יש כמה וכמה דברים מרתקים במקצוע הפרסום. בין היתר, מדובר ביכולת ובכישרון של קבוצת אנשים מוכשרים ויצירתיים להניע צרכנים לפעולה, כדי שיושיטו את ידם למדף, ויעדיפו מוצר כזה על פני האחר. עוד יותר מרתקים הם היכולת והכישרון של אותה קבוצת אנשים להשפיע על ציבור הבוחרים לשנות את עמדתם, להוציא אותם משלוותם ומאדישותם, ולהצביע בעד מפלגה כזאת או אחרת ובמיוחד בעד מי שעומד בראשה.
במילים אחרות, תעמולת בחירות מוצלחת - ובמיוחד במדינת ישראל שבה אחוז הקולות הצפים גדול בהרבה ממה שמקובל - יש בכוחה של תעמולה מבריקה להכריע את תוצאות הבחירות. היות שאת שלי כבר עשיתי ואיני צד בעניין, קל לי להשקיף מהצד ולהביע את דעתי. מאז שנפלה ההחלטה התמוהה בקרב רוב עסקני המפלגות - לא לשכור עוד את שירותיהם של משרדי פרסום על שלוחותיהם, אלא לשכור אוסף של נותני שירותים שאין קשר ביניהם, תעמולת הבחירות נראית רדודה, לא מחודדת, קופצנית וחסרת כיוון ומסר מרכזי אחד.
זה מזכיר לי, שלא פעם נשאלתי בעבר - האם יש הבדל מהותי בין פרסום מותג כמו קוקה-קולה לבין פרסום מפלגה או מנהיג כלשהו? תשובתי החד-משמעית: אין הבדל. כי הפרינציפ הוא אותו פרינציפ. כי חבורת הפרסומאים היושבים במשרד פרסום אחד, יודעים ומאומנים לנתח את הסביבה העסקית של אותו מוצר ואותה מפלגה, את הרגליהם של הצרכנים הרלבנטיים, וגם יודעים לנתח את סיבות התלבטויותיהם של ציבור הבוחרים.
הם יודעים לסמן חסרונות, יתרונות והזדמנויות, ובעיקר לאתר יתרון מרכזי אחד. יתרון זה הוא המסר האולטימטיבי של כל קמפיין. ויש לקמפיין מנהל אחד, אשר מוביל את כל זרועות המשרד: את אנשי האסטרטגיה, הרעיונאים, המעצבים, את אנשי הדיגיטל ואת רכש המדיה. וכל החבורה הזאת באה מבית יוצר אחד עם קול מרכזי אחד, קולו של מנהל הקמפיין. בלי נותני עצות וחכמולוגים למיניהם.
כדי להוכיח את טיעוניי יכולתי לגייס קמפיינים גדולים פרי עמלם של משרדי פרסום מצוינים. יכולתי לגייס את הווירטואוז ראובן אדלר כדי להזכיר לכם קמפיינים מנצחים פרי מוחו כמו: "רק הליכוד יכול", או כמו "רק שרון יביא שלום". מסר מרכזי אחד, טיעון מרכזי אחד, וראובן אדלר אחד.
אבל היות שאדם קרוב אצל עצמו, הנה סיפור ממקור ראשון על קמפיין שאני רואה בו את פסגת חיי המקצועיים. הקמפיין של אהוד אולמרט נגד טדי קולק, שלפי מרב הסימנים נראה כקמפיין אבוד מראש. לך תנצח את האיש שישב על תקן של סגן האלוהים - טדי קולק. אני מגיע לישיבות הראשונות של "מטה אולמרט" ומבין מהר מאוד שאני בצרות. אולמרט, איש חכם ומנהל מצוין, הוא גם חבר וידיד של גדולי התקשורת, חברים קרובים ומרכזיים מהליכוד, והרבה נותני עצות נוספים. וכך, לכל ישיבה מגיע אולמרט מצויד בעצות "מקצועיות" ובהרבה סלוגנים וכותרות.
בוז'י צריך להכניס את היד לג'ורה
דבר אחד הבנתי מיד - קמפיין ממוקד לא יצא מפה. שיחה אישית אחת, והכול הובהר - או "אני" או "הם". והקמפיין, "אני", יצא לדרך לפי הספרים. משרד הפרסום העמיד לרשות המועמד את כל יכולותיו ומחלקותיו. וכך יצא לאוויר העולם הקמפיין: "אוהבים את טדי ומצביעים אולמרט". משפט אחד, תמצית כל העניין כתוצאה מאסטרטגיה אחת, דהיינו: את סגן האלוהים "חונקים" מאהבה, לא משמיצים ולא פוגעים בכבודו, אלא מצביעים אולמרט. במילים אחרות, לקמפיין מוצלח צריך פרטנר בעל עוצמות כמו שהיו לאולמרט, ואם יורשה לי, גם משרד פרסום המעמיד לרשות המועמד את מיטב המוחות מבית יוצר אחד.
כאן אני מגיע לבחירות 2015, שיתקיימו בעוד חודש. בסופו של דבר, זה יהיה או ביבי או בוז'י. כל השאר פחות חשובים. שתי המפלגות ששכרו בזמנן את משרדי הפרסום הבולטים, מנהלות היום קמפיינים מביכים, לא ממוקדים, ובלי מסר מרכזי אחד. וכאן אני מגיע למשהו שעולה לי בבריאות להודות בו - ביבי הוא הקמפיינר הגדול של כל הזמנים. פשוט אי-אפשר עליו. כן משרד פרסום, לא משרד פרסום, הוא משגע את כולם. לא רק את בוז'י וציפי, אלא גם את בנט וכל השאר.
הוא, ביבי, קובע את סדר-היום, ממציא כל הזמן ספינים, הופך בקבוק ריק לבקבוק עשוי מזהב, יודע לצחוק על עצמו, ומתגלה כשחקן בעל כישורים בולטים. ולחשוב שביבי ואשתו שרה הם חומר-גלם נהדר לקמפיין שהיה יכול להפיל אותם על הקרשים.
האם זה אבוד? אני בטוח שלא. צריך רק לקחת החלטה אמיצה אחת - להשתחרר מהפחד מקמפיין נגטיבי. קמפיין שמציג את הקיסרות של ביבי ושרה במלוא כיעורה, הוא הקמפיין המתבקש. בשביל זה בוז'י צריך להכניס את היד לג'ורה, ולהשתחרר מהמורשת המפוארת של משפחת הרצוג האצילה.
הכותב הוא יו"ר משרד הפרסום פוגל-אוגלבי