גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כך הצמיחה שופרסל מתחרה קשה - ושילמה לה 100 מ' ש'

השחקנית הבולטת היום בשוק הדיסקאונט היא רשת "אושר עד", שמגלגלת 1.86 מיליארד שקל בשנה ונוגסת גם בפורמט "יש" של שופרסל ■ היכן טעתה שופרסל, כיצד ניצלו זאת המתחרים, והאם בשופרסל מתחרטים?

סניף אושר עד בית שמש / צילום: אוריה תדמור
סניף אושר עד בית שמש / צילום: אוריה תדמור

שימו לב מה קרה ביולי 2008 ואיך האירוע הזה משפיע לרעה על רשת שופרסל עד היום, וישפיע עליה גם בעתיד: באותו חודש מימשה שופרסל את אופציית ה-CALL שהייתה לה ורכשה את יתרת השליטה ברשת "אלף" מידי שותפיה לשעבר ברשת, אברום-משה מרגלית, אריה בוים ויהודה לניאדו. "לא היינו מוכרים ביוזמתנו", מבהיר לניאדו בשיחה עם "גלובס".

רשת "אלף", שהוקמה באוגוסט 2006, פעלה כרשת דיסקאונט במרכזי אוכלוסייה חרדיים ומנתה, ערב מימוש האופציה, 9 סניפים שגלגלו יחד 970 מיליון שקל בשנה. שניים מהם בזכיינות. את הרשת ניהלו בפועל השותפים - מרגלית ובוים, הנמנים עם חסידות גור, ורו"ח לניאדו, השותף החילוני.

בתקופת השותפות רצו השלושה להמשיך לפתח את הרשת, אבל ההתפתחות הזאת נעצרה על-ידי השותפה הגדולה, או כפי שאומר לניאדו: "שופרסל לא נתנה לנו להתפתח. היינו לצנינים במערכת של שופרסל".

למה? נראה שעוד הרבה לפני מימוש האופציה, בעלי השליטה בשופרסל - קבוצת אי.די.בי וברונפמן-פישר - ראו כי טוב וחשבו שיכול להיות אפילו טוב יותר בלעדי השותפים.

מקור במעגל הקרוב להתרחשויות אומר ל"גלובס": "היתרון היחסי של רשת 'אלף' היה שהיא התבססה על מחירי הקנייה של שופרסל, אם כי הם ידעו לקבל אקסטרות קטנות ברמה מסחרית. ראו גם שהמוצרים הייעודיים לשוק החרדי הם מעטים יחסית, ושאין בעיה להשתלט. לכן המחשבה הייתה 'למה להתחלק עם מישהו?'".

שופרסל העריכה שההצלחה בכיס

ההערכה של שופרסל באותה עת הייתה שגויה בכל ההיבטים. היא לא העריכה נכון את כוחם הניהולי והמסחרי של השותפים, שבא לידי ביטוי, בין היתר, ביצירת מודל תפעולי חסכוני. היא לא העריכה נכון את המוטיבציה שלהם לשוב לשוק מיד בתום תקופת הצינון של שנה שנקבעה בהסכם בין הצדדים, וזאת למרות שיחד הם לקחו הביתה 100 מיליון שקל; ובעיקר - היא לא העריכה נכון את סיכויי ההצלחה שלהם.

היה גם תמים מצד שופרסל לחשוב שהתנאים המסחריים שלה, שהיו גלויים בפני השותפים לשעבר, לא ישמשו אותם כמנוף לתנאים המסחריים שהם יכתיבו ברשת החדשה.

להערכות השגויות של שופרסל היו לא מעט תורמים. כמה חודשים קודם לכן פרץ חרם החרדים על המתחרה הקשה של "אלף"- תת-הרשת "שפע שוק" של מגה, שפעלה במרכזי אוכלוסייה חרדים, ושמחזור מכירותיה השנתי עמד על יותר ממיליארד שקל בשנה. עם פרוץ החרם איבדה "שפע שוק" מכירות של מאות מיליוני שקלים. בשופרסל ראו את הוואקום שנוצר וחשבו שעם רכישת השותפים החוצה, ההצלחה במגזר הזה מובטחת.

לכך יש להוסיף את העובדה שעל השותפים ב"אלף" חלה תקופת צינון של שנה, ושבשופרסל יש יו"ר ושותף החרדי, שולם פישר, עם ניסיון עשיר בקמעונאות בכלל ובקמעונאות חרדית בפרט. פישר, נזכיר, היה בעבר שותף ברשת מגה.

ואם לא די בכך, מרגע ששופרסל השלימה בהצלחה את המיזוג עם רשת קלאבמרקט והראתה שיפור בביצועיה - הביטחון בהצלחה היה רב.

מחיקת המותג "אלף" זירזה את הנזק

את הטעות השנייה עשתה שופרסל כאשר חודשיים לאחר הרכישה היא מחקה את המותג "אלף" והשיקה במקומו את המותג "יש". בצעד הזה שופרסל לא רק ויתרה על מותג חזק, אלא האיצה את ההדרדרות בסניפי רשת "אלף". אילו לא הייתה מוחקת את המותג, יש להניח כי מרבית הלקוחות של "אלף" לא היו מודעים מהר כל-כך לשינוי.

בסקר שביצע עבור "גלובס" מכון שילוב Millward Brown בקרב מדגם מייצג מהאוכלוסייה החרדית כמה חודשים לאחר מכן, מסרו 24% ממשתתפי הסקר שהם עברו לרשתות מתחרות בעקבות הסבת הסניפים לרשת "יש". המפלה הגדולה באותם סניפים הגיעה מאוחר יותר.

"המכירות קרסו", מעיד מקור מעורב. "ברגע שאתה מכניס פעילות כזאת ('אלף') לתוך פעילות גדולה (שופרסל) - זו כבר לא הפעילות הראשית שלך, ואז מתחילה הידרדרות. אפשר אולי לנהל לבד, אבל צריך תשומת-לב ניהולית ייחודית, ולא נתנו אותה.

"שיעור הרווח הגולמי ברשת 'אלף' היה נמוך ונע סביב 22%, אבל הוצאות התפעול היו נמוכות והשאירו רווח תפעולי של 6%. מעבר לזה שהם (מרגלית, בוים ולניאדו, א"ח) מנהלים מצוינים, הם מאוד מנוסים ועם יד על הדופק. הם יודעים כמה להוריד את המחיר ועל מה. הייתה גם סברה שהחבורה של שולם פישר תדע להתמודד עם זה. היום 'אושר עד' הוא אולי הקמעונאי הכי מצליח, והוא גדל".

אגב, שופרסל - שכאמור ראתה פוטנציאל גדול ב"יש" - הסבה למותג החדש גם את סניפי תת-הרשת "זול פה", כך שיחד מנתה "יש" 48 סניפים.

סניפי "אלף" נחלשו

ביולי 2009, בדיוק בתום שנת הצינון, השיקו שותפיה לשעבר של שופרסל את רשת "אושר עד", כשפתחו סניף ראשון במגדל-העמק - שהייתה אז עיר מגוריו של מי שהיה סמנכ"ל התפעול בשופרסל ומכהן כיום כמנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן. מאז פתחה "אושר עד" 12 סניפים נוספים, שלושה מהם נרכשו מידי רשת מגה.

מעניין לבחון מה קרה עם סניפי "אלף" לשעבר, ומה קרה לשופרסל באותן גזרות. סניף בארות-יצחק היה לאחד הסניפים המצליחים של רשת "אלף" ואולי למצליח שבהם. ההסבה לרשת "יש" גרמה לצניחה חדה במכירות הסניף, ולאחרונה שופרסל הקטינה את שטחו המסחרי. מקורות בשוק אומרים ל"גלובס" כי בווליום המכירות הנוכחי שלו, לא בטוח שיש הצדקה להמשיך ולהחזיק בסניף.

סניף חזק נוסף הפעילה רשת "אלף" בשכונת רוממה בירושלים. לא הרחק משם, בגבעת-שאול, פתחה "אושר עד" סניף, ובסמוך לו נפתח גם סניף רמי לוי מהדרין. התוצאה הייתה שהמכירות של שופרסל בסניף צנחו.

יש להניח כי בשופרסל לא העריכו את הפגיעה הצפויה, כי עובדתית, עוד קודם לכן, הם חתמו על הארכת הסכם השכירות בסניף ל-10 שנים, עם דמי שכירות גבוהים במיוחד העומדים על 500 אלף שקל בחודש.

שופרסל הרימה ידיים מהסניף, ובסוף 2012 היא מסרה אותו למתחרה "שערי עזרה", המפעיל אותו בזכיינות תחת המותג שלה. עם העברת הסניף לזכיין, אמר אברכהן: "אם לא הייתי חושב שנחזיר את המכירות לקדמותן ונשלש אותן, לא הייתי יוצא לדרך".

אלא שבכך לא תם הסיפור. בדצמבר האחרון פתחה "אושר עד" סניף נוסף שרכשה ממגה, במרחק של 500 מ"ר בלבד מסניף "שערי עזרה". "הייתה לנו מעט קניבליזציה עם הסניף בגבעת-שאול, אבל הסניף חזר לפעילות שגרתית. הסניף החדש נמצא בלב שכונה חרדית ועונה על הציפיות שלנו", אומר לניאדו.

לסניף "אלף" לשעבר ברמת בית-שמש, פתחה "אושר עד" תחרות בעיר בית-שמש, והיא מושכת אליה לקוחות גם מרמת בית-שמש. בעיר בני-ברק היו ל"אלף" שני סניפים הפועלים כיום תחת המותג "יש חסד", ומתחרים בסניפי "אושר עד" ורמי לוי הפועלים מול קניון איילון ברמת-גן.

ואם לא די בכך, "אושר עד" הגיעה לפתח-תקווה ופתחה סניף לא הרחק משופרסל דיל, ולשכונת תלפיות בירושלים, סניף שפועל בסמיכות לשופרסל דיל ולסניפים של רמי לוי שיווק השקמה. אברכהן טוען כי שופרסל נפגעה "מעט מאוד" בתלפיות.

הסניפים שהיו בערים אלעד ומודיעין עלית נשארו לפי שעה מחוץ לתחרות ישירה עם "אושר עד".

בשופרסל מתחילים להודות בטעות

במשך שנים סירבו בשופרסל להודות בטעות, אך כיום גורמים רבים ברשת מודים בה - חלקם בפה מלא. בהתייחס לכך אומר אברכהן ל"גלובס": "אין טעם להיכנס לדברים האלה. זו חבורת אנשים שמבינה קמעונאות, והם עוד שחקן. נתמודד. אנחנו היום הכי דומיננטים המגזר החרדי. אנחנו יודעים לעשות את זה אין-האוס. הם מתחרים".

לעומתו, היו"ר המשותף בשופרסל, רפי ביסקר, לא מהסס לומר בקול את מה שרבים אומרים שם בשקט: "במבט לאחור, יכול להיות שזו הייתה טעות. עניתי בכנות, ואני לא מסתיר את דעתי אבל נדע להתמודד. היו לזה גם יתרונות וגם חסרונות מבחינת שותפות, ואנחנו מתארגנים להעמקת הפעילות של 'יש חסד'. בטוח שנהווה תחרות ומוקד משיכה למגזר החרדי לא פחות מהם".

רשת "אושר עד" מונה היום 13 סניפים ותפתח בשנה הנוכחית 3 סניפים נוספים, אחד מהם בחדרה. אשתקד הסתכם מחזור המכירות של הרשת ב-1.86 מיליארד שקל (ללא מע"מ), והרשת מציגה את הצמיחה הגבוהה ביותר בשוק.

ומה עם שופרסל? "תארי לך שלשופרסל היו עכשיו עוד 2 מיליארד שקל במחזור. כמה הרשת הייתה שווה?", שואל לניאדו.

עוד כתבות

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

בורסת טוקיו / צילום: Associated Press, Eugene Hoshiko

עליות קלות באסיה. מחיר הזהב זינק במרץ ב-9.8%

היום חוגגים את יום שישי הטוב, ולכן לא יתקיים מסחר בבורסות באירופה ובוול סטריט ● אמש ננעלה וול סטריט בירוק, מדד ה-S&P 500 שבר שיא בפעם ה-23 מתחילת השנה ● מחיר הביטקוין עומד על 70.5 אלף דולר למטבע

חיילים צרפתים מפטרלים בפריז / צילום: Reuters, Benoit Tessier

באירופה מתכוננים לאירוויזיון ואולימפיאדה תחת חשש כבד מחטיפות ופיגועים

אירוויזיון במאלמו, אליפות היורו בגרמניה ואולימפיאדה בפריז: שורת האירועים ההמוניים באירופה הקיץ, במקביל למלחמה בעזה והסיכון הגבוה לטרור איסלמי, מעלים את הכוננות בה לשיאים חדשים ● האמצעים שעל הפרק: שימוש ברחפנים והחזרת הנוכחות המשטרתית בגבולות

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

מנכ''ל האוצר שלומי הייזלר בוועידת מרכז הנדל''ן באילת / צילום: נאו מדיה

מנכ"ל האוצר נגד מנהל רשות המסים: "מס דירה שלישית ירחיק משקיעים משוק הנדל"ן"

לפי מנכ"ל האוצר, שלומי הייזלר, החזרת "מס דירה שלישית" כבר בתקציב הקרוב לא נמצאת על הפרק ● על הביקורת שהעביר ינקי קוינט בכנס התשתיות של גלובס בשבוע שעבר, הוא עונה: "אמירות חמורות ואין בהן דבר וחצי דבר. באוצר יש אנשים מופלאים" ● וזו התוכנית שלו למלא את קופת המדינה, נוכח הגירעון המחמיר

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

דובר צה''ל, תא''ל דניאל הגרי / צילום: דובר צה''ל

דובר צה"ל: בכיר בחמאס חוסל בביה"ח שיפא

נזק נגרם לחצר בית בשלומי אחרי רצף אזעקות בגליל המערבי • דיווח: ישראל תקפה אזור פעילות של חיזבאללה בדמשק, 2 נפצעו • בית הדין בהאג הורה לישראל להכניס סיוע לעזה ללא הגבלה • מוקדם יותר: פצוע בינוני בפיגוע ירי בכביש 90 מצפון ליריחו • עדכונים שוטפים

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

חרדים בלשכת הגיוס / צילום: מיטב ודובר צה''ל

בג"ץ: לעצור תשלומים לישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים החל מה-1 באפריל

בג"ץ הוציא את צו הביניים בשל היעדר מקור חוקי להעברת התשלומים ● וכעת, מיום שני הקרוב יופסק התקצוב לתלמידי ישיבות שחייבים בגיוס ● השופטים אימצו עמדה מחמירה מזו של היועמ"שית ● התנועה לאיכות השלטון: "צו הביניים הזה מהווה צעד תקדימי בדרך לשוויון, וציבור המשרתים מודה לבית המשפט על החלטתו החשובה"

צילומים: נועם מושקוביץ-דוברות הכנסת, אייל רדושיצקי, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

כועסים על היציאה לפגרה, אבל הבעיה עמוקה מזה

הבנקים כביכול תחת אש, אבל לא צפויים לספוג ריקושטים כבדים ● פגרת הכנסת מעוררת ביקורת, אבל לא היא הבעיה ● והטעם לפגם בפרס על צילום העיתונות ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

בנימין נתניהו ואריה דרעי / צילום: עמוס בן גרשום, לע''מ

דרעי: "בג"ץ מתעמר בלומדי התורה, אות קין", גנץ: "בג"ץ פסק את המובן מאליו" | התגובות הפוליטיות על צו הביניים

הפוליטיקאים הגיבו על החלטת בג"ץ שקיבל את עמדת היועמ"שית ● גולדקנופף: "אות קלון וביזיון, ניאבק בכל דרך על זכותו של כל יהודי ללמוד תורה ולא נתפשר" ● דרעי: "מבין את הלוחמים שלא רוצים לשרת עכשיו בצבא" ● גנץ: "הגיעה העת שהממשלה תעשה את המובן מאליו"

אייל בן סימון, מנכ''ל הפניקס / צילום: יחצ ענבל מרמרי

ביום האחרון לפני הפקיעה: מנכ"ל הפניקס אייל בן סימון מכר מניות

מנכ"ל הפניקס וסמנכ"ל הכספים שלו מימשו יחד 170 אלף אופציות במחיר של 37.48 שקל למניה ● המימוש בוצע יום לאחר שהחברה דיווחה על תוצאותיה הכספיות לשנת 2023, רווח של 1.1 מיליארד שקל המשקף תשואה להון של 10.5%

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

קבוצת רוכבי אופניים עם טל ברודי. מימין: ריבה פרידמן בורוביק / צילום: דבורין תקשורת

מקבוצות אופניים ועד קבלת פנים בחזרה לבית: הארגון שמלווה מפונים במלחמה

מאז פרוץ המלחמה מלווה ארגון "הרוח הישראלית" אלפי משפחות של מפונים, ואף גייס תרומות בהיקף של 2.5 מיליון שקל ● מ"מ המנכ"לית, ריבה פרידמן בורוביק: "האתגר הגדול הוא שיקום הקהילות"

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

כלל: רווח של 305 מיליון שקל ב-2023, השפעת רכישת מקס עוד קטנה

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: אימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה, כלל הציגה דוח רבעוני חזק, אך טרם רשמה רווח משמעותי מרכישת חברת כרטיסי האשראי מקס והרווח הנקי של מור השקעות זינק בכ-60% ● מדור חדש

ניסאן X-TRAIL / צילום: יח''צ

המכונית של ניסן שמוכיחה: שוק הבנזין עדיין חי ובועט

ניסאן X-TRAIL, הטורבו-בנזין החדשה של ניסאן, מוכיחה שגרסאות הבנזין לא אמרו את המילה האחרונה: היא זריזה, נוחה ומרווחת