקפי פעילות או עזבו. לשני המשרדים היו לקוחות שהקטינו דרמטית השקעות: תנובה והמשביר צמצמו פעילות במקאן, קבוצת בזק, ובעיקר פלאפון קטנו באדלר, אך במקאן היו גם כאלה שהגדילו פעילות כמו yes או נספרסו.
לשני המשרדים היו לקוחות שעזבו - שירותי בריאות כללית וקבוצת תדיראן עזבו את מקאן ואפריל וסטימצקי את אדלר. אך הלקוחות העוזבים של מקאן גדולים יותר ואסטרטגיים יותר. שני המשרדים הצליחו להביא לקוחות חדשים אך הלקוחות החדשים של מקאן, בעיקר AIG ואיקאה, השפיעו באופן מהותי יותר על הדירוג, לעומת קבוצת גולף שגייס אדלר-חומסקי. עם זאת, על AIG שרק נכנס לתמהיל הלקוחות של מקאן כבר מרחפת עננה, בדמות מכרז חדש שמנהל הלקוח בימים אלה.
באומן מתקדם למקום השני
אמנם נהוג להתייחס לאדלר-חומסקי כטוען לכתר, אבל הנתונים של 2014 מלמדים שלמעשה הוא כבר לא היחיד שקורא תגר על ההגמוניה של מקאן. ההיחלשות של אדלר, לצד ההצלחה של באומן-בר-ריבנאי לצמוח במעט (2%) גם בשנת סטגנציה, מעמידים לראשונה את השניים באותה שורה ומציבים את באומן לצד אדלר כשני משרדי הפרסום המאיימים על מקאן.
הגידול של באומן נובע בעיקר מהגדלת פעילות של לקוחות קיימים כגון סופר-פארם וישראכרט, לצד תוספת של לקוחות חדשים כמו גוגל ותקציב הדיגיטל של סופר-פארם.
יהושע TBWA רשם אשתקד שנה לא פשוטה - בעיקר בגלל איבוד תקציב חברת הביטוח מגדל והקריסה של קבוצת ריטייל ישראל, שהתווספו לירידה משמעותית בתקציבי בנק דיסקונט ומכבי שירותי בריאות. עם זאת, את השנה סגר המשרד עם שני תקציבים משמעותיים - יינות ביתן ונתח בתקציבי אלקטרהף שטרם באו לידי ביטוי אך יש להניח שישפיעו מאוד כבר על נתוני המחצית הקרובה.
גם גליקמן-נטלר-סמסונוב רשם ב-2014 ירידה בהיקפיו - בעיקר בשל ירידה בפעילות של לקוחות כמו ביטוח ישיר, סנו, דואר ישראל וכדומה. המשרד גם איבד את תקציב הפרסום של קופת חולים לאומית, אך זה טרם בא לידי ביטוי בדירוג הנוכחי.
ראובני-פרידן רשמו עלייה של 4% בהיקפים ועלייה של מקום אחד בדירוג אל המקום החמישי, זאת בין היתר בזכות גידול משמעותי בתקציב הפרסום של הוט. בנוסף זכה המשרד בתקציב הפרסום של קופת חולים לאומית וכן קיבל את תקציב תדיראן - שניהם עדיין לא קיבלו ביטוי בדירוג של 2014.
גיתם רשם אמנם ירידה מסוימת בתקציבי אי.די.בי (סלקום, שופרסל וכד') ואיבד את תקציב ג'ילט, אך מנגד הוא הצליח לגייס לקוחות חדשים כמו גינדי ומובילאיי ורשם עלייה בהיקפי הפרסום בחלקו בתקציב בנק הפועלים. התוצאה - המשרד נותר ללא שינוי בהיקפי הפרסום.
ליאו ברנט לא הצליח אשתקד לגייס לקוחות חדשים משמעותיים, אך מנגד הוא שמר היטב על לקוחותיו הקיימים. מה שעמד בעוכריו והביא לירידה של 8% בהיקפיו הוא בעיקר קיצוץ משמעותי של הפרסום של פרוקטר&גמבל.
את העשירייה חותם משרד הפרסום ברוקנר-יער-לוי, שקצר את מאמצי החודשים האחרונים של 2014 ואת צירופו של יורם לוי כשותף. המשרד גדל הן בשל הצטרפותו של תקציב חברת הביטוח מגדל והן בשל התחזקות הפעילות שלו בלקוחות קיימים.
זינוקים ב-LEAD ואברהם
אם עד שלב זה ממוקמים בדירוג משרדים ששמרו על היקפיהם או גדלו באופן לא משמעותי, הרי שכל חלקה הראשון של העשירייה השנייה בנוי ממשרדים שהצליחו לרשום גידולים מרשימים - בעיקר אם מתבוננים על מצב השוק כולו. ראשון בעשירייה הוא LEAD, שכבר שנה שנייה ברציפות רשם גידול דו-ספרתי בהיקפיו, והוא מתדפק על שערי העשירייה הראשונה. ההישג של LEAD מרשים שבעתיים על רקע העובדה שזאת השנה שבה בא לידי ביטוי תקציב AIG - לקוח ענק במושגים של משרד בסדר גודל כזה. על האובדן פיצה המשרד בגיוס לקוחות כמו זוגלובק - שאחרי שנים של היעדר פעילות חזר לפרסם, אגד, ערוץ 20 ונוספים. בנוסף, לקראת סוף השנה מיזג המשרד לתוכו את אדלר ברנדס - אף הוא מקבוצת אדלר-חומסקי, המטפל בתקציבים כמו מגנוליה ומידטאון ת"א, שכבר ייספרו יחד עם המשרד בסיכום שנת 2015.
ענבר-מרחב קצר ב-2014 את פירות המהלכים העסקיים שביצע בשנתיים האחרונות - מכירת המניות למשפחת גרינברג ובעיקר החבירה לקבוצת Havas העולמית. חבירה זו העבירה למשרד את תקציבי רקיט בנקיזר בהיקף של יותר מ-20 מיליון שקל. החיבור למשפחת גרינברג פתח למשרד את הדלת לתקציב O&H (באמצעות קשרים אישיים), וכן העניק לו את תקציב רשת סטימצקי, שנרכשה השנה על-ידי המשפחה.
לעומתם, בשטרית מדיה גרופ קצרו את הפירות של הרחבת תמהיל הלקוחות אל מעבר למעגל הלקוחות של מי שנחשב למוריד הגשם של המשרד - דודי ויסמן. המשרד גייס את כל תקציבי ריטייל 3000 שמתוכם כבר באים לידי ביטוי תקציבי אופיס דיפו וכפר השעשועים, כשבחודשים הקרובים צפוי להתווסף אליהם גם תקציב טופטיקה, רשת האופטיקה החדשה של הקבוצה. הגיוס של תקציב טרקלין חשמל לצד פעילות לא מבוטלת של מגה בעיר, הביאו את המשרד לגידול של 19%.
בפובליסיס ישראל מצליחים השנה לייצר תחילתה של תפנית - לאחר מספר שנים של ירידה בהיקפים. תקציבי ביטוח הראל וקניוני עזריאלי שגויסו ב-2013 באים ב-2014 לידי ביטוי מלא ואליהם הצטרפו תקציבים חדשים כגון מותג חיתולי בייביסיטר ומותג החיתולים הפרטי של שופרסל. אליהם הצטרף תקציב שירותי בריאות כללית, שבו זכה המשרד אשתקד ואשר בא לידי ביטוי חלקי בלבד בדירוג הנוכחי.
פרסום אברהם רשם התחזקות מרשימה בדירוג השנתי. המשרד "עושה את הדבר הנכון" והצליח מצד אחד לגדול בהיקפי פרסום של לקוחות קיימים כמו רנואר, ומצד שני באים לידי ביטוי לקוחות חדשים - המשמעותי שבהם הוא תקציב Wobi. התוצאה: גידול של 55% בהיקפיו.
הבאזז כבר היה באוויר, אבל עכשיו מגיעים כבר המספרים שמוכיחים כי העבודה הקשה שהשקיעו אדם אבנון וגיא בר בשיקום y&r ישראל מאחת מההתרסקויות הקשות שידע הענף, מתחילה לתת את אותותיה. המשרד, שבשלוש השנים האחרונות רשם קיטון דרמטי, הצליח השנה לגדול ב-8%. המשרד הצליח לגייס את "מעריב" שעלה עם קמפיינים גדולים ובולטים, "ג'רוזלם פוסט", פלסאון ועוד. זאת, לצד גידול מסוים בתקציב שטראוס.
זרמון חוזר לדירוג
JWT ישראל ודרורי-שלומי הם שני משרדים שמשלמים על אובדן תקציבי עוגן, והירידה הדו- ספרתית בהיקפיו של כל אחד מהן מוכיחה כמה רגישים משרדים בסדר גודל הזה לתזוזות של לקוחות משמעותיים. JWT שילם תשלום כואב על אובדן תקציב ביטוח הראל, ועל יורוקום שחדלה לפרסם. דרורי-שלומי שילם על אובדן תקציב גינדי וירידה מסוימת בתקציבי סמל"ת. גם ארועטי-ברמן GPS, שעמו התמזג לאחרונה דרורי-שלומי, רשם ירידה בהיקפיו - אם כי פחות משמעותית. בשנת 2015 כבר ידורגו שני המשרדים יחד, מה שימקם אותם קרוב לוודאי בתוך העשירייה הראשונה.
משרד הפרסום זרמון DDB חזר לדירוג לראשונה לאחר התפרקות משרד-האם זרמון-גולדמן ובנייתו מחדש כזרמון על-ידי אילון זרמון. הגידול של המשרד נובע בעיקר מקבלת תקציבי אפריל וקפה קפה.
"מאותגרים דיגיטלית"
נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, מסכם: "משרדי הפרסום ללא ספק מאותגרים דיגיטלית בעיקר בשל ההתעצמות של גוגל על כלל נגזרותיו ופייסבוק. העשירייה הראשונה נותרה כמעט ללא שינוי, והשינויים הבולטים בעשירייה השנייה הם התאוששות של YOUNG&RUBICAM וזרמון-גולדמן ומיזוג בין דרורי-שלומי ל-GPS שיוצר בגודלו משרד של עשירייה ראשונה".
