קיפאון שממנו סובל ענף הפרסום בא לידי ביטוי בדירוג המפרסמים הגדולים, הרבה פחות מאשר בדירוג משרדי הפרסום הגדולים. הטעם לכך פשוט: 20 משרדי הפרסום הגדולים אחראים ליותר מ-80% מכלל שוק הפרסום כולו, בעוד ש-20 המפרסמים רחוקים מלתפוס נתח כזה. בחינת מפת תתי-הענפים מגלה, שברובם לא נעשו תנודות גדולות ורק במעט מהם היו שינויים דרמטיים כלשהם בנתוני ההוצאה לפרסום.
לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "האירועים הביטחונים התכופים והיעדר התחרותיות בסגמנטים רבים במשק הישראלי, גורמים לסטגנציה בהוצאה לפרסום במשך עשור".
לדבריו, מלבד "צוק איתן", "שני אירועים שבלטו השנה היו ההמתנה לחוק מע"מ 0% שגרמה לקיפאון בפרסום שוק הנדל"ן, ורשתות השיווק שניסחו מחדש את מערכות היחסים שלהן עם הצרכנים, תוך שימת דגש על המותג הפרטי".
ואכן, קטגוריית רשתות השיווק חוזרת השנה לרשום עלייה (7%), לאחר סטגנציה בשנה הקודמת. גם השנה מובילה סופר-פארם את הקטגוריה, עם עלייה משמעותית של כ-19% בהוצאה לפרסום. אחריה קבוצת 365, שדווקא רושמת ירידה משמעותית של כ-16% בהוצאה לפרסום, בעיקר בגלל הקשיים הפיננסיים שיצרה כניסתה לתחום רשתות המזון, שבסופו של דבר הובילה למכירת כל הפעילות בתחום.
אחריה שופרסל, שרושמת עלייה של כ-3% בהוצאה לפרסום, ובמקום הרביעי רשת רבוע כחול, עם עלייה משמעותית בהרבה של 15% בהיקפי הפרסום שלה.
התנודתיות בענף הרכב ניכרת היטב בהיקפי הפרסום של 2014. לאחר שב-2013 נרשם גידול משמעותי של 16%בהיקפי הפרסום של הענף, אשתקד רשמה הקטגוריה צניחה של 17%. הסיבה לכך היא הפחתה ניכרת בפרסום של המותגים פורד, מאזדה ו-MG. המותג המוביל בקטגוריית הרכב הפרטי הוא פיג'ו, ואחריו המותגים יונדאי ורנו.
מותג שרשם עלייה משמעותית בהיקפיו הוא סובארו, שעבר ב-2014 לשיווק באמצעות סוכנות "מכוניות לים התיכון" ורשם עלייה של כ-55% בהיקפי הפרסום שלו. מאזדה, שבשנת 2013 הייתה המותג המוביל בקטגוריית הרכב, יצאה אשתקד מחוץ לרשימת עשרת מותגי הרכב המובילים בפרסום.
קטגוריית הבנקים רושמת השנה קיטון בהיקפים, זאת למרות ששני השחקנים הגדולים - קבוצת לאומי וקבוצת בנק הפועלים - רושמים גידול יפים בהיקפיהם. קבוצת בנק לאומי רושמת עלייה של 16% עם השקעה של כ-46.4 מיליון שקל, וקבוצת בנק הפועלים רושמת עלייה של כ-18% עם השקעה של כ-37.2 מיליון שקל. הקיטון בקטגוריה נובע מבנק דיסקונט ובנק יהב, שהפחיתו באופן ניכר ב-2014 את ההוצאה לפרסום.
בקטגוריית האופנה גדלו היקפי הפרסום בכ-18%. קסטרו היא המפרסמת הגדולה בקטגוריה.
תנובה נעלמה
כאמור, קטגורית הדיור שילמה ב-2014 את מחיר חוסר הוודאות וההמתנה לחוק מע"מ 0, שהביאו לקיפאון בשוק ובפרסום.
ההשקעה בקטגוריה ירדה בכ-23% לעומת ההשקעה בפרסום בשנת 2013, אך היו מפרסמים שקידמו פרויקטים גדולים כגון פארק TLV ו-MIDTOWN תל-אביב.
כראוי לשוק לקראת תחרות, גם קטגוריית הכבלים והלוויין רשמה בשנה שחלפה השקעות מסיביות וסיכמה עלייה של כ-29%. ההשקעה לפרסום של הוט זינקה בכ-41%, ואילו yes הסתפקה בהגברת ווליום פחותה בהרבה - של 5% בלבד.
ענף המכללות רשם עלייה מרשימה של כ-40% בהשקעה לפרסום, כאשר חלק לא מבוטל נעשה באמצעות המדיות הדיגיטליות.
גם ב-2014, שטראוס היא המפרסמת הגדולה בישראל עם היקף השקעה של כ-122 מיליון שקל, המשקפים גידול של 4% לעומת 2013. החברה המרכזית למשקאות בלמה לראשונה את הקפיצות הגדולות בהשקעה לפרסום, ורשמה ירידה מינורית של 2%. אסם, לעומת זאת, רשמה עלייה של כ-11% בהשקעה לפרסום.
בולטת בהיעדרה בדירוג חברת תנובה - בעבר דיירת קבועה בצמרת המפרסמים הגדולים - שבעקבות עסקת המכירה לסינים פשוט התאיידה אשתקד מאמצעי המדיה.
כדאי לשים לב למיקומו (12) של המותג אופטיקה הלפרין בדירוג המותגים. לדברי יעקובי, "למרות שכולנו זוכרים ש'משקפיים הם מוצר צריכה בסיסי', בפועל צמצמה הרשת את תקציב הפרסום שלה, מה שמראה שהצעד החריג שעשתה, בכך שפרסמה בטלוויזיה ללא הפסקה בתקופת 'צוק איתן', הוכיח עצמו בגדול ויצר עבורה בידול והעצמת אפקט פרסומי, שלווה בלא מעט סיקור תקשורתי".
