האם הפרסומת החדשה של טונה סטארקיסט, עם הסלוגן "מירי תתקשרי אליי. אראלה", היא מחווה הומוריסטית לפרסומת של מפעל הפיס - או שמדובר בשימוש לא ראוי של מותג בפרסומת של מותג אחר? סוגייה זו עומדת במרכז התכתבות בין עורכי הדין של מפעל הפיס וטונה סטארקיסט.
ההתכתבות החלה לאחר שמפעל הפיס פנה לחברת סטארקיסט, המשווקת את טונה סטארקיסט בישראל, בדרישה להפסיק לאלתר את פרסום קמפיין. הקמפיין של סטארקיסט מקדם מבצע שבמסגרתו קניית מספר מסוים של מוצרים מאפשר תהשתתפות בהגרלת חופשה משפחתית ליורודיסני. את הקמפיין יצר משרד הפרסום y&r ישראל. גיא בר, מנכ"ל משותף במשרד, היה בין הוגי קמפיין "אראלה" של מפעל הפיס כשכיהן כסמנכ"ל קריאייטיב בגיתם.
במפעל הפיס טוענים כי השימוש בסלוגן הוא שיבוש קל של הסלוגן שלהם, ולכן יש בו הפרה של סימן מסחרי שבו השקיע מפעל הפיס מיליוני דולרים.
עוד טענו במפעל הפיס כי בקמפיין יש בכדי לבלבל את הצרכן ולגרום לו להאמין כי מדובר במבצע שלהם.
עוד נטען כי הפרסומת פוגעת קשות בתדמית מפעל הפיס ובייחודיות הפרסומות שלו. לטענת הפיס, השימוש בשמה של אראלה הוא הפרה בוטה של חוק הפרטיות לגבי שימוש בשמו של אדם ללא הסכמתו.
כן נטען כי יש בקמפיין התעשרות שלא כדין על חשבון מפעל הפיס, ולכן נדרשת סטארקיסט להפסיק את השימוש בסלוגן ולהפסיק מייד את הפרסום.
במכתב התגובה של סטארקיסט שוללת החברה את הרעיון כאילו השימוש בשם של אראלה או בסלוגן הדומה הוא בגדר סימן מסחרי או קניין רוחני של מפעל הפיס.
עוד טוענים בסטארקיסט כי "אין כל קשר או זיקה בין ההגרלה המסחרית לחופשה משפחתית ביורודיסני שנערכת בין צרכני הטונה בישראל לבין מפעל ההימורים הממשלתי שנמצא באחריות מפעל הפיס. אין ולא יכול להיות צרכן סביר (של טונה או של הימורים) שעלול לטעות בשוגג ולחשוב כאילו מבצע טונה וההגרלה ליורודיסני קשורים בדרך כלשהי למפעל ההגרלות של מפעל הפיס".
בסיכום התגובה נכתב: "למפעל הפיס ניתן כידוע מונופול בתחום ההגרלות וההימורים. עם זאת, הזכות לא ניתנה למפעל הפיס כדי לעשות בה שימוש כוחני מוקצן ומוגזם לרעה ועל מנת להלך אימים על מי שמבקש לערוך בדין הגרלה לציבור צרכני המזון בישראל".
גיא בר מסר בתגובה: "לא הייתה לנו כוונה לפגוע במפעל הפיס - להפך. אנו מאמינים כי כל מותג הגורם לאנשים או מותגים אחרים להתייחס אליו רק מוסיף ומעצים אותו. קמפיינים רבים שאנו עושים זוכים למחוות רבות בעוצמות גבוהות כמו עם חטיף וש, שלבקת חוגרת או 'תרדו מהעצים' של ניר חדרה. בכל המקרים שזה קורה, אנו מחבקים את המחוות ומתייחסים אליהן בהומור והבנה. כמי שהשיק וליווה במשך שנים את קמפיין אראלה, ההרגשה היא שקמפיין סטארקיסט מחמיא לקמפיין מפעל הפיס ובוודאי לא מזיק לו".
בתגובת מפעל הפיס לידיעה נמסר: "צר לנו שהיצירתיות של אנשי הקריאייטיב של y&r ישראל מסתכמת בחיקוי לא מוצלח של קמפיין שזכה להצלחה אדירה וזכה במהלך השנים האחרונות בשני פרסי אפ"י. נדמה כי חברת טונה סטארקיסט מוכנה להסתפק בבינוניות וחוסר מעוף של משרד הפרסום שלה, תוך חציית קווים של אתיקה וכללי הגינות בסיסיים לשם קידום מוצריה, ועל כך צר לנו".