פק גדול אם מישהו בכלל זוכר את הקשר של עליבאבא לארבעים השודדים. מרבית הסיכויים, שבקרב הדור הצעיר יותר, שמו של הגיבור האגדי נקשר היום בעיקר בגאדג'טים, בגדים, צעצועים ומוצרים זולים הרבה יותר מאשר בחנויות בארץ.
מאז הוקמה קבוצת עליבאבא הסינית בשנת 1999, כשבראשה היזם הצעיר ג'ק מא, התפתחה ענקית הסחר המקוון וצמחה, כשהיא מתחרה בענקיות מערביות ומבוססות כמו eBay ואמזון. בספטמבר 2014 ביצעה קבוצת עליבאבא את ההנפקה הראשונה שלה בוול סטריט, והצליחה לגייס 25 מיליארד דולר. לאחר ההנפקה הוערך שווי החברה בכ-231 מיליארד דולר, ומאז הוא ידע לא מעט עליות.
פורטר אריסמן, צעיר אמריקאי, הגיע לסין בשנת 1994, ובשנת 2000 הצטרף לצוות הניהול בחברה החדשה והחדשנית. כעבור שמונה שנים עזב. השהות ארוכת השנים בסין, והחבירה לצוות הסיני, הותירו בו רושם רב, בעקבותיו ביים סרט בשם "קרוקדיל בנהר יאנגצה" (Crocodile in the Yangtze) המספר את סיפורה של החברה ושל העומד בראשה מנקודת מבט מערבית. על השינוי העצום שחוללה החברה בשווקים הגלובליים, ניתן יהיה לקרוא גם בספרו החדש של אריסמן, "Alibaba's World", אשר ייצא בחודש מאי הקרוב, ואותו ניתן להזמין כבר עכשיו, באמזון כמובן.
בראיון מיוחד ל"פירמה" מספר אריסמן על משמעות המהפכה שחוללה קבוצת עליבאבא, על סודות ההצלחה שלה בתחום המסחר המקוון, ועל דמותו הכריזמטית של העומד בראשה, ג'ק מא. מיליארדי רוכשים לא טועים.
הקרוקודיל ינצח את הכריש
"לפני 15 שנה זה נראה בלתי סביר שג'ק מא, מורה לשעבר, יחד עם צוות של 17 מייסדים, יהפכו את עליבאבא לחברת האי-קומרס הגדולה בעולם", מסביר אריסמן. "בימים שבהם הם הקימו את החברה, היו רק 2 מיליון משתמשי אינטרנט בסין, ונראה היה שחברה הפועלת במדינה לא באמת תוכל לפרוץ לשוק המקוון. ואז, ההנפקה הראשונית של עליבאבא בספטמבר האחרון, משכה תשומת לב בקנה מידה עולמי. במהלך תקופת העבודה שלי בחברה, משנת 2000 ועד 2008, יכולתי לראות את זה קורה. למעשה, כבר בימיה הראשונים, ידעתי שיום יבוא והיא תפרוץ".
על סמך מה? בגלל דמותו של ג'ק מא?
"ג'ק מא הוא איש חזון עבור עולם האי-קומרס בסין, באותה מידה שבה סטיב ג'ובס היה איש חזון לאפל. למא יש ראייה ארוכת טווח, והוא התמקד במאמץ להשביע את רצון הלקוחות, בעוד שהמתחרים שלו הסתפקו בראייה קצרת טווח, והתמקדו בלהשביע את רצון וול סטריט. לדעתי, המפתח להצלחת עליבאבא טמון בכך שמא השכיל לקבץ יחד אנשים רגילים, ולבנות חזון ותרבות ארגונית שתעצים אותם. מבחינתי, זה היה שיעור חשוב על הפוטנציאל האנושי. למדתי שחברת אינטרנט גלובלית יכולה לקום בכל מקום, ובאמצעות אימוץ ערכים פשוטים, שלא לומר נאיביים, היא יכולה לעקוף אפילו את אלו שנתפסות כגולית של השוק".
יכול להיות שזה קרה דווקא משום שהיא צמחה בשווקים המתעוררים?
"כן, ותמיד האמנתי בכך. ההוכחה לכך הייתה ההנפקה של עליבאבא בשנה שעברה. אי-קומרס התחיל במדינות מפותחות, משום שהיה להן כבר בסיס מתוחכם מספיק בארה"ב ובאירופה. זה היה צעד אבולוציוני במערב, בעוד שבשווקים המתעוררים היה זה צעד מהפכני. הניסיון של עליבאבא הוכיח שגם אם לאי-קומרס לקח זמן להמריא בשווקים המתעוררים, ברגע שהשיטה הצליחה להכות שורשים, היא הייתה חשובה הרבה יותר לכלכלה המקומית. וברגע שהוקמה התשתית, המסחר קפץ מעולם האופליין לאונליין מבלי לחכות עשורים עד שהיסודות יתפתחו בערים הקטנות. בעוד עשרים שנה, במקום לחקות את המודלים של eBay ואמזון, היזמים החדשים כבר יחקו את המודל של עליבאבא. אני מייעץ לכמה חברות אי-קומרס באפריקה, אמריקה הלטינית והודו, וזה בדיוק מה שהן עושות היום".
איך "הסיניות" של עליבאבא באה לידי ביטוי בחברה?
"אני נוהג לכנות את עליבאבא 'סטארט-אפ מעמק הסיליקון, עם מאפיינים סיניים'. היא דומה במידה רבה למקבילותיה בעמק הסיליקון: יש לה תרבות יזמית והיא מושכת צעירים מבריקים ואידאליסטיים. מאידך, היא גם מאוד סינית. זה אומר שהתרבות הארגונית בה היא יותר קבוצתית, ויש בה הרבה יותר לכידות מאשר במערב. החלטות מתקבלות במהירות גדולה יותר, כשלעתים הן מתקבלות על סמך תחושת בטן, ולאו דווקא על סמך ניתוח מעמיק. בסין בכלל ובעליבאבא בפרט, היזמים מעריכים פעולה, ניסוי וטעייה, על פני תכנון זהיר. יש טוענים שזה נובע מגישה דאואיסטית שמעדיפה זרימה על פני נוקשות".
אפרופו זרימה, לסרט שלך קראת "קרוקדיל בנהר יאנגצה". למה הכוונה?
"זה ציטוט מהדברים שג'ק מא אמר. הוא הציג את עליבאבא כקרוקודיל בנהר היאנגצה, לעומת eBay, המתוארת ככריש באוקיינוס. הכוונה היא שאם הכרישים של eBay ייכנסו למים הסיניים, הקרוקודיל הוא שינצח. זו מטאפורה לאמונה שלו בכך ששחקן מקומי מכיר טוב יותר את השטח שבו הוא פועל, לעומת שחקן זר".
לדברי פורטר, כמה מהמנהלים הבינלאומיים שהגיעו איתו לעבוד בעליבאבא לא שרדו מאחר שהם לא העריכו את התרבות הסינית. "מבחינתם השיטה המערבית התעלתה על הדרך שבה עליבאבא התנהלה", הוא אומר. "הרגשתי שאני לכוד באמצע, בעיקר כשהם ניסו לשכנע אותי להוציא את ג'ק מא מאור הזרקורים. הם יצאו מנקודת הנחה שאין לו את הרצינות הנדרשת למנכ"ל של חברה מובילה. אני דווקא האמנתי שמא צריך להיות הוא עצמו, ולא לנסות לסגל לעצמו תכונות אחרות, ואין ספק שזה הוכיח עצמו והוא התגלה כמוכשר, שלא לומר - מוכשר הרבה יותר מכמה מנהלים מערביים. ובכלל, למדתי שאסור לשפוט סטארט-אפ מידית. חשוב לראות את מגמת השיפור ועליבאבא אכן הלכה והשתפרה, בעוד שהמנהלים המערביים הם אלה שלא שרדו בה".
לדעתך, מסחר מקוון לכשעצמו הוא גשר לפערים האלה?
"בוודאי. עליבאבא התחילה כפלטפורמה גלובלית, וג'ק מא תמיד ראה בה כלי לגישור על פערים. אני רוצה להאמין שלעובדה שעליבאבא עוזרת לגשר על פערים בינלאומיים, מחברת בין יזמים ומרחיבה את האינטראקציות, באמת תהיה השפעה חיובית בעתיד".
25% מהסינים קונים ברשת
אתה מציין בסרט שאתה היית "זבוב אמריקאי על החומה הסינית". מה הדבר החשוב ביותר שלמד הזבוב הזה?
"שלאדם הממוצע אין כמעט מושג איך נראות באמת חברות האינטרנט הצעירות והיצירתיות. לעליבאבא יש היום כ-30 אלף עובדים שחולקים את אותו חלום כמו המקבילים שלהם בעולם. יש אלפי 'ג'ק מא' חדשים שצצים מדי יום בסין. הם מסמלים את הניצנים למה שאני מאמין שעוד יצמח במדינה, עם התפוררות הבירוקרטיה הקומוניסטית. כשראיתי את הניצנים האלה, זה גרם לי להיות הרבה יותר אופטימי לגבי היכולת של סין לפתור את הבעיות ולעמוד באתגרים שלה, ולצעוד קדימה".
אז במבט קדימה, לאן יגיע שוק האי-קומרס בעוד 10 שנים מהיום?
"בסין, למעשה, הוא עדיין בראשיתו. נכון להיום רק מחצית מהאוכלוסייה מחוברת לרשת, ורק מחצית מתוכה מבצעת קניות ברשת. כלומר, מדובר ב-25% מאוכלוסיית סין, והנה די היה בכך כדי להפוך את עליבאבא לחברת האי-קומרס הגדולה בעולם. עליבאבא תמשיך ותצמח, אבל יהיה לה נתח שוק קטן יותר, כי ייכנסו סטארט-אפים חדשים. עם זאת, הכניסה לתחומים חדשים שמהם תוסר הרגולציה, כמו פיננסים ומדיה, תפצה על ההתכווצות".
היא תמשיך להיות שחקן בולט?
"במובנים רבים עליבאבא פיצחה את הקוד איך צריך להקים חברת אי-קומרס בשווקים המתעוררים. נסעתי למקומות כמו ניגריה, אינדונזיה והודו, וראיתי שם את ההשראה של עליבאבא. זה לא משנה אם היא תצליח או תיכשל בעשור הקרוב, מה שבטוח הוא שהיא תשאיר את המודל שלה כמורשת, וזה יעצים מיזמים בשווקים המתפתחים ברחבי העולם".
הרגלי הרכישה המקוונת
של הישראלים
72% מהגולשים בישראל קנו ברשת בשנה האחרונה
7.9 מיליארד שקל - הסכום שהוציאו הישראלים על קניות אונליין ב-2014
10% קונים רק באתרים מחו"ל
57% קנו מוצרי ביגוד ואופנה
67% מהגברים קונים ברשת לפחות פעם בחודש
54% מהנשים קונות ברשת לפחות פעם בחודש
85% אומרים כי הקנייה דרך האינטרנט חוסכת זמן וטירחה
86% אומרים כי קל יותר להשוות מחירים כשקונים ברשת
90,000 מוצרים - נרכשו בישראל דרך האינטרנט בבלאק פריידי האחרון, בנובמבר 2014
63 רכישות - בוצעו בישראל מדי שנייה בבלאק פריידי
מקורות: eBay, PayPal
"היום נמכרים דרכנו אפילו יהלומים"
הצרכן הישראלי גילה את אתרי המסחר המקוונים, ומתחיל לבטוח בהם ולהזמין דרכם גם מוצרים יקרים
> המסחר המקוון לא פסח גם עלינו, הישראלים. די להציץ בקבוצות הפייסבוק שקמו במטרה להתייעץ טרום קנייה ולהחליף מוצרים אחריה, כדי להבין שמדובר לא רק בכלי יעיל וחדשני, אלא גם בזירה חווייתית.
אמזון ו-eBay הוקמו באמצע שנות התשעים, ולקראת סופן, גילו גם הישראלים שאפשר לבצע רכישות בלי לצאת מהבית, ובעיקר - לשלם פחות.
"אנחנו רואים בשנים האחרונות צמיחה וגדילה משמעותית של עשרות אלפי משתמשים מדי שנה", מאשר אלעד גולדנברג, מנהל הפעילות העסקית של eBay בישראל. "יש לכך כמה היבטים: במגוון ובכמות, כשברכישה ממוצעת יש היום הרבה יותר מוצרים לעומת בתחילת שנות האלפיים, ובמגוון גדול יותר של קטגוריות. אם פעם הישראלים היו זהירים יותר, היום נמכרים דרכנו אפילו מוצרי נישה יוקרתיים כמו יהלומים ושמלות כלה. אגב, יהלומים הם המוצר הכי נמכר מישראל החוצה, כשיש גם יהלומים שנמכרים במאות אלפי דולרים. גם מחיר הרכישה הממוצע עלה משמעותית. ב-2011-2012 המוצרים שישראלים קנו היו בעיקר כיסויי סמארטפון, היום הם כבר קונים את הסמארטפון עצמו, מה שמוכיח את הביטחון הגובר".
לדברי גולדנברג, ישראל ממוקמת במקום תשיעי בעולם ברכישת אייפונים באמצעות eBay. "ההיבט השלישי הוא תדירות הרכישה", הוא אומר. "פעם זו הייתה יותר התנסות, היום רואים שזה תכנון קנייה לכל דבר - נשים בהריון קונות ציוד לקראת הלידה, חודשיים לפני פורים כולם קונים תחפושות, ובבלק פרידיי ישראלים בלבד קנו כ-90 אלף מוצרים. הם פשוט המתינו למועד הנכון. הישראלים מתכננים, מחכים למחיר טוב ומשווים".
מיהן המדינות הבולטות בפעילות ב-eBay?
"בעיקר ארה"ב. מנתונים כלליים עולה שאחוז החדירה של האי-קומרס מכלל המכירות הקמעונאיות עומד היום על 7%, כשההערכות הן שעד 2017 10% מהמכירות כבר יהיו ברשת. בישראל עדיין אין הערכות מדויקות".
איך אתם מתייחסים לצמיחה של עליבאבא?
"אנחנו פלטפורמות נפרדות. השוק האסייתי מתחלק למסחר מקומי ולייצוא. במסחר המקומי קורים דברים מדהימים, ועליבאבא היא כמו ה-eBay של הסינים. מה שהם עשו יפה - הם הקימו אתר מיוחד למותגים, הפועל במקביל לעליאקספרס ומציע מוצרים זולים במיוחד. כשמדברים על השוק הסיני נהוג לחשוב שהוא מוטה מחיר זול, אבל יש בתוכם גם עשירים. לסינים, אגב, יש קצב חדירה גבוה דרך מובייל - למעלה מ-40% מהקניות בעלי אקספרס ב'יום הרווקים' הסיני התבצעו באמצעות הסמארטפון".
מה ההבדלים ביניכם?
"ברמה המקומית בישראל, הם שחקנים צומחים. במודעות צרכנים, eBay זכתה לנתח הגבוה מ-80%, כאשר עלי קיבלה פחות מ-20%. הצרכנים יודעים שהם יקנו מוצר זול בעלי, ומוצרים מעט יותר יקרים ב-eBay".
על שלל קבוצות הפייסבוק שקמו, ממליצות, מתלוננות ומבצעות החלפות של מוצרים, אומר גולדנברג כי הדבר רק מוכיח את החדירה לשוק. "עצם זה שיש פעילות סושיאל ערה, ושקבוצה הומוגנית משתפת את הידע וההתנסות עם קבוצת השווים לה בתחום הצרכני, רק מוכיח את החוזק של המסחר המקוון".
אודי כספי, מנכ"ל חברת השילוח TNT, מעיד גם הוא על צמיחה משמעותית במסחר המקוון, ועל כך שהישראלים כבר לא מסתפקים בשירותי הדואר הרגילים. "בשנים האחרונות יש יותר ויותר שחקנים בינלאומיים שזיהו את השוק הזה, ושולחים מוצרים גם בשילוח אקספרס. יש מוצרים שהיצרן זיהה שיש בהם 'טיים טו מרקט', ושגם לשילוח חינם יש בסופו של דבר מחיר, וזה הזמן. כשמדברים על מותגים יוקרתיים ואלקטרוניקה, אנשים רוצים לפעמים מהירות. אנחנו רואים את זה גם בגאדג'טים, באלקטרוניקה ובמוצרי ספורט, שבהם הצרכן מעדיף לפעמים ליווי אישי ומהיר".
אם זה עולה יותר, לא שווה לקנות כבר בארץ?
"לא תמיד זה משתלם יותר. הלקוח הישראלי בודק ויודע שעד 75 דולר הוא פטור ממס. בשנים האחרונות אנחנו רואים עלייה של מאות, אם לא אלפי אחוזים, במשלוחים של סחורה בעלת ערך".