גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כך הצמיחה שופרסל מתחרה קשה - ושילמה לה 100 מ' ש'

השחקנית הבולטת היום בשוק הדיסקאונט היא רשת "אושר עד", שמגלגלת 1.86 מיליארד שקל בשנה ונוגסת גם בפורמט "יש" של שופרסל ■ היכן טעתה שופרסל, כיצד ניצלו זאת המתחרים, והאם בשופרסל מתחרטים?

סניף אושר עד בית שמש / צילום: אוריה תדמור
סניף אושר עד בית שמש / צילום: אוריה תדמור

שימו לב מה קרה ביולי 2008 ואיך האירוע הזה משפיע לרעה על רשת שופרסל עד היום, וישפיע עליה גם בעתיד: באותו חודש מימשה שופרסל את אופציית ה-CALL שהייתה לה ורכשה את יתרת השליטה ברשת "אלף" מידי שותפיה לשעבר ברשת, אברום-משה מרגלית, אריה בוים ויהודה לניאדו. "לא היינו מוכרים ביוזמתנו", מבהיר לניאדו בשיחה עם "גלובס".

רשת "אלף", שהוקמה באוגוסט 2006, פעלה כרשת דיסקאונט במרכזי אוכלוסייה חרדיים ומנתה, ערב מימוש האופציה, 9 סניפים שגלגלו יחד 970 מיליון שקל בשנה. שניים מהם בזכיינות. את הרשת ניהלו בפועל השותפים - מרגלית ובוים, הנמנים עם חסידות גור, ורו"ח לניאדו, השותף החילוני.

בתקופת השותפות רצו השלושה להמשיך לפתח את הרשת, אבל ההתפתחות הזאת נעצרה על-ידי השותפה הגדולה, או כפי שאומר לניאדו: "שופרסל לא נתנה לנו להתפתח. היינו לצנינים במערכת של שופרסל".

למה? נראה שעוד הרבה לפני מימוש האופציה, בעלי השליטה בשופרסל - קבוצת אי.די.בי וברונפמן-פישר - ראו כי טוב וחשבו שיכול להיות אפילו טוב יותר בלעדי השותפים.

מקור במעגל הקרוב להתרחשויות אומר ל"גלובס": "היתרון היחסי של רשת 'אלף' היה שהיא התבססה על מחירי הקנייה של שופרסל, אם כי הם ידעו לקבל אקסטרות קטנות ברמה מסחרית. ראו גם שהמוצרים הייעודיים לשוק החרדי הם מעטים יחסית, ושאין בעיה להשתלט. לכן המחשבה הייתה 'למה להתחלק עם מישהו?'".

שופרסל העריכה שההצלחה בכיס

ההערכה של שופרסל באותה עת הייתה שגויה בכל ההיבטים. היא לא העריכה נכון את כוחם הניהולי והמסחרי של השותפים, שבא לידי ביטוי, בין היתר, ביצירת מודל תפעולי חסכוני. היא לא העריכה נכון את המוטיבציה שלהם לשוב לשוק מיד בתום תקופת הצינון של שנה שנקבעה בהסכם בין הצדדים, וזאת למרות שיחד הם לקחו הביתה 100 מיליון שקל; ובעיקר - היא לא העריכה נכון את סיכויי ההצלחה שלהם.

היה גם תמים מצד שופרסל לחשוב שהתנאים המסחריים שלה, שהיו גלויים בפני השותפים לשעבר, לא ישמשו אותם כמנוף לתנאים המסחריים שהם יכתיבו ברשת החדשה.

להערכות השגויות של שופרסל היו לא מעט תורמים. כמה חודשים קודם לכן פרץ חרם החרדים על המתחרה הקשה של "אלף"- תת-הרשת "שפע שוק" של מגה, שפעלה במרכזי אוכלוסייה חרדים, ושמחזור מכירותיה השנתי עמד על יותר ממיליארד שקל בשנה. עם פרוץ החרם איבדה "שפע שוק" מכירות של מאות מיליוני שקלים. בשופרסל ראו את הוואקום שנוצר וחשבו שעם רכישת השותפים החוצה, ההצלחה במגזר הזה מובטחת.

לכך יש להוסיף את העובדה שעל השותפים ב"אלף" חלה תקופת צינון של שנה, ושבשופרסל יש יו"ר ושותף החרדי, שולם פישר, עם ניסיון עשיר בקמעונאות בכלל ובקמעונאות חרדית בפרט. פישר, נזכיר, היה בעבר שותף ברשת מגה.

ואם לא די בכך, מרגע ששופרסל השלימה בהצלחה את המיזוג עם רשת קלאבמרקט והראתה שיפור בביצועיה - הביטחון בהצלחה היה רב.

מחיקת המותג "אלף" זירזה את הנזק

את הטעות השנייה עשתה שופרסל כאשר חודשיים לאחר הרכישה היא מחקה את המותג "אלף" והשיקה במקומו את המותג "יש". בצעד הזה שופרסל לא רק ויתרה על מותג חזק, אלא האיצה את ההדרדרות בסניפי רשת "אלף". אילו לא הייתה מוחקת את המותג, יש להניח כי מרבית הלקוחות של "אלף" לא היו מודעים מהר כל-כך לשינוי.

בסקר שביצע עבור "גלובס" מכון שילוב Millward Brown בקרב מדגם מייצג מהאוכלוסייה החרדית כמה חודשים לאחר מכן, מסרו 24% ממשתתפי הסקר שהם עברו לרשתות מתחרות בעקבות הסבת הסניפים לרשת "יש". המפלה הגדולה באותם סניפים הגיעה מאוחר יותר.

"המכירות קרסו", מעיד מקור מעורב. "ברגע שאתה מכניס פעילות כזאת ('אלף') לתוך פעילות גדולה (שופרסל) - זו כבר לא הפעילות הראשית שלך, ואז מתחילה הידרדרות. אפשר אולי לנהל לבד, אבל צריך תשומת-לב ניהולית ייחודית, ולא נתנו אותה.

"שיעור הרווח הגולמי ברשת 'אלף' היה נמוך ונע סביב 22%, אבל הוצאות התפעול היו נמוכות והשאירו רווח תפעולי של 6%. מעבר לזה שהם (מרגלית, בוים ולניאדו, א"ח) מנהלים מצוינים, הם מאוד מנוסים ועם יד על הדופק. הם יודעים כמה להוריד את המחיר ועל מה. הייתה גם סברה שהחבורה של שולם פישר תדע להתמודד עם זה. היום 'אושר עד' הוא אולי הקמעונאי הכי מצליח, והוא גדל".

אגב, שופרסל - שכאמור ראתה פוטנציאל גדול ב"יש" - הסבה למותג החדש גם את סניפי תת-הרשת "זול פה", כך שיחד מנתה "יש" 48 סניפים.

סניפי "אלף" נחלשו

ביולי 2009, בדיוק בתום שנת הצינון, השיקו שותפיה לשעבר של שופרסל את רשת "אושר עד", כשפתחו סניף ראשון במגדל-העמק - שהייתה אז עיר מגוריו של מי שהיה סמנכ"ל התפעול בשופרסל ומכהן כיום כמנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן. מאז פתחה "אושר עד" 12 סניפים נוספים, שלושה מהם נרכשו מידי רשת מגה.

מעניין לבחון מה קרה עם סניפי "אלף" לשעבר, ומה קרה לשופרסל באותן גזרות. סניף בארות-יצחק היה לאחד הסניפים המצליחים של רשת "אלף" ואולי למצליח שבהם. ההסבה לרשת "יש" גרמה לצניחה חדה במכירות הסניף, ולאחרונה שופרסל הקטינה את שטחו המסחרי. מקורות בשוק אומרים ל"גלובס" כי בווליום המכירות הנוכחי שלו, לא בטוח שיש הצדקה להמשיך ולהחזיק בסניף.

סניף חזק נוסף הפעילה רשת "אלף" בשכונת רוממה בירושלים. לא הרחק משם, בגבעת-שאול, פתחה "אושר עד" סניף, ובסמוך לו נפתח גם סניף רמי לוי מהדרין. התוצאה הייתה שהמכירות של שופרסל בסניף צנחו.

יש להניח כי בשופרסל לא העריכו את הפגיעה הצפויה, כי עובדתית, עוד קודם לכן, הם חתמו על הארכת הסכם השכירות בסניף ל-10 שנים, עם דמי שכירות גבוהים במיוחד העומדים על 500 אלף שקל בחודש.

שופרסל הרימה ידיים מהסניף, ובסוף 2012 היא מסרה אותו למתחרה "שערי עזרה", המפעיל אותו בזכיינות תחת המותג שלה. עם העברת הסניף לזכיין, אמר אברכהן: "אם לא הייתי חושב שנחזיר את המכירות לקדמותן ונשלש אותן, לא הייתי יוצא לדרך".

אלא שבכך לא תם הסיפור. בדצמבר האחרון פתחה "אושר עד" סניף נוסף שרכשה ממגה, במרחק של 500 מ"ר בלבד מסניף "שערי עזרה". "הייתה לנו מעט קניבליזציה עם הסניף בגבעת-שאול, אבל הסניף חזר לפעילות שגרתית. הסניף החדש נמצא בלב שכונה חרדית ועונה על הציפיות שלנו", אומר לניאדו.

לסניף "אלף" לשעבר ברמת בית-שמש, פתחה "אושר עד" תחרות בעיר בית-שמש, והיא מושכת אליה לקוחות גם מרמת בית-שמש. בעיר בני-ברק היו ל"אלף" שני סניפים הפועלים כיום תחת המותג "יש חסד", ומתחרים בסניפי "אושר עד" ורמי לוי הפועלים מול קניון איילון ברמת-גן.

ואם לא די בכך, "אושר עד" הגיעה לפתח-תקווה ופתחה סניף לא הרחק משופרסל דיל, ולשכונת תלפיות בירושלים, סניף שפועל בסמיכות לשופרסל דיל ולסניפים של רמי לוי שיווק השקמה. אברכהן טוען כי שופרסל נפגעה "מעט מאוד" בתלפיות.

הסניפים שהיו בערים אלעד ומודיעין עלית נשארו לפי שעה מחוץ לתחרות ישירה עם "אושר עד".

בשופרסל מתחילים להודות בטעות

במשך שנים סירבו בשופרסל להודות בטעות, אך כיום גורמים רבים ברשת מודים בה - חלקם בפה מלא. בהתייחס לכך אומר אברכהן ל"גלובס": "אין טעם להיכנס לדברים האלה. זו חבורת אנשים שמבינה קמעונאות, והם עוד שחקן. נתמודד. אנחנו היום הכי דומיננטים המגזר החרדי. אנחנו יודעים לעשות את זה אין-האוס. הם מתחרים".

לעומתו, היו"ר המשותף בשופרסל, רפי ביסקר, לא מהסס לומר בקול את מה שרבים אומרים שם בשקט: "במבט לאחור, יכול להיות שזו הייתה טעות. עניתי בכנות, ואני לא מסתיר את דעתי אבל נדע להתמודד. היו לזה גם יתרונות וגם חסרונות מבחינת שותפות, ואנחנו מתארגנים להעמקת הפעילות של 'יש חסד'. בטוח שנהווה תחרות ומוקד משיכה למגזר החרדי לא פחות מהם".

רשת "אושר עד" מונה היום 13 סניפים ותפתח בשנה הנוכחית 3 סניפים נוספים, אחד מהם בחדרה. אשתקד הסתכם מחזור המכירות של הרשת ב-1.86 מיליארד שקל (ללא מע"מ), והרשת מציגה את הצמיחה הגבוהה ביותר בשוק.

ומה עם שופרסל? "תארי לך שלשופרסל היו עכשיו עוד 2 מיליארד שקל במחזור. כמה הרשת הייתה שווה?", שואל לניאדו.

עוד כתבות

הנשיא טראמפ. / צילום: רויטרס Kevin Lamarque

טראמפ: איראן כנראה אשמה, אבל איני רוצה מלחמה עם אף אחד

נשיא ארה"ב מסרב לקבוע חד-משמעית שאיראן אחראית להפצצת מתקני הנפט בסעודיה ● הפנטגון קורא לבית הלבן לנהוג באיפוק ● הנשיא מעביר את הכדור לסעודיה

מתקני נפט באבקאיק, לפני ההתקפה/ צילום: רויטרס

מה גרם למחיר הנפט לצנוח ב-5% בין רגע

הירידה החדה במחירי הנפט היא לנוכח הודעת ערב הסעודית כי תשיב את אספקת הנפט לסדרה מהר מהצפוי ● המחיר לחבית מסוג WTI עומד כעת 60.33 דולר

אורן בר און  / צילום: באדיבות המצולם

"עולם הטכנולוגיה נמצא היום איפה שחלמו שנהיה בתקופת הבועה"

אורן בר און, מנהל מחלקת הייטק של EY, מתייחס בראיון ל"גלובס" לרמות השווי בתעשיית ההייטק ● לכך שבישראל קמים פחות סטארט-אפים ● ולאופן שבו סופטבנק שינתה את השוק

בני גנץ, בנימין נתניהו. צופים העלאת מסים / צילומים: אמיר המאירי, תמר מצפי, אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

לא משנה מי יהיה ראש הממשלה הבא, הוא יהיה מוכרח להעלות מסים

למרות הכרזות הפוליטיקאים שלא יעלו מסים, התרחיש הסביר מצביע על מהלך קלאסי של העלאת מס הכנסה, מע"מ ומס חברות ב-1%, שיכניס למדינה 11 מיליארד שקל ● ההבדלים בין הקואליציות יתבטאו רק בשולי התקציב, למשל מיסוי משקאות ממותקים או צמצום משרדי ממשלה ● ניתוח "גלובס"

הפשע מתחיל במוחי / איור: יזהר כהן

מהעם שהפסיק לטוס ועד הפרופסור שגילה שהוא פסיכופת: 10 הכתבות המומלצות של מגזין G

מה השבדים עושים לאנשים שטסים יותר מדי, ואיזו מדינה ניצחה את פוטין בקרב על הפייק ניוז? ● יום חופש באמצע השבוע זה זמן מצוין להשלים כתבות מרתקות שלא הספקתם לקרוא ● עורכת מגזין G אספה בשבילכם את הטובות ביותר מהחודשים האחרונים

בני גנץ נואם לאחר פרסום תוצאות המדגם / צילום: כדיה לוי, גלובס

גנץ: "שוחחתי עם ניצן ועמיר ואדבר גם עם ליברמן. החל מהלילה נפעל להקמת ממשלת אחדות רחבה ככל שניתן"

בזה אחר זה עלו ארבעת ראשי כחול לבן לבמה לנאום לאחר פרסום מדגמי הבחירות ● "אנחנו למודי ניסיון, באנו להודות אך נמתין לתוצאות האמת", אמר אשכנזי ● לפיד: "נזדקק להרבה סבלנות כעת, תהליך ארוך, עדין ומורכב מאחורי דלתיים סגורות, לכן מבקש סבלנות וזמן"

הצבעה לבחירות לכנסת ה-22 / צילום: שלומי יוסף, גלובס

לאחר נאומי נתניהו וגנץ, בהמתנה לתוצאות האמת

מדגמי הבחירות של תאגיד השידור כאן, חדשות 12 וחדשות 13 מצביעים על פער קטן לטובת כחול לבן ● שיעור ההצבעה עמד על 69.4% ● גנץ: "אני מתכוון לדבר עם כולם, החל מהלילה נפעל להקמת ממשלת אחדות רחבה"

קונים ביום הבחירות בקניון TLV / צילום: יח"צ

חגיגה לדמוקרטיה ולגיהוצים: עלייה של 25% בשימוש בכרטיסי אשראי מהבחירות הקודמות

הפעילות בכרטיסי האשראי המשיכה להיות גבוהה גם בשעות אחה"צ ● הנתונים שנרשמו במערכות שב"א בין השעות 10:00 ל-16:00, גבוהים בכ-20% לעומת יום הבחירות לכנסת ה-21 באפריל

המוסד/ צילום: עידו ברלד באדיבות סרטי יונייטד קינג

5 הסרטים שהכי שווה לראות היום, בקולנוע או על הספה בסלון

שני ישראלים, שני אמריקאים ודרום קוריאני אחד • חמישה סרטים מעולים שיעבירו לכם את יום החופש הכי בכיף שאפשר ● אבל רק אחרי שהצבעתם כמובן

בנימין נתניהו / צילום: שלומי יוסף, גלובס

נתניהו: "בימים הקרובים נכנס למו״מ כדי להקים ממשלה ציונית חזקה ולמנוע ממשלה אנטי ציונית מסוכנת"

כך אמר הערב ראש הממשלה בנימין נתניהו בנאומו לאחר פרסום מדגמי הבחירות ● "אנחנו עדיין מחכים לתוצאות האמת, אבל דבר אחד ברור - מדינת ישראל נמצאת בנקודת זמן היסטורית", אמר נתניהו, "שוחחתי הערב עם שותפות הליכוד במחנה הימין, וכולם הביעו התחייבות חד משמעית להליכה משותפת למען המטרות שהצבנו"

סיגל אדר, דורי מנור וח"כ יואב קיש צילום: יעל צור

מי הגיע לטרום הבכורה לסרט על ראש הממשלה יצחק שמיר? 

וגם: אוניברסיטת תל-אביב השיקה במונקו את "מיזם פרנקל למאבק בזיהום"

אביחי מנדלבליט ובנימין נתניהו/ צילום: אוהד צויגנברג ידיעות אחרונות

איך תיראה מערכת המשפט אחרי הבחירות?

ייבחר או ילך לאופוזיציה ● ייפרד מהאישומים בשימוע - או ימשיך לכהן תחת כתב אישום ● איך ישפיעו תוצאות הבחירות על יחסי הגומלין בין הפוליטיקאים למערכת המשפטית, ואילו אתגרים צפויים לה לנוכח החוקים שצפוי נתניהו לקדם - אם ייבחר - כדי לא לעמוד לדין? ● ניתוח

סוחרים בוול סטריט / צילום: רויטרס

המדדים בוול סטריט עלו מעט; מניית בואינג עלתה 1.4%

הירידה החדה במחירי הנפט הייתה לנוכח הודעת סעודיה כי תשיב את אספקת הנפט לסדרה מהר מהצפוי ● בורסות אירופה ננעלו ביציבות ● מחר תפורסם החלטת הריבית של הפד

קלפי בחירות /  צילום: איל יצהר

גורם בוועדת הבחירות: "בבחירות הקודמות היו המון זיופים"

לידי "גלובס" הגיעה הקלטה של תדרוך שהעביר גורם רשמי של ועדת הבחירות, ובו הוא טען להיקף זיופים גדול במועד א' של הבחירות ● בדיקת המשרוקית העלתה כי אין הוכחות להיקף זיופים נרחב במגזר הערבי, אך אכן נמצאו אי-סדרים ושגיאות בקלפיות רבות

יונית לוי / צילום: יחצ

מקסימום חגיגה במינימום משאבים: איך נערכים בחברות החדשות למשדר הבחירות המרכזי

אל משדר הבחירות הנוכחי מגיעות חברות החדשות עם אתגר לא פשוט: לייצר תחושה חגיגית בהשקעה קטנה משמעותית מזו שאיפיינה את הבחירות הקודמות • האמצעים: ויתור על צילומי החוץ תוך פיצוי בטכנולוגיה וגימיקים • ומעל לכל מרחפת טראומת המדגמים • כתבה שלישית בסדרה

ארוחת טעימות במסעדת רוטנברג / צילום: אפיק גבאי

אלה 7 המסעדות המשפחתיות הכי טובות ליום הבחירות - מכפר ראמה ועד אשדוד

הערבית, האיטלקית, ההמבורגרייה וזאת שיש לה קשר מיוחד עם הדייגים • קבלו שבע מסעדות מומלצות במיוחד לבילוי עם המשפחה ביום הבחירות ● רק אל תשכחו להזמין מקום

שילוט חוצות בחירות 2019, סבב ב' / צילום: טל שניידר

בחירות 2019, מועד ב': לאן נעלמו הפעם הבוטים והפייק ניוז, ומה בא במקומם?

הכוכבים של בחירות 2019, סבב א' - הבוטים והפייק ניוז - קיימים פחות בשיח הבחירות הנוכחי, ונראה כי את מקומם חזרו לתפוס שלטי החוצות ברחובות ● הסיבה: הגבלות של ועדת הבחירות ושל פייסבוק ואינסטגרם ● מנכ"ל BBDO IM: "כשיש ואקום, משהו אחר נכנס – הפעם התשדירים הפכו להיות הרבה יותר נגטיביים"

בית קפה בתל אביב בבוקר הבחירות / צילום: שני אשכנזי

"זו בועה, אין אווירה של בחירות בתל-אביב"

(עדכון) - חוף הים בת"א הומה אנשים ● בעלי בית קפה בעיר: "היה הרבה יותר הגיוני לסגור היום את העסק; הפדיון היום צפוי להיות נמוך מאשר ביום רגיל, והעובדים מקבלים שכר על 200% משרה" ● מונא חאג', עובדת בבית הקפה, לא בטוחה אם תצביע: "אני מרגישה שאני בקושי בן אדם"

שכונה חרדית, ירושלים / צילום: shutterstock

"יש מחנה שכל מה שיש לו זה שנאה לנתניהו. מה הם מציעים לעשות?"

ירושלים היא מאגר הקולות הגדול ביותר בישראל למפלגות הימין ולחרדים, 410 אלף בעלי זכות בחירה הצביעו היום ב-666 קלפיות ברחבי העיר ● נוריאל זריפי מבעלי בית הקפה דובשנית, שמפורסם בזכות קשריו עם משפחת נתניהו, בכל זאת מודאג לסיכויו של נתניהו

דב סלע, מנכ"ל ראדא / צילום: שלומי יוסף

ראדא זינקה על רקע התקיפה בסעודיה; DBSI מכרה מניות למיטב דש והפניקס

בלעדי ● חברת ההשקעות הפרטית DBSI בראשותו של יוסי בן-שלום וברק דותן מכרה אתמול כ-7% ממניות החברה הביטחונית ראדא בתמורה ל-12.7 מיליון דולר