גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האם מערכי הפרסום של הבנקים עומדים בפני שינוי?

שורת פגישות מעידה כי ייתכן שקטגוריית הבנקאות והאשראי תסעיר בקרוב את ענף הפרסום ■ על הפרק נמצאים בעיקר תקציבי דיסקונט והפועלים, שלמרות הכחשות גורפות עשויים לבצע שינויים במערכי הפרסום

ברוקנר, יהושע וחומסקי / צילומים: איל יצהר ועינת לברון
ברוקנר, יהושע וחומסקי / צילומים: איל יצהר ועינת לברון

האם מערכי הפרסום של קבוצות הבנקאות והאשראי יעברו בקרוב שינויים? ל"גלובס" נודע כי אנשי משרד הפרסום ברוקנר-יער-לוי נפגשו לפני מספר שבועות עם נציגים מהנהלת חברת ויזה כאל והציגו בפניהם פרזנטציה. משרד הפרסום של ויזה כאל הוא יהושע TBWA שמטפל גם בתקציב הפרסום של בנק דיסקונט - בעל השליטה בויזה כאל.

למרות הפגישה, יש לציין כי בקבוצה לא מנהלים בשלב זה הליך כלשהו לצורך החלפת משרד הפרסום שלהם, והפגישה עם ברוקנר-יער-לוי התרחשה כנראה כתוצאה מבקשה של בכיר בקבוצה שביקש לפתוח לברוקנר-לוי-יער דלת כלשהי בחברה.

עם זאת, הנכונות לפגישה כזאת, כמו גם הניסיון להיכנס לתקציב מסוג זה, מסמנת משהו על הלך-הרוח הכולל לגבי ההתנהלות בקטגוריה - ונראה כי לפחות חלק מהמשרדים סבורים כי השינוי המשמעותי הבא עשוי להתרחש בה בקרוב.

הניסיון מלמד כי אחת למספר שנים מחליט שחקן בקטגוריית מפתח כלשהי לערוך שינוי במערך הפרסום שלו, ומייצר בכך תגובת שרשרת המשפיעה על משרדים נוספים. מדובר בדרך-כלל בקטגוריות גדולות עתירות משאבים - דוגמת רכב, מזון או סלולר, שהטיפול בהן שמור בדרך-כלל כמעט באופן אקסוקלוסיבי למשרדים הגדולים. בדרך-כלל מדובר במהלכים שיש להם סימנים מקדימים אם כי לא תמיד גלויים.

על-פי הערכות בשוק, קטגוריית הבנקים עשויה להיות זאת שבה יתרחשו בקרוב השינויים.

גישושים לא פורמליים

רק מעטים יודעים כי הקבוצה הראשונה בה נשקל שינוי הייתה בנק הפועלים. מערך הפרסום של הקבוצה מורכב מ-3 משרדים: גיתם BBDO ואדלר-חומסקי, החולקים בתקציב הבנק עצמו; ובאומן-בר-ריבנאי, השחקן הצעיר יחסית מבין השלושה, שקיבל לטיפולו לפני שנים ספורות את תקציב הפרסום של ישראכרט.

נראה כי בקבוצה סברו כי אין סיבה אמיתית להחזיק 3 משרדי פרסום, וכבר לפני שנה התכוונו לצאת למהלך שאמור היה להותיר את הבנק עם שני משרדים בלבד. התנהלויות פנימיות של הבנק שאינן קשורות למערך הפרסום עצרו את התהליך באותה עת, אבל על-פי הערכות מקורבים הכוונה לא נזנחה סופית, ויש מחשבה ליישם אותה בעתיד הלא רחוק - אולי בימים לאחר שהמנכ"ל הנכנס של ישראכרט יתיישב על כיסאו בעוד מספר שבועות.

הכוונה לצמצם את מערך הפרסום של הקבוצה הייתה גלויה למשרדי הפרסום. המשרד שמקומו במערך נתפס כפחות בטוח בחודשים האחרונים הוא אדלר-חומסקי, אם כי גם באומן-בר-ריבנאי נחשב כמי שמעמדו פחות יציב, לאחר שמי שנחשב לרוח החיה לשילובו במערך הפרסום של הקבוצה - דב קוטלר - זז הצידה.

שלא לייחוס,מספרים מקורבים כי באדלר-חומסקי הבינו שהם רחוקים מלהיות הבן המועדף, ולא התלהבו להמתין לראות האם באמת ימומש פוטנציאל איבוד התקציב - לפחות לא בלי להכין אלטרנטיבה מתאימה.

עוד מספרים המקורבים כי בחודשים האחרונים נעשו גישושים לא פורמליים כדי לבחון האם ובאילו תנאים ניתן יהיה לטפל בתקציב קבוצת בנקאות אחרת - קבוצת דיסקונט.

מול הקשר האישי שהלך ונשחק בקבוצת הפועלים (שם היה בעבר ראובן אדלר הרוח החיה), בדיסקונט דווקא יש למנהלים של אדלר-חומסקי קשרי הערכה מקצועית ואישית עם מספר בכירים איתם עבדו בעבר בגלגולים מקצועיים קודמים.

חשוב לציין כי באדלר-חומסקי מכחישים באופן גורף כל רמז לאפשרות של בחינת האפשרות לחבור לדיסקונט. ההכחשה היא ברורה: לא בכל יום מחפשים תוכנית גיבוי להחלפת תקציב קבוצת הבנקאות הגדולה בישראל.

החשש הטבעי הוא לא רק מהאפשרות של פגיעה במי שנתפסים כאנשים החזקים ביותר בכלכלה בישראל, אלא גם בכאלה שבידיהם המפתחות לחשבונות ולהלוואות של יותר ממשרד פרסום אחד בארץ.

שלא לייחוס מספרים מקורבים לבנק דיסקונט כי לא משנה עד כמה מעניינת עבור הבכירים בבנק יכולה להיות החבירה לאדלר-חומסקי - היא לא תתרחש אלא אם כן בקבוצת הפועלים יוותרו קודם על המשרד.

יהושע לא יושבים בחיבוק ידיים

מבחינת אדלר-חומסקי, לא שווה לעשות מהלך בכל מחיר: תקציב בנק דיסקונט לבדו קטן מהנתח הכולל שיש להם בקבוצת הפועלים. לכן, יש להניח שיהיה שווה להם ללכת למהלך רק אם יצורף לו הנתח של ויזה כאל.

ומה עם הצלע השלישית - זאת של יהושע TBWA? שם מנסים לפחות כלפי חוץ לשדר עסקים כרגיל, אם כי מקורבים טוענים שבמשרד מודעים לכך שאדלר-חומסקי "חופרים להם בתקציב".

לעבודה המשותפת עם הבנק ולקמפיינים עם מודי בר-און כפרזנטור שכיכבו בשנים עברו בראש דירוגי הזכורות והאהובות, היה חלק לא מבוטל בבניית תדמיתו והצלחתו המקצועית של המשרד. עם השנים הבנק הוריד את הרגל מהגז, הקמפיינים הפכו בולטים פחות - בוודאי מול עשייה פרסומית בולטת ונושאת תוצאות של אחרים - ע"ע הקמפיינים של מזרחי-טפחות.

בדיסקונט החליטו אחרי שנים ארוכות על פרידה ממודי בר-און ואישרו תוכנית אסטרטגית חדשה - מה שאמור לכאורה לשדר אמון במשרד הפרסום יהושע. ואולי אכן כך הם פני הדברים, אבל מקורבים מספרים כי רמי יהושע, שועל קרבות ותיק, לא יושב אף הוא בחיבוק-ידיים, ולדבריהם במקביל לעבודה אינטנסיבית בדיסקונט יהושע ניהל פגישה משלו עם אישיות בכירה בקבוצת הפועלים. יהושע עצמו מכחיש את הדברים.

האם בסופו של דבר יתרחש שינוי כלשהו? האינטרסים הסבוכים, הקשרים האישיים והמספר המצומצם יחסית של שחקנים שיכולים לקחת חלק במשחק עשויים להביא לכך שהבחישות למיניהן לא יעברו לשלב הביצוע. אך מצד שני, שינוי אחד עשוי ליצור אפקט דומינו.

תגובות

בברוקנר-יער-לוי סירבו להתייחס לדברים.

מדיסקונט נמסר בתגובה: "הבנק עסוק בימים אלה בבניית השפה התקשורתית החדשה של הבנק, יחד עם משרד פרסום יהושע המלווה את הבנק שנים רבות. איננו מקיימים מגעים להתקשרות עם משרדי פרסום אחרים".

מחברת כאל נמסר: "כאל לא נמצאת בתהליך להחלפת משרד הפרסום. יש לנו אמון מלא במשרד יהושע, המלווה אותנו בשנים האחרונות והיה שותף למימוש האסטרטגיה והיעדים שלנו".

אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, מסר בתגובה: "השמועות על מעבר שלנו לבנק אחר הן קשקוש. בנק הפועלים הוא לקוח שאנו מאד גאים לעבוד איתו. אנחנו עובדים עם בנק הפועלים שנים רבות ומחויבים לו. כל עוד הנהלת הבנק תרצה את שירותינו - נהיה שם".

מבנק הפועלים וממשרד הפרסום יהושע TBWA לא נמסרה תגובה עד לפרסום הידיעה.

פרסום

עוד כתבות

בניין אינטל / צילום : צילום: Reuters, Ronen Zvulun

אינטל עקפה את תחזיות ההכנסות והרווח ברבעון: המניה קופצת במסחר המאוחר

פעילות השבבים לחוות השרתים דחפה את אינטל להכנסות של 20 מיליארד דולר - כמיליארד דולר מעל לתחזיות האנליסטים ● ההכנסות הרבעוניות משקפות צמיחה של 8% לעומת הרבעון המקביל, הרווח הנקי עלה ב-1% • מובילאיי סיימה את 2019 עם הכנסות של 879 מיליארד דולר וצמיחה של 26%

משה כחלון/ צילום:  איל יצהר

האם כחלון היה שר אוצר גרוע, או היחיד שראה את האזרחים באמת?

הבטחות הבחירות שלו - להוריד את מחיר הנדל"ן ולהילחם בבנקים לא ממש התגשמו, היחסים העכורים עם פקידי המשרד העיבו על הדרך והחברות עם הטייקון קובי מימון ריסקה את התדמית החברתית שביקש ליצור לעצמו ● האזינו לפודקאסט הצוללת

רוגל אלפר  / צילום: איל יצהר, גלובס

רוגל אלפר: "אני אמות בתפקיד הזה - לא רואה כלי תקשורת אחר שיעסיק אותי"

טרול? "יש כיבוש, יש אפרטהייד, יש פשיזם. אני אומר את הדברים כפשוטם" ● מה ישראלי בעיניך? "אני הישראלי היפה" ● ומה לאלו ולביקורת טלוויזיה? "חובתי המוסרית והמקצועית" ● מבקר הטלוויזיה של "הארץ" סוגר 5 שנים בתפקיד ומסביר בפודקאסט "אוף דה רקורד" למה הוא לא פרובוקטור ● האזינו

סוחרי מניות בבורסת ניו יורק  / צילום: Lucas Jackson , רויטרס

עונת הדוחות בוול סטריט מעלה הילוך: האם השוק באמת יקר מדי?

נכון לתחילתה של עונת הדוחות לרבעון הרביעי של 2019, כ-10% מהחברות הנכללות במדד S&P 500 דיווחו על תוצאות כספיות הגבוהות בממוצע בכ-1% מעל לציפיות המוקדמות - כך שבינתיים מסתמנת עונה זו כחלשה מהממוצע ● במבט לשנה הקרובה, יש פער משמעותי בין הציפיות מכיוון המיקרו לציפיות מכיוון המאקרו

שדה תעופה/  צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

ערעור שהתקבל במחוזי הסיר אחריות מחברת הנסיעות בגין רישום יתר שביצעה חברת התעופה

בית משפט לתביעות קטנות קבע כי סוכנות הנסיעות תפצה נוסעים שטסו דרכה בגין רישום יתר שביצעה חברת התעופה – ועכשיו בית המשפט המחוזי פסל את ההחלטה וקבע כי הנוסעים ישיבו לחברת התיירות פגסוס סכום של כ-2,400 שקל שקיבלו כפיצוי

מפגעי הפסולת שתועדו במטמנת עברון  / צילום: דוברות המשרד להגנת הסביבה

השופט פלאח: "הסבלנות שהנהיגו בתי המשפט כלפי מזהמי הסביבה פקעה"

בית משפט השלום בחיפה הטיל על מטמנת עברון, קיבוץ עברון ומנהליו קנס של מיליון שקל, התחייבות כספית של 2 מיליון שקל לשלוש שנים, ומאסר מותנה על המנכ"ל ● "ידע כל נושא משרה בתאגיד, שאל לו לפגוע באיכות הסביבה, אחרת עלול הוא למצוא את מקומו, מהיום והלאה, מאחורי סורג ובריח"

אניסטון וקארל ב"תוכנית הבוקר"./ AppleTV : צילום

דעה: גם באפל מתמודדים עם קשר השתיקה

המסר ברור: אמנם יש לנו עוד הרבה לאן להתקדם כחברה, אבל התהליך הזה כבר כאן ● מי שיתנהל לפי נורמות פסולות, וזה לא משנה כמה הוא פופולרי, עשיר וחזק - ישלם את המחיר החברתי ● דעה

מפגש פורום משאבי אנוש /  צילום:  איל יצהר

תפקידיו החדשים של הממונה על משאבי אנוש

פורום של כ-20 אנשי משאבי אנוש וייעוץ ארגוני בכירים התכנסו כדי לדבר על האתגרים החדשים שלהם בעולם העבודה: מדוע זה לגיטימי שעובד יבקש לעבוד מהבית או במשרה חלקית, איך נערכים לעולם של סוגים שונים של חוזי העסקה ומה היתרון של התנסות של עובדים בתפקידים שהם ממש לא מכירים

שלמה איזנברג / צילום: תמר מצפי, גלובס

מלם תים צופה הכנסות בהיקף כולל של עד מיליארד שקל בפרויקט הקמת מרכזי ההספקה לצה"ל

תספק לזכיין שירותי תקשוב, הצפויים להסתכם להערכתה ב-20-40 מיליון שקל לשנה על פני כל תקופת הפרויקט

הטרדה מינית. / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

אחריות המעסיק: המעסיק מחויב לטפל תוך שבעה ימים בתלונה על הטרדה מינית

מעסיק שתחתיו יותר מ-25 עובדים מחויב לקבוע תקנון שבו יובאו עיקרי הוראות החוק בדבר הטרדה מינית ויפורטו בו דרכי הגשת תלונות

37 אלף נשים בישראל דיווחו על הטרדה במקום העבודה בתוך שנה / אילוסטרציה: shutterstock, שאטרסטוק

הטרדה מינית, השתקה תאגידית: הגיע הזמן לחשוף גם את שמות החברות המטייחות

37 אלף נשים בישראל דיווחו על הטרדה במקום העבודה בתוך שנה ● החברות מצידן מצליחות בחסות בית המשפט למנוע את חשיפתן לאורך ההליכים המשפטיים, בטענה לפגיעה במוניטין - ומשמרות תדמית נקייה ●  "גלובס" מוביל את המאבק לחשיפת החברות המטרידות וליצירת מקומות עבודה נקיים ובטוחים יותר

ראש הממשלה בנימין נתניהו עם נשיא רוסיה ולדמיר פוטין / צילום: עמוס בן גרשום, לע"מ

ביקור פוטין: "אמרתי לאמא של נעמה יששכר - 'הכל יהיה בסדר'"

פוטין אמר לנתניהו כי "אני בטוח שזה יהיה לטובת התפתחות הקשרים בין המדינות" ● ההחלטה בנוגע לחנינת נעמה יששכר תלויה בין השאר בנכונות נתניהו למלא אחר מספר בקשות של הממשל הרוסי

7 כתבות הנדל"ן שעשו את השבוע - “רובע החדשנות” בב”ש / צילום: HQ אדריכלים

בחיפה ובב"ש מפנטזים על חדשנות ועסקת ענק לשפיר. כותרות הנדל"ן

בחיפה הציגו השבוע את תוכנית הענק "עמק החדשנות", ובבאר שבע הציגו את "רובע החדשנות", האם יימצאו תקציבים תואמים? שפיר ואוריין ניצחו ארבע קבוצות חזקות וייבנו את מרכזי הלוגיסטיקה העצומים של צה"ל ● ומחיר למשתכן יצאה לדרך בפעם העשירית

כנסיית המחלוקת בעין כרם ירושלים/ צילום:   Shutterstock

פרשנות: הבלופים של השבוע: מהאיום הביטחוני של קאסם סולימאני ועד לנזירות רוסיות כועסות

למה בכלל תקציב הביטחון צריך לגדול עכשיו, מלבד עזרה לתדמיות של נתניהו, כוכבי ובנט? ● ומדוע המחוות הנדל"ניות שנעשו עבור הנשיא פוטין בירושלים לא יתבצעו ככל הנראה? ● הבלופים הגדולים של השבוע ● פרשנות

נוסעת ברכבת התחתית בביג'ינג  / צילום: Aly Song, רויטרס

סין מעלה הילוך במאבק בוירוס הריאות: הטילה הסגר על 3 ערים

הרשויות בעיר הואנגגאנג, בה חיים כ-7.5 מיליון בני אדם, סגרו את כל דרכי התחבורה הציבורית, כולל אוטובוסים ורכבות ● גם על אז'ו, עיר שכנה נוספת עם מעט יותר ממיליון תושבים, הוטל הסגר דומה

נתניהו וריבלין בעת הצילום המשותף של המנהיגים שהשתתפו בארוחת הערב בבית הנשיא / צילום: רויטרס, POOL

פרשנות: החמימות שגילו מנהיגי העולם לא הפשירה את יחסי נתניהו-ריבלין

בערב קר רשמה ישראל הישג דיפלומטי כשהצליחה לכנס בבית הנשיא רשימה נכבדה של מנהיגים בינלאומיים ● בערב כזה אי אפשר להכחיש את כישרונו המוכח של נתניהו לדיפלומטיה בינלאומית ● למרות ההצלחה, הנוכחים בארוחה היו צריכים לגלות דיפלומטיה ביחסים עם הנשיא ורה"מ ● פרשנות

שלמה פילבר / צילום: תמר מצפי

הפרקליטות: לאפשר חדירה לטלפונים של אוריך, שלום ואיינהורן

השלושה נחקרו בחשד למעורבות באירוע הטרדת עד המדינה בתיק "4000", שלמה פילבר ● בית המשפט העליון הנחה את בימ"ש השלום לשוב ולערוך בחינה של השפעת תוצרי החיפושים המוקדמים, אשר נפסק לגביהם כי הם פסולים

פקקי תנועה באיילון/ צילום: איל יצהר

אלו הם הכבישים שבהם משרד התחבורה רוצה להפעיל נתיב פלוס

במשרד התחבורה בוחנים את הרחבת "נתיב פלוס" לכבישים נוספים, כשבין היתר שוקל המשרד לייעד נתיבים לתחבורה ציבורית ונסיעה שיתופית בכבישים 1 ו-4 ● המשרד מקדם את הנתיבים החדשים למרות שלא מתבצעת אכיפה מספקת בקיימים: אחד מכל 4 נהגים בנתיב נוסע בו בניגוד לחוק

הבורסה בתל אביב / צילום: תמר מצפי

הבורסה ננעלה בירידות: פנינסולה ומיטב זינקו ב-8% ו-10% בהתאמה

מדד ת"א 35 איבד 0.2%, כך גם מדד ת"א 90 ● מיטב דש קפצה לאחר שרכשה מניות פנינסולה במסגרת ההנפקה ב-115 מיליון שקל ● נייס איבדה 2.8%, אנלייט ירדה ב-1.7%, דלק ירדה בכ-1%, טבע קפצה ב-2.6% ואופקו הלת' בזינוק של 7%

היועץ לביטחון לאומי לשעבר של ארה"ב, ג'ון בולטון ורה"מ נתניהו בבקעת הירדן / צילום: קובי גדעון לע"מ

דעה: סיפוח? בקעת הירדן תחילה

המחלוקת בישראל ביחס לגורלם העתידי של השטחים הפכה במשך שנים למחלוקת ביחס לזכויותיהם בהווה של המתיישבים בשטחים אלה ● עד כמה מוצדק הפער המשפטי שקיים בין ערי הקו הירוק ליישובים שמחוצה לו, ומה משמעותו האמיתית של רעיון סיפוח? ● דעה